成长的快乐与烦恼
- 来源:新潮电子
- 关键字:移动
- 发布时间:2010-11-01 13:00
回想去年此季，App Store的成功，已注定让大多数企业开始反思自己的商业模式和产业布局，其中也包括一直不愿“沦为管道”的中国移动。故一年以前，中国移动应用商场Mobile Market(后文均简称MM)的登场，无疑是中国移动逆转ARPU下滑、占领产业链主导地位、实现转型的有力探索。《新潮电子》认为，经过这一年有余的发展，MM的确取得了值得令人关注的市场成绩——当然，众人皆知这是长征起步，周岁的成长，快乐与烦恼兼而有之，谨待浅解，以示众目。
对手“创造”的契机
借助App Store，苹果实现了从低利润制造商向高利润互联网厂商的转型。软件商店激起了几乎所有巨头的参与热情，谷歌、微软、三星、RIM、中国移动、中国电信等许多耳熟能详的巨头都已入局。在架构已经初成、有意者均已出手的背景下，基于本土市场的模式优化将成为软件商店市场竞争的新焦点。
尽管App Store仍是目前最成功的软件商店，但苹果自身的劣势也不容忽视。第一，任何一款软件如果想要上传到App Store上，就必须符合苹果的各种规范。当前互联网上最热门的Flash技术早前曾被拒之门外，而浏览器开发商Opera的产品同样在App Store上经历了漫长的等待时间。作为最为封闭的企业之一，苹果的局限性也许是App Store的最大命门。第二，随着开发者的大量涌入，苹果来自App Store的收益正在迅速摊薄。
谷歌推出的手机应用商城Android Market已经成为App Store在全球的最大挑战者。不过，开放性在助推Android Market发展的同时，也成为阻碍Android Market继续发展的绊脚石。首先，谷歌不对Android Market中的软件进行苛刻的审核，而放任的结果是Android Market中的应用程序质量参差不齐。此外，由于Android手机硬件由厂商控制，导致应用软件兼容性欠佳，使得不同Android手机之间的用户体验存在差异。其次，宽松的政策导致大量的免费应用程序在Android Market上泛滥，同时使得开发者的获利有限。最后，Android Market付款方式为Google Checkout，但Google Checkout只能在少数几个国家使用，这在一定程度上限制了Android Market的发展。
诺基亚在2008年才推出在线程序商店OviStore。诺基亚的劣势是Symbian系统落后于iPhone和Android，软件开发能力有限，而优势在于成本低、产量高。
中国移动Mobile Market
中移动的品牌优势以及用户基数优势直接带动了MM发展，各项运营指标目前正快速增长，其中应用提交量和开发者数量的月均增幅约为20％，应用下载量和用户数的月均增幅达到40％。而为了保证内容资源的逐步完善及更新，中移动还建设了手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机动漫、手机视频、LBS、电子商务、应用商城等八大基地。但是Mobile Market的发展也存在一定的困难，其中内容资源不够丰富依旧成为最主要影响因素同时用户的一些需求还有待满足。
中国联通Wo Store
据悉中国联通应用商店于2010年8月19日在上海正式发布，并按照集团在3G上的品牌策略，命名为“Wo Store应用商店”。目前联通应用商店共有1125款应用，其中包含445款游戏、208款阅读、294款主题、生活软件113款、工具软件49款，娱乐应用16款。该平台计划支持除了iPhone以外所有开放的智能手机以及平板电脑、MID等终端设备并采用“中间账户”的模式，即用户可绑定话费支付或者支付宝、财付通等第三方支付工具来进行支付。
中国电信天翼空间
2010年3月17日，中国电信天翼空间应用商城正式上市计划打造游戏、主题、娱乐、生活、阅读、通讯、商务、旅行、教育、财经、工具等11个应用类别，到目前仅推出主题、工具、阅读、娱乐以及游戏等5个应用类别，同时软件的质量参差不齐，缺乏高质应用软件，而且适配机型也非常有限；此外天翼空间开发者社区对开发者引导上还不够人性，而作为开发规范的天翼空间的在线应用开发平台也还未开放，开发者数量增长速度不快。
“快乐”的成绩
