从传播渠道创新到传播效果提升

　　——浅析大数据时代的对外传播

　　编者按：占有和应用大数据是提高对外传播能力的重要手段。大数据为跨文化传播中的多维度受众分析、融合渠道的实时舆情监测提供了便利，也为取得更好的传播效果提供了契机。但基于大数据的对外精准传播应考虑具体传播情境，在可能性和接受性中寻求平衡点。

　　中国的对外传播经历过了从比较单一到多渠道传播的过程。面对新的国际环境和传播形态的千姿百态，对外传播任务繁重，传播既有难度也有良好机遇。传播要讲究方式方法，最为重要的是要达到良好的传播效果。当今已进入到了大数据时代，如何利用先进大数据的手段提高对外传播效果，已经提到了议事日程。

　　对外传播两次重大转折时期：改革开放与互联网时代

　　改革开放和互联网时代这两个阶段，对中国对外传播带来的影响不可低估。如果说改革开放是把中国的对外传播由比较单一的封闭式的传播变成了开放式的、多渠道的传播的话，那么，互联网时代则不只是进一步丰富了传播渠道，而且对传播效果是一个提升。

　　不同时期的社会政治生态环境，对当时的对外传播会产生不同的影响。改革开放前的国人在比较封闭的国土上工作、生活，没有多少人能有机会出国交流。就国家层面而言，对外交往也有一定限度，尤其是与发达的资本主义国家的经济、文化等方面交往更未引起足够的重视。在这样的背景下，当时具有高度的意识形态属性的媒体，也必然会在比较封闭的状态下进行对外传播。于是，对外传播就产生了三个方面的问题：一是对外国的国情不了解，自说自话，不能满足国外受众的需要。二是对发达国家的先进的经济、技术、文化没有引起重视，甚至还有偏见，让别人接受不了。三是对外活动范围受限必然造成传播渠道的狭窄，除了对外传播的报纸，就是对外的广播、电视，覆盖面小。即便传播覆盖的地区，也往往由于方法不对，水土不服，能引发受众兴趣的方面并不多。

　　改革开放之后的社会政治生态环境，对中国的对外传播产生了极其重大的影响。改革开放的一个重大变化就是中国与世界接轨，将中国由过去比较封闭的状态融入进了国际大社会。尤其是经历了15年艰难的复关和入世谈判之后，中国终于在2001年12月11日加入了世贸组织。世贸组织的加入，使中国在国际经济活动的舞台上有了更多的参与机会，这种参与并非只是单纯的经济活动，也蕴涵着对中国国家形象的展示。与国际接轨，经济活动只是其中的一个方面。中国由于国际地位的提升和经济实力的提高，举办重大活动的能力越来越强、可能性也越来越大，诸如北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等的承办，都给中国展示形象构建了良好的平台。

　　由此，我们可以明晰地看到，当今国家对外形象的展示已经不只是媒体的责任，它包括了方方面面的参与。国家对外形象的构建已从改革开放的大格局中找到了多种途径，只有通过各种机构、多种方式，进行多元的、多渠道的传播，中国在世界的形象才能有一个立体的感觉，而不是一个侧面。现在强调对外传播创新，应该各部门协同研究，形成强大的国家形象传播的合力。

　　中国对外形象传播的另一个重大变化，就是互联网时代带来的机遇。就媒体自身而言，数字广播、网络电视、数字电子报、微博、微信等新的传播手段覆盖各个领域，并以良好的互动性吸引受众。这些传播平台，不仅可以自我搭建，还可以利用好别人所搭建的。比如在腾讯搭建好的微信平台上创建公众号，在新浪的微博平台上建立官方微博。我们多年来就办有中文版或英文版的报纸在海外发行，或进行对外广播，取得了一定效果，但毕竟受众有限，时效性也不强。国外一些歪曲事实的报道流传很广，我们却很难去澄清。现在有了互联网的工具，我们可以在第一时间，以最快的速度进行传播。2008年3月14日，西藏拉萨发生了打砸抢烧的严重暴力事件，西方某些传媒进行了歪曲性的报道。国外有的网站甚至把暴徒袭击军用车辆的图片剪裁成军车威胁路人的画面。网民通过博客、视频等搜集外媒“移花接木”的歪曲事实的照片，驳斥不实报道。这种网上形成的“民间外交”式的传播，取得了良好效果。有了互联网，对于重大事件的传播可以不间断地进行。汶川地震时的报道，除了电视每天24小时的报道之外，网络的传播发挥了极好的作用。地震发生后25分钟，“汶川发生7.6级地震”便在网上传播了。接着网络不断地进行滚动报道，不仅让国内民众及时了解灾情，积极参与到救援行动中来，而且也及时让国外了解中国救灾、抗灾的决心和力量，展示了中国政府和民众合力抗灾的良好形象。

