细数双十一战绩背后三大现象

　　如今，“双11”已经成为全民的网购狂欢日。消费者的购物激情被点燃，品牌商的销量数据同样亮眼。细看今年“双11”榜单，记者总结了三大亮点：2009年网购狂欢节开启至今，“双11”榜单中淘品牌上榜率越来越低，反而传统品牌的官方旗舰店占比加大；快时尚品牌优衣库获得了“双11”服装品类的大满贯；定位平价的服装品牌网销成绩突出。这些现象背后的原因是什么？品牌商参与这场销售狂欢日“争夺战”玩法有何不同？

　　实体零售业 组团留客决战“双11”

　　今年的“双11”购物节，线上业绩不断刷新纪录，线下实体零售业也并未坐以待毙。位于北京西单、王府井等商圈的多家百货商场，在进门的显要处放置了近期促销活动的信息，其中，不乏标出“店庆日遇到‘双11’”字样的促销信息，但总体来看，打造属于自己的“店庆日”、“购物节”是这些百货企业的共同策略。

　　其中，王府井集团的动作十分惊人，今年，王府井百货联合联商网、银泰、天虹、大商，以及大众点评、携程等，共同启动了2015中国购物节，力图通过全方位的功能、服务、娱乐拓展，突出宣传实体店的便捷体验优势。

　　据悉，王府井集团旗下各店均开展了全场性大力度促销活动，如百货全场1.1折起，消费100元减20元后再享300元返200元尊享礼遇，85元团100元、850元团1000元全场通用团购优惠等，价格优惠堪比线上。仅“双11”当日，王府井集团实体店销售近亿元，同比逆势增长，旗下大部分门店，在电商冲击下，同比均有提升，最高增幅达88.63%。

　　而通过与阿里结亲的银泰百货，正在积极打造“O2O新模式”，推出“银泰天猫价，天猫银泰货”活动，并承诺消费者，“如果你在实体店买贵了，我们全赔。”银泰CEO陈晓东表示，阿里入股银泰以后，银泰一直在努力形成一个中国最完整、有效、最大的百货商品云，另外，利用银泰网APP，可以实现顾客的初选、留货、付款和退货，“这些东西充分融合以后，它会发挥出原来实体和电商都想象不到的功能。”

　　玩出新花样的百货集团不止于此，当还有人以为百货、购物中心是网络试衣间时，大商集团已经在自己的线上线下渠道里，玩了一个“试衣节”。

　　据悉，消费者只需在11月1~5日，在实体店试衣、拍照，与营业员用手机快速生成的单品二维码扫码绑定，选好尺寸颜色属性，则可到天狗网注册个人账户，开设私人衣橱，11月6~8日，在实体店或天狗网即可享受大力度优惠购买，还可享受在线支付并送货到家。

　　结果显示，“试衣节”项目拉动了零售方和消费者之间的互动。大商副总裁、天狗网CEO刘思军表示，“找对了方向，场景销售的优势就出来了，而且，通过数据的采集、分析，大商可以联合更多的企业和品牌，进行针对性的活动，也包括用一线数据指导品牌的生产，增加品牌和目标消费者之间的关联度。”

　　往年还在抱怨“双11”打乱了消费节奏的实体零售业，如今已经逐渐走出阴霾，运用O2O等实际手段，进行了全面反击。

　　1.传统品牌占据网销半边天

　　“‘双11’买啥了？”这句话仿佛成了网购狂欢节期间最常听到的问候语。不难发现，大部分拥有购买欲望的消费者都出手了，天猫912亿元的成交额再一次打破销售纪录。与此同时，优衣库、骆驼、NIKE、巴拉巴拉等品牌分别以男女装、鞋、运动户外、母婴品类第一名的成绩，成为这场全民狂欢的大赢家。

　　记者发现2009年至今，“双11”销售额榜单已经发生了翻天覆地的变化。想当年淘品牌占据各品类榜单半壁江山的辉煌已然不复存在。今年，除了女装和化妆品外，淘品牌几乎全线出局。取而代之的是在线下拥有实体店铺，且拥有较大经营规模的传统品牌。

　　记者不禁产生这样的疑问：淘宝天猫同类商家千千万，为何优衣库等传统品牌可以脱颖而出？

　　细心观察会发现，榜单中的这些线下品牌店，均是由品牌直营的线上官方旗舰店，他们的优势在于，消费者对这些品牌的线下门店以及产品有相当高的熟悉度，这一点恰恰是线上品牌做不到的。传统品牌的知名度成为迎战线上淘品牌的第一招。消费者对传统品牌的熟知和关注，使其不必通过焦点图和天猫介绍，就能自主地搜索品牌线上旗舰店，从而促进了该品牌的网上销量。

　　另外，上榜的传统品牌均在近年做出了渠道战略调整，打通线上、线下销售。如ONLY、VEROMODA等品牌先后与电商平台合作，实现了实体店与线上平台同步销售，支持线下支付、就近门店送货的服务。

　　对于拥有完整线下销售网络的传统品牌来说，先将产品拿到线上试销，再以试销数据用于生产的方式，对于降低成本、优化供应链有着巨大帮助。

　　2.良好的购物体验黏住消费者

　　本次“双11”购物节期间，优衣库以整体销售额突破6亿元，获得服饰类销售第一名，同时取得了天猫男女装品牌旗舰店双料冠军的成绩，可谓是最大赢家。

　　记者发现，本次“双11”优衣库的优势在于，新品以真实折扣做线上销售，让消费者看到了线上购买的实际优惠力度；过硬的产品质量、良好的口碑以及全面的粉丝覆盖助推品牌销量。作为快时尚品牌，优衣库的粉丝群体本身就非常广泛，男女老少皆宜的产品覆盖层面，使其受认可程度高于普通品牌。