虽然自MM发布以来，外界的质疑声就从未停止，甚至有些分析人士预测，移动MM采用收费下载的策略难以施行。不少应用开发者更是直接指出：“如果MM商店的应用卖不出去，开发者自然会逐渐离去。”然而，我们必须要承认，在这一年多的时间里，MM的确在以高速度的发展回击了这些置疑——2009年8月17日刚上线时，MM的应用数量仅有1218个，在上线近10个月之后，MM上架产品总数达到19897个，增长超过16倍。此外，MM的下载量同样增长迅速，累计下载次数达到2039万次，仅在今年5月下载次数即达到898万次，环比增幅高达47％。
这样的成绩，与中国移动和开发者的紧密合作是分不开的。这其中最明显的举措，是中国移动开发者社区向手机应用软件开发者倡导使用“先使用后付费”(Try＆Buy·以下简称TB)的计费销售模式。有资料显示，经过前期试用，TB已经被证明是一种有吸引力的计费模式，在前期使用中，MM试点上线了47款TB应用，下载总次数突破30万次，其中部分应用日均下载达300次，远远超过普通收费应用的下载数量，运营效果显著。同时，为提升消费者的使用热情并带动开发者的兴趣，广东移动在8月还展开了话费“秒杀”活动，手机用户使用TB业务成功扣费后，所花话费将在次月全额返还，而活动期间使用TB应用并成功扣费的消费者将获得抽奖机会，TB模式的推广不仅仅成功破除了移动MM发展的根本瓶颈，还让MM彻底摆脱被称为App Store模仿者的命运。
如同上世纪90年代末的互联网拓荒期，今天的移动互联网同样也是精品软件的“卖方市场”，用户的需求亟待满足。数据完全能够证明这一点：MM上线一个月，其门户网站浏览次数就超过200万，MM手机客户端及门户累计下载超过27.5万次，MM开发者社区提交应用数超过7000个。而在几个月以免费软件为主的体验期之后，2009年11月1日、2010年1月9日MM先后启动了软件、游戏和主题三类应用的计费下载，开发者的热情被逐步点燃，MM应用数量更是呈现出高速增长的态势。
更重要的是，根据苹果App Store的经验，由于手机用户需求的个性化和多样化，单独依靠企业开发不仅无法满足用户需求，并且获得的收益也无法让企业满意，应用商城的发展，需要充分发挥个人开发者的热情。中国移动显然看到了这一点。“在这个价值链上，我们尤其重视个人开发者。”王建宙曾作此强调，为了体现这一特点，中国移动甚至动员终端厂商为个人开发者服务，做相关软件的适配业务，此前由于手机操作系统制式繁杂，如何为多达上千款的手机适配软件一直困扰着个人开发者。在中国移动的MM商业计划书中，终端厂商与中国移动为MM提供强大的技术支持，包括为应用提供商和个人开发者提供完整、权威的技术开发资源、应用测试支持、应用签名认证支持、MM用户端开发及终端内置等。截至2010年7月1日，中国移动MM客户端覆盖机型已达到203款，比6月178款又新增25款。其中涵盖了S60、Windows Phone、Windows CE、OPhone等主流智能平台。
“烦恼”的路途
MM虽满周岁，但仍要正视其“成长的烦恼”。首先，就是消费习惯和市场环境有待培育的问题一这也算是当前中国移动互联产业发展的瓶颈。具体而言，国内市场消费习惯尚未养成，消费者付费意愿低，网络版破解销售网站众多，国内很多平台通过监管漏洞下的擦边营销和灰色渠道已占据部分市场。国内市场缺乏版权意识和付费购买观念，盗版风行，应用商店模式阻力重重。
其次，产品丰富程度和用户粘性不强，终端数量和平台自由度不够·一方面，从MM各类应用软件的数量和平均下载量来看，用户的一些需求尚未得到满足，如通信辅助软件、网络软件、系统工具软件及各类游戏等应用，目前还存在较大缺口。作为集大成者，MM需要提供比单一系统软件商店更多数量的应用软件。缺少自有平台上的杀手级应用和足够吸引用户限球的业务，因此，激发用户需求，建立3G杀手级应用是非常必要的。而另—方面，多款终端适配困难，适配工作量巨大，整体上缺乏对终端的控制力，缺乏对用户有吸引力的特定终端，平台自由度上，需要整合更多的资源和技术力量，建造一个B2B或C2C平台，给予开发者最好的自由和动力很有必要，把MM变成一个“智能的渠道商(SmartChannel)”，以获得更多的话语权。
最后，亦是最关键的问题，在于收费模式和支付手段尚待完善。MM的大多数软件的价格仅为2～5元人民币之间，部分软件还支持先体验后付费的方式。但移动应用商店要想成功，还要加强监管力度，打造良好的收费和信誉口碑。运营商的支付模式一般采取“扣费”或是“先预存现金，然后再用钱买东西”的模式。因此，当前运营商的移动支付还不完全具备信用卡支付模式的特征，能否顺应用户消费行为习惯，如何解决支付信用问题必将是移动支付突破的关键。
成长，需要更深层次的思考