　　对外传播工作我们讲了很多年，进行了多方面的探索。现在经过两次重大的社会背景下的传播实践，应该认真总结经验，找出规律性的方面，进一步利用多媒体、多渠道做好传播工作。

　　传播效果的提升需充分运用好大数据

　　互联网技术的升级，迎来了大数据时代的广阔前景。我们之所以在这个时期更要强调利用大数据去提升传播效果，这是因为一方面国外很多人对中国的研究非常注意大数据的应用；另一方面，大数据的确为我们做好对外传播提供了更为准确、有效的依据。如果我们还是以传统的方法去研究对外传播的问题，无法达到预想的效果，而且与积极运用大数据的先进国家对比，差距会越拉越大。

　　通过数据挖掘能够精准了解到用户喜欢哪种传播渠道、喜欢何种内容，乃至接触某种传播形态的时间和在何种环境上接触。掌握了这些，就能够为用户设置精准的传播平台和内容。因此，中国当前除了要继续拓展传播渠道，进行渠道的创新之外，非常重要的是要研究传播效果的问题。大数据技术正好推动着传播的新的变革，并为取得更好的传播效果提供了契机。

　　利用大数据进行传播效果的探索，不只是去调查媒体的传播效果，还应包括其他领域的各类活动的传播效果。要有大传播观念，围绕国家形象传播的大主题，在各个领域利用大数据进行前瞻性和准确性的研判，实现智能决策。其范围应包括如下5个方面：

　　其一，商业领域的信誉分析。当今国内各商家与国外进行生意往来的势头越来越猛，商业活动蕴涵国家形象传播。尤为重要的是产品的信誉问题，好的产品再加上文化的附加值，就会得到好的评价；问题产品或者只注重质量不重视赋予文化内涵，产品声誉就会大打折扣。无论弹还是赞的情绪舆情数据，是可以通过大数据挖掘技术去获取的。

　　其二，对中国重大决策反应的收集整理。国家的重大决策不仅国人关注，国外也很关注，尤其是涉及到的周边国家及有相关利益的国家会更为关注。比如“一带一路”的国家构想的出台，应重视国外的反应。

　　其三，重大突发事件的国际舆情把握。中国发生过的类似西藏打砸抢烧事件、昆明火车站暴恐事件国外都很关注，光靠我们的有关部门对舆情的收集反映是不够的，应通过数据的分析做出判断，提出应对的措施。

　　其四，多文化传播状况的分析。当今打造国家文化形象和文化输出，已成为一个国家的战略，文化的潜移默化的传播往往能取得事半功倍的效果。我们经常讲中国的饮食文化，以再多的论证都不如拍一个《舌尖上的中国》进行具体、生动的传播来得实在。类似的文化传播做好后，再通过数据分析跟进，文化传播能更准确地落到实处。

　　其五，涉华舆论。重视用数据调查来了解国外舆论尤其是网络舆论对中国的看法，可帮助我们在对外工作中做出正确决策。

　　对外传播领域不是孤立的领域，传播无时不有、无处不在。运用大数据技术做好传播工作，应注意几个问题：一是要将传统的方式与现代的方式相结合。任何先进的东西都不可能没有缺陷，应相互引证才能有更准确的把握。二是自建的数据队伍与利用别人的队伍相结合。有的专业的数据公司可能会更专业、更客观，但也不能一味依赖，需要多方结合分析才能得出正确的结论。三是重视对人群聚集较多的平台进行调研。不是一两次的调研，而是随时跟进，根据得来的宝贵数据确定传播策略。四是国家层面的数据技术大规划与发挥各级数据库的作用相结合。相互有一条连接上下各层面的通道，然后形成国家强大的数据分析库。五是构建数据整理与传播机构的联动机制，使搜集到的大数据能及时为传播服务，提高传播的效能。

　　范以锦 暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师

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