企业如何玩转社交平台

　　正确的路径是让自己的产品或者服务更具社交性，同时善用群体动力学机制，加强用户彼此的沟通。

　　10年以前，几乎没有人听说过社交媒体，而今天，脸书、推特和领英这样的社交媒体，拥有超过10亿的用户，流量几乎占据整个互联网的1/4。似乎在一夜之间，社交媒体变成现代人生活当中不可缺少的组成部分，我们依靠它交友、恋爱、获取新闻，甚至是做生意。

　　与传统通路相比，社交媒体所构造的崭新空间究竟有什么不同呢？IMD商学院战略与创新教授米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基（Mikolaj Jan Piskorski）写过若干关于社交平台与企业的案例，涵盖脸书、推特、领英、维基百科、MySpace、Zynga、eHarmony、Friendster、Meetup与Yelp等，最后，他把这些案例应用汇集成书，试图回答这个问题。他认为，社交媒体要满足的是人们无法在线下实现的社交需求，或者，即便此种需求可以实现，成本也过于高昂而无法承受。

　　在皮斯科尔斯基看来，未能实现的社交需求——他称之为“社交失败”——构成了社交平台吸引人们的原因。社交失败包括两类：一类与人们不愿会见新朋友有关，这叫做“会面”失败；另一类与人们不愿把私人信息或社会支持与认识的朋友分享有关，这叫做“交友”失败。在企业制定社交媒体战略时，需要思考自己到底应该是通过提供“会面”解决方案还是施行“交友”解决方案来实现自己的目标。这可能衍生出社交战略的四种不同配置：低成本型“会面”方案、低成本型“交友”方案、提高购买意愿型“会面”方案以及提高购买意愿型“交友”方案。

　　皮斯科尔斯基还区分了数字战略与社交战略。企业需要数字战略，但更需要社交战略，后者远比前者复杂，因为它要求公司同时解决消费者的经济需求和社交需求。若想直截了当地解决经济需求，公司可以借鉴多年累积的丰富的营销经验，并将其应用于数字空间中即可；但大多数公司对社会交流的成本和消费者的最终社交需求都知之甚少，对如何有效地满足这些需求，更是一无所知。现在大多数公司都很难具体识别出社交失败的类型，因而也无法提供最佳解决方案。更加致命的是，公司在解决这些问题的同时，还要提供经济方案。换言之，公司的方案必须既能帮助用户改进社交关系，又能给自身带来经济利益。

　　在社交平台上，企业最容易犯的错误是，它们以为简单地把数字战略移到社交环境中即可，换言之，它们要么动用社交平台广播企业讯息，要么试图凭借平台获取用户反馈。用户反感这类行为，因为他们在社交平台上活动的目的是为了与他人联系而不是与企业联系。设想一下这个场景：当你和朋友围桌吃饭时，突然闯入一个陌生人，拉过椅子坐下就说：“嗨，我能跟你推销一个东西吗？”你的反应一定是“不”，因为他干扰了你和朋友的谈话。这么浅显的道理，很多公司却需要现实的教训才能明白。

　　这就是为什么企业需要设计社交战略来帮助人们创造或加强关系。社交战略能够成功，是因为它和用户在社交平台上的期望和行为保持了一致性。如果接着使用上述那个餐桌的例子，一个拥有社交战略的人会走过来，这样对进餐的朋友们说：“如果你需要更好地发展友谊，我有个东西可以帮忙。”

　　成功的社交战略具有三个特征：（1）可以降低成本或是增加消费者的购买意愿；（2）可以帮助用户建立或加强关系；（3）可以鼓励用户免费为企业做事情。许多企业蜂拥加入社交平台，比如建立粉丝页或是开设官方账号，日日计算自己增加了多少关注者或是收获了多少个“赞”，但这并不就是社交战略。原因很简单：假如这些数字并不能带来更高的销量或是更低的成本，那么它们就是虚幻的。好的社交战略总是围绕以上三个特征做文章，诸如：美国运通公司建立专有社交平台，帮助小企业主彼此联系，解决生意问题；Yelp 鼓励贡献者多写点评，多产的人会获得“精英”地位，可以凭此身份参加派对并与其他“精英”结交；NikePlus则允许人们跟踪健身表现并和其他同好分享运动窍门，比如受人喜爱的跑步路线。

　　很重要的一点是，企业要避免一个误区：把社交平台当成仅仅是另外一个渠道，试图在新渠道上向用户做广告，这条路是完全行不通的。不论企业做出多大努力，大多数消费者都不会像识别和信任朋友一样识别和信任品牌。正确的路径是让自己的产品或者服务更具社交性，同时善用群体动力学机制，加强用户彼此的沟通。

　　从本质上来说，社交战略比数字战略更具风险。就数字战略而言，公司实质是把营销和获取客户的工作转移到社交平台上，接下来要做的事情和以前一样。由于业务模式的变化不大，也就降低了失败的风险。然而，社交战略要求公司至少改变价值链中的某一部分，将这一部分的权力移交到消费者或供应商手中。虽然这种方法可以提高消费者的购买意愿或者能够降低生产成本，但它也意味着公司无法再直接管理这一过程。例如，公司不能再通过花钱的方式来保证获取客户，只能依靠客户来赢得客户了。

　　以上讲的是企业层面，从用户角度，也需探究他们在社交平台上的使用习惯。究竟是什么吸引他们黏在社交网络上？一个突出的发现是：照片。照片堪称社交平台的杀手应用。有个统计说，70%的网络社交活动都与浏览照片或是查看他人的个人资料相关。贴照片的人炫耀自己的生活充满乐趣，期待自己受观众欢迎；而对看照片的人来说，社交媒体提供了一种微妙的无需窥探、却也能深入他人生活的契机。

　　性别差异也非常有意思。女性是社交平台的磁石：社交平台最大的应用类别是男人看不认识的女人，其次是男人看认识的女人，然后是女人看认识的女人。女性用户对自己不认识的女性和男性表现出来的兴趣相对较低。总体而言，浏览女性用户资料和照片的行为占所有浏览行为的2/3，因为男性和女性用户都在浏览女性资料。

　　综合起来可以看到，社交平台的说法比社交媒体更准确。“媒体”一词暗示一对多的广播过程；而使用社交平台的人从来都是希望构建多对多的关系，结识新朋友，或是加强现有的关系。对企业来说，这样的区分也绝非不重要。如果你使用“社交媒体”，你的思维方式往往会局限于生产供客户消费的内容，或是征求客户的意见。但假如企业意识到消费者要的是相互联系，它们就可以发展出社交战略。

　　那些能够掌控数字空间的企业会在一开始就从商业目标出发，问自己一个问题：“我的竞争优势之源在哪里？我怎样才能使用社交平台更好地加强这个优势？”如果不是从这个问题起步，企业在社交平台上所做的努力不管多少，都不会产生商业结果，即便这些努力造成了同客户的大量互动。

　　文/胡泳