根据著名电信业分析师汤米·T·霍宁分析，虽然App Store从2008年至今已为应用开发者赚取了10亿美元收入，但平均到每个应用开发者每年的收入只有3000美元，再按照每个应用的平均下载次数乘以平均收费，每个应用开发者的年收益则更是可怜，为682美元。而一个应用程序的开发成本平均值是3.5万美元。如果按照美元682美元的营收计算，开发者需要51年才能收回成本。即使按照最少的1.5万美元的成本计算，也要22年才能收回成本。
可以说，即使在App Store应用商店，能够盈利的开发者也只有l％左右。而MM现在的日下载量仅为App Store的l％~2％，如何建立一个良好的生态链条更加重要。我们认为，应该从移动应用生态链进行大胆的突破，借鉴淘宝的模式，推出MM平台应用商铺。具体方式为：每个开发者可以申请一个应用商铺，其开发的软件都可以展示在这个商铺中；每次客户下载应用都可以给商铺进行评价；每个商铺有相应的积分和下载量；商铺能够分类排名。这样做的最大优点在于开发者的商铺可以通过前期的免费软件进行宣传，提高知名度，而且宣传效果能够继承，明显提升免费软件的质量。进而在壮大MM商店的同时，提升中国移动的竞争力。
当然，如此移动应用商店面临诸多管理任务，特别是对于柜台商品质量和服务内容的管理。和国内许多商品管理问题一样，国内一贯重视权威部门认证，以为把住了认证门槛就可以阻止不良商品的进入，实践证明，这一管理手段具有有限性，特别是对于手机应用软件来讲，更是如此。只有建立一套能及时发现、提前发现、时时发现的检测体系，才能防患于未然，至少是减灾于起始阶段，而MM要做到无缝监管，依然任重而道远。
我们再次强调，对于中国移动而言，建立以MM为核心的统—营销平台，是最佳和必然选择。从2009年年底开始，MM开始规划与中国移动其他基地的数字内容产品进行联营和产品融合，并在今年开展了世、世界杯、快乐职场等主题营销活动。然而，这—切都只能算作“序曲”，一周岁的MM，“她”的开入性使其得以凝聚整个产业链的力量来发展壮大。回味王建宙“将与应用提供商、终端r商和最终客户一起成为参与的主体”的雄心，其中最为关键的就是强调MM的发展目标是面向开发者，以构建一个“百万级”开发者的聚集平台——“一点接入、全网运营”的模式。对于任何开发者的吸引力不言而喻——这也正是中国移动Mobile Market下一步能否拥有持续高速发展的战略之举。
明年今日，MM能否更美丽？暂论待议。
Mobile Market大事记
2008年12月～2009年8月 筹建阶段
2009年8月～2009年12月 积极探索
2010年1月～2010年5月 方向明确
2010年6月～2010年7月 目标清晰
2010年8月 跨越发展
2010年4月7日，Mobile Marker开发者注册用户数突破4万
2010年4月25日，Mobile Market上应用下载量突破100万
2010年5月14日，Mobile Market应用下载量日均突破30万
2010年5月31日，Mobile Market应用下载量突破2000万
Mobile Market优势
开放性：MM的最大特点就是开放性，MM不仅仅对SP和CP开放，还对个人开发者开放。MM欢迎任何一个企业、个人将自己的想法变成应用，搬到MM平台上。
跨平台：和苹果的App Store只服务iphone相比，移动MM则可服务于众多终端和各类操作系统。跨平台形成了MM独有的优势，因为它给了用户更多的选择。
商品的丰富性：移动MM和App Store 之间一个很大的不同是，MM是一个商场，商场里卖的东西五花八门，而App Store 只是一个专卖店，专营应用软件。从这一点上来说，MM的产品要比App Store 丰富得多。
对商业模式的颠覆：MM并不仅仅是一个B2C平台，同时也是一个B2C平台，就像是阿里巴巴和淘宝的结合。因为她允许其他终端厂商在上面发布自己的产品，中国移动为其提供一个品牌、支付、管理、后台记账等一系列的工具。
创造消费新规则：移动MM作为一个商场，可以将创新消费扩大到其他各个领域，像游戏、视频、阅读，将完全可能创造出一个非常大的新的消费方式。
统一的管理和服务机制：MM有统一客户服务，不用提供商自己搞售后服务。一点接入，全网服务，这也算是完成了当年多少SP的愿望。
便捷的计费及支付通道：移动MM有电信级的计费和结算系统，提供商可以随时查看清单，收入损益清晰。
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