奢侈品没有电商

　　寺库的逻辑是，线上线下只是皮相，服务和体验才是奢侈品业的本真。

　　9月22日，寺库在美国纳斯达克上市，发行价为每股13美元，市值约6.7亿美元，外界称其为“中国奢饰品电商第一股”。

　　不论寺库的投资人还是寺库本身，都不愿意把自己定义成“奢侈品电商”。

　　寺库在招股说明书里自定义为“一体化奢侈品服务及精品生活方式平台”，寺库创始人李日学说：“奢侈品电商在我们销售结构占据较大比重，但只是我们服务结构的一小部分。”

　　寺库的早期投资人、贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI，寺库投资方）创始及管理合伙人龙宇更对《21CBR》记者直言不讳：“没有奢侈品电商这一说法，只是品类或者品牌如何拥抱所有的零售渠道以及变化。”

　　BAI从未幻想过寺库会是一家具有爆发性增长力的公司，而应该是以服务为基因，以精准定位为区隔，以客户价值深挖为运作方式的公司。“通俗地说，就是定位一群人，让他们舒服，然后雁过拔毛地赚钱。”龙宇告诉《21CBR》记者。

　　事实上，线上销售虽然在现阶段承载了寺库大量的交易额，但寺库从起家到李日学构建的未来，描述最多的都是“店”。

　　二手起家

　　IDG资本合伙人闫怡勝在2010年认识李日学，当时寺库在北京的建外SOHO有一家很小的店，在全国各地还有20多家加盟店。

　　闫怡勝回忆，当时IDG给李日学提了三个建议，“第一，把SOHO那个店关了，开个更体面的；第二，做奢侈品必须保真，不能开加盟店，加盟店没法管控；第三，要把电商做起来，因为奢侈品将来一定是线上线下的结合。”

　　建外SOHO店正是寺库的第一家店，50平米左右，做个人的二手奢侈品寄卖服务，以包和服饰为主。李日学接受《21CBR》记者采访时，不愿把当时的商业模式归结为C2C，他强调是C2B2C模式，寺库在创业伊始就对二手奢侈品提供鉴定和保养服务。

　　但客观地说，寺库的第一家线下店确实在店面设计和陈列上不尽如人意。闫怡勝直言，“就像一个皮包公司”。而李日学也坦承：“这是我们在当时切入高端市场时，最现实也最有效的切入点。”

　　无论如何，寺库依靠这家店向投资人展示了自己的经营理念。闫怡勝告诉《21CBR》记者，尽管当时IDG认为建外SOHO的店必须“消灭”，开店背后折射出李日学的思路是对的。“外人”要切入奢侈品圈，首先要保证产品的真实性，不从鉴定解决问题，就难以取得消费者的信任。其次，李日学一直坚持线下店及服务的重要性。其三，寺库坚持代销为主，资金压力较低。三个思路都非常精准，要修正的只是执行路线问题，这考验的是创始团队的执行力。

　　闫怡勝说，“不到半年，李总把我们三条建议全都实现了。”

　　随着奢侈品市场的变化，寺库的发展思路也在不断修正。

　　寺库的“货源”从最初的几乎全部来自个人，逐渐扩展到小商家的寄卖。后来寺库发现，二手物品的成长性并没有预料中快，国人对二手奢侈品的接受度还不高，于是开始以代销为主，少量买断的方式为辅，增加新品销售。

　　2014年后，奢侈品市场增速开始放缓，甚至经历了一段低迷时期。一些经销商在这段时间迫于资金和库存压力，希望找到一个渠道，能在不暴露自己的前提下出货，寺库就成了一个很好的选择。寺库的新品比例开始大规模增加，如今二手代销在寺库的销售额中占比约为5%。

　　在这一时期，寺库的品类也在扩张：从以包、表为主扩展到轻奢、潮流服饰及代表生活方式的货品。客单价从过去的线下过万，线上6000元，降低到如今的3500元。截至2017年6月30日，寺库累计吸引1510万注册用户，而2016年的活跃用户为30万。

　　李日学告诉《21CBR》记者，未来寺库还将继续扩大品类，主要依据的不是价格，是以寺库9年来积累的对消费者的理解：“标准真的不好描述，但一定是结合我们的经验，以及产品的美誉度、口碑、消费者需求而综合确定。符合标准的，几元的产品我们都卖，不符合的，几万的也不卖。”