　　然而，积极布局O2O才是其夺冠的锦上添花之法。优衣库相关负责人曾表示，“线上线下互动已经成为行业发展的趋势，我们必须顺应这样的潮流。线上支付、线下取货的方式可以大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售。”

　　早在2008年，优衣库便陆续推出了线上推广策略，先后推出优衣库日历、社交网站官方主页、手机APP等产品。其中，优衣库手机APP备受推崇，通过APP消费者不仅可以查找距自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息，还可以通过查看手机应用内的促销单页，获得即时的促销信息，方便顾客更便捷地到店购物。与此同时，手机应用的商城功能与天猫的优衣库官方旗舰店实现互通，用户直接通过移动端便可完成一站式的购物。

　　另外，其通过与线上数据的检测和与支付宝的合作，完成了线上线下的数据联通，以及资源相互整合、引流，使O2O模式日益成熟。

　　当然，这些针对供应链的整合，并不只有优衣库可以做得到，绫致集团、马克华菲等品牌同样致力于优化供应链，为何优衣库的成绩如此亮眼？其实，最关键的因素还在于价格，在性价比获得认可的情况下，快时尚品牌优衣库的单品价格更便宜，适用范围更广。

　　3.平价成影响网销关键因素

　　透过天猫公布的“双11”服装品类前十榜单，记者发现，排在前列的线下传统品牌均是拥有巨大粉丝群体，且以平价取胜的热销品牌。

　　“双11”期间，分别获得女装单品类销售榜单第三、第四和第六名的拉夏贝尔、ONLY和VEROMODA，在线下的业绩同样十分突出。由中华商业信息中心发布的数据显示，ONLY、VEROMODA以及拉夏贝尔始终占领着全国女装销售额排行榜的前三名。

　　可见，定位平价的传统品牌进入“双11”销售前十榜单，并非偶然。以拉夏贝尔为例，这个被称为“中国ZARA”的品牌，在全国各大重点商圈开设了超过5600家门店，且门店面积大多超过200平方米。最值得关注的是，该品牌产品定价普遍在100~500元之间，经常以5~7折的优惠价售卖，而产品质量和设计并不打折。产品定位中端能够俘获更多的消费人群，同时网购的价格优势和折扣力度，也成为此类品牌网销量高的主要动力。

　　男装榜单中，Jack Jones、太平鸟、GXG、森马等深耕中端市场的品牌成为销量的佼佼者。这些品牌除了都在积极布局O2O外，在价格、设计和质量方面都具有极大优势。反观定价在2000元及其以上的服装品牌，“双11”期间业绩并不突出。可见，“双11”期间，消费者购买服装类产品时，对低价的产品接受度更高，而这一消费习惯在线下同样存在。

　　价格无疑成为这场网购狂欢刺激消费者的最大因素。消费者通过线上线下的比价来选购产品，这才有了无数人把购物车装得满满的，坐等网购狂欢首日的零点时刻，纷纷按下确认购买键的难忘场景。

　　如今的消费者对平价、高质的服装品牌越来越情有独钟，是否意味着拥有高性价比的品牌时代将要来临？价格的虚高对于消费者又将造成多大的心理伤害？数据只是一个侧面，或许更大的竞争仍在于产品质量与价格。

　　骆驼斩获“双11”全网鞋服冠军

　　2015年“双11”圆满落幕，由范冰冰、佟大为、韩寒三大明星联合代言的著名鞋服品牌CAMEL骆驼以4.12亿元的总成绩，连续第五年斩获“双11”鞋服品牌冠军。

　　从2011年到2014年，CAMEL骆驼已连续4年夺得“双11”鞋服品牌销售冠军。今年是骆驼第五次参加“双11”，CAMEL骆驼总经理万金刚表示：“今年‘双11’并没有卫冕的压力，以平常心对待，骆驼的目标是既要销量，也要效益，不会为了一味冲高销量而做一些不理智的决策。当对手不计成本地免单白送，边流血边庆祝时，骆驼始终不为所动，坚决贯彻战前方针。”在战略上的有取有舍，也让骆驼在今年“双11”交上了一份满意的答卷，依然是“双11”鞋服品牌的第一名，销量不减，利润倍增。（陈墨）

　　“双11”来袭红豆网销创新高

　　今年“双11”，红豆网销实现销售额1.87亿元，同比增长38.5%。值得一提的是，“双11”开场仅23分钟，红豆居家网销便突破1000万元，红豆男装、红豆家纺、红豆羽绒服等网销售额也纷纷飘红。据了解，今年“双11”红豆网销方面无论是进店人流量，还是实际成交单数和销售额，均突破去年纪录。

　　红豆电子商务的快速发展，得益于品牌深耕细作。据红豆网销负责人介绍，自2008年红豆试水电子商务以来，一直将其视为转型升级、实现跨越式发展的突破口。在商务部刚刚公布的2013~2014年度国家级电子商务示范企业名单中，红豆集团旗下的红豆商城榜上有名，成为传统企业转电商的典范。

　　红豆集团总裁周海江表示，今年是第一届“红豆感恩季，红粉狂欢节”，红豆的产品既要保证数量，更要确保质量。只有为消费者提供优质产品和服务，才能赢得他们的信赖。（邵蔚）

　　本刊记者_李亚静