小谈公号：原来一切流行的背后全是营销

　　我不是互联网圈子里的人。但是我同所有人一样，十几年来一直在使用互联网上诞生的各种产品。最早我用过Chinaren推出的日记本，还用过“榕树下”这个写作网站。在博客流行的岁月，我在各大主流博客网站写过字。我还用过拨号上网来登陆新浪的聊天室。2005年前后的那几年，互联网变成BBS的天下，我也曾当过版主。随即微博横空出世，BBS势微，连天涯都沦陷了。两年后，鹅厂的微信取代微博成为新一代的霸主。我现在看着今日头条推送新浪的文章，都感叹那个四大门户网站独占鳌头的时代曾经也是多少风光。

　　【不做拓展的人就像不做拓展的产品，是没有前途的】

　　每一个经典产品流行的时代，我都看见很多人借势火起来，他们就像知乎的大V，两年之内粉丝迅速从几百积攒到几十万。然而，这只是踩对了风口之后的基本成名。而这种名气很难长久，因为它必须依附于某个产品，如果这个产品衰落了，而人没有及时从其中跳出来，那么随之而来的便是从名人又跌回凡人。

　　所以，更成功的模式，是一方面借助自己已有的名气去开拓某个新的领域。另一方面是找到了这个合适的领域。比如郭敬明写小说写出了名，但是他下一步做的却不是专心写小说，而是去拍电影。比如十点读书会的创始人在微博时代积累了大量的粉丝，微信公众号一开，他马上带着粉丝来到了新的平台。通俗来说，这叫能折腾。

　　同样，每一个经典产品的流行，会带来无数的延伸品与仿制品。微信公众号出现后，网易云阅读、百度阅读、豆瓣阅读、十五言、今日头条、接二连三地来了……它们相互竞争又彼此借鉴，力图打造自己的特色。有的走着走着走到了上端，有的走着走着变成了下端。

　　【每个产品都有红利期，就是传说中的机遇】

　　每个时代都会首先出现内容产出平台，接着就会出现内容聚合平台。这使我渐渐地认识到，从纸媒到网媒，从网媒到新媒体其实变来变去变的是呈现内容的形式，不变的永远都是内容，以及对内容的筛选。就像我们做书的人，时代流行什么元素，我们就要把这些元素加到书里，但是再流行的元素，都必须以好的内容为核心。

　　微信公众平台做的也是内容，不过是又换了一种形式。它带来的最直观印象是信息过载，鸡汤泛滥，营销24小时化。但是它却是历代产品中最难入门的一款。不是你开通一个帐号设置了一个密码，就可以开始畅所欲言了。它的后台功能不断地在细分和推陈出新。它也不同于微博，可以自说自话，它以能吸引多少人的目光为唯一衡量标准。也不会有朋友像微博时代一样，跟你在一个公众号里互动。而吸引人的目光又不能光靠单一的内容——内容再好，也怕巷子太深。它就是一个媒体，要积聚经营一家媒体所需要的全部力量才能做好。

　　这个无法轻易上手的产品，吸引了无数的创业者，同时也使无数人变成了炮灰。即使是原来做媒体的人，也未必能玩转它。即使能玩转了，最终也要考虑如何转化成赢利模式，而最残酷的是，即使你曾经玩转过，但让你换一个号重新开始，你也不一定能做到从前那般好。所谓的红利期，已经变得相当野蛮，抓住了就上，抓不住就下。别人的运营经验有时只是空话，你让他再重新做一次看看，还能不能做得这么好？大家都懂，于是当QQ公众平台推出时，一大帮人就想迅速去抢占他们眼中的这个下一个红利。

　　【原来一切的流行背后全是营销】

　　早期的微信公众号，通常一个人就能搞定。但是现在的微信号必须集群体之力——内容、排版、营销，每一项中的每一个细节都要考虑周到。而这只是基本的配置。最早做好内容就行，现在再垃圾的内容，只要平台够大，渠道够广，也会被关注。有时候看，觉得这像是一种倒退，让劣币逐良币。但有时候看，它又是一种进步，只有实在的、易懂的文章才有市场价值。传统假大空的写作方式，现在该退休了。

　　但是无论从哪个角度来看，微信公众号都造成了营销观念的普及化。没有渠道就无法聚粉，不聚粉，内容就传播不出去，内容传播不出去，就无法再聚粉，这就是个死循环。每个做公众号的人都明白。互联网虽然不会埋没人才，但是不会营销的人才也不叫人才。但是你又不能直白地说我想拉粉，粉丝不喜欢你直白地打广告。于是，现在的软文比任何时代的软文都要多，都要贵。

　　当作者制造内容并不是为了内容本身，而是完全出于宣传某个产品或某个人时，营销就诞生了。原来可以频繁印入我们眼帘的一切东西，背后都充满了各式各样技术高超的营销。不论那个东西是不是所谓的情怀。

　　【企业做公号，他们其实不知道自己在图什么】

　　微信公众号是一个媒体，但是它却无法做成一个大媒体。每一个成功的微信公号都会有非常明显的个人色彩，但如果队伍拉大了，这个色彩就会变得很杂。所以绿茶老师会说美食、创业、亲子……这些垂直号才是最容易做大的号。这就对主导的运营人的要求十分高，必须至少精通某一个领域，同时泛知所有领域。

　　这就是大多数企业号做不好一个公号的原因。企业想有自己的媒体来自我宣传，但是太直白的宣传没人喜欢。而不直白的宣传又似乎和企业无关。同时，有多少运营人能将企业的风格精确定位成一篇篇有料的内容推送出去呢？所以，敢于赋予微信运营人更高身份、又较少干预它的日常运营的领导，大都还算有眼光。起码他能认识到，微信公号这个产品是有十分有技术含量的，不做的人你跟他讲都讲不懂。可是，这个企业号即使做得再好，也只能在宏观上宣传一个品牌，无法直接转化成收益。

　　从前营销要直接带来收益。但现在中间转了个弯，营销分两步，一步是为了聚粉，另一步是聚粉之后转化为收益。再大的公号，别看它的阅读量能达到一两万，没有将这种名气再转化为更大收益的能力，也是惘然。一些牛哄哄的大号，他们之所以能牛哄哄，并不完全是因为他们公号的粉丝多，而是他们只是以微信公号为辅助，其实是在做另一些更有收益的事情。新媒体之累，累就累在拓展上。

　　【出版人做公号真的太尴尬了】

　　我一直不看好出版行业里的公号，它们的位置太尴尬。到底是为了营销书才做公号还是为了涨粉才做公号？这个问题很少有人想过就迅速投入了公号市场。如果要涨粉，就绝不能天天抱着书说，尤其是那些社科文献的书。如果天天抱着书说，就别指望着内容本身能带来多大的粉丝量。为了涨粉，不断给读者赠书，不断在群里发红包希望别人转发，不断拉人互推，且不说这些营销方法都已经过时了，更寒心的是它们带来的大量粉丝最后都沦为僵尸粉。看着后台的粉丝不少还挺嗨，但实际阅读转化量奇低。这样做出来的号又能卖出去多少本书？卖不出去书，营销就是失败的。

　　大多数出版社都后知后觉，广西师大的理想国都已经做成了榜样，他们才陆陆续续建号。建号之后需要相当长的时间来摸索如何推文，这还是在遇到懂公号运营的人的情况下。只是这时，微信红利已过，即使广西师大再来做第二个理想国，也做不出现在的规模了。盲目追逐公号，不考虑自己的最终诉求，直接导致相当一部分出版社的公号做不起来。

　　【世界还能不能安静下来】

　　不论微信公众号流行之后的下一个产品是什么，它都再一次大面积地普及了互联网思维。当我们的生活与工作已经无法再界限分明，当每一个微信小编都必须24小时关注后台的“粉丝”与“消息”，当我们为被动接受过量的信息或运营那些信息而劳累不堪时，没有人来拯救我们。我们只会急急忙忙地扑向下一个流行。

　　产品更新换代得太快，媒体已经被彻底颠覆，作为一个看着每一个流行升起和覆灭的人，我很累。我期待，未来有一天，人们会以不再追逐流行而为荣。

　　（本文首发于微信公号：后喻时代）