　　创业9年，寺库交出了一张成绩单：SKU超过30万，覆盖3000个国际和本土品牌，承诺一切皆为正品；已在中国内地、香港地区和马来西亚的热门购物和商业中心开了5家线下体验中心，Tod‘s、菲拉格慕和范思哲等品牌向寺库直接供货。截至2017年6月30日的6个月，净营收为13.467亿元，净利润为5230万元。

　　布局线下

　　现在，寺库在北京金宝街的体验中心分为上下两层，与9年前的那家SOHO小店不可同日而语。在外界看来，寺库的变化称得上沧海桑田。但李日学不这么看。

　　接受《21CBR》采访时，李日学说，“SOHO那家店当时的店员，就是我们现在金宝街店的总经理，当时我们做二手寄卖，现在也有。只是我们当时是从二手寄卖这个容易切入的方向入局，一点点发展变大。这里面没有调整，只有修正。”

　　李日学一开始的目标就不是做一个奢侈品电商公司或者贸易公司，“如果做一个奢侈品电商公司，谁都活不了，简单地从海外买一些货回来，很便宜地卖给消费者，你活不下去，这样只能让这个品牌贬值，只能让你的消费者贬值，没有办法玩。”

　　众所周知，做奢侈品交易的难点在于货源。比如LV、香奈儿和爱马仕，是公认最难得到厂家直供的品牌，其他奢侈品品牌对入驻一个新平台往往也持保守态度，因为担心会伤害品牌的调性。尽管寺库早期为了保持轻资产运营的灵活性，以代销为主，但若能得到大品牌的授权与背书，对扩大企业的品牌影响力是巨大的。

　　李日学认为，关键在于服务，寺库想成为一个高端服务品牌，让奢侈品品牌感觉寺库能够与他们配套，这样才有成功的资本。龙宇肯定了这种思路，她告诉《21CBR》记者：“寺库的业务模式比较扎实，不会基于一个海量而不清晰的客户边界，而是试图依靠忠诚的、高消费客单价的会员体系形成自循环，有坚持，有边界，所以才投了寺库。”

　　这或许是寺库能成功登陆纳斯达克的原因之一，不过上市当天，股价破发。对此，闫怡勝和龙宇均表示，对资本市场而言，业绩最重要，寺库在今后的经营里如果能持续拿出亮眼的业绩数字，市场预期自然会抬高。

　　李日学坦言，自己对寺库的股票表现有一定压力，但更重要的是如何规划未来。寺库的招股说明书里援引了Frost&Sullivan的报告，里面提到：中国消费者对于奢侈品和服务的消费偏好，从老牌奢侈品牌转向其他设计师品牌和潮流品牌，而后者往往只在中国少数大城市拥有有限的线下零售渠道。此外，三四线城市的需求增加，这些城市的奢侈品和服务零售额在2012年至2016年间的复合年增长率为15.4%，达到一二线城市的两倍多。

　　李日学表示，寺库要抓住的消费者，其实是一线城市里的二三线消费者，以及二三线城市的一线消费者。他们都有消费欲望和知识，但前者距离顶级奢侈品的消费场所还有距离，后者可能在当地很难找到心仪产品的消费渠道。因此，寺库的线下店可以成为商圈的重要配套。

　　对寺库的未来，李日学谈得最多的还是开店。寺库本身拥有1500万注册会员的消费数据，同时与腾讯合作将数据打通，不但了解消费者喜欢什么样的包和鞋，也了解他们关注过哪些视频和图文内容，以更好地指导线下的陈列——不依据传统零售按品类和品牌分类的方式，而是从消费者的生活方式出发。比如，寺库上海店的工作人员就介绍说：“消费者真的可以在里面做一顿饭。”

　　寺库未来会加速国内外开店的步伐，但李日学强调，店铺本身要足够个性化。

　　“假设我们在星光天地开店，不可能和大牌竞争卖大牌包包，但我们可以为消费者提供手工定制服务。在厦门，我们提供一个品茶的空间；在青岛，人们可能有上好的咖啡喝。而我们在欧洲开的店也不可能和老佛爷百货商店竞争，我们可以选择能代表中国精品文化的产品售卖。”

　　李日学透露了两个寺库的业务方向：首先是加速国外市场的布局。他告诉《21CBR》记者，“我们的供应链90%以上在海外，寺库不可能成为一个贸易公司，将来有一半的交易额应该在海外。至于拓展海外市场，除了出售能代表中国精品文化的产品外，寺库还希望服务于旅游人群，成为他们在海外购物的提货站。”

　　其次，虽然寺库以二手奢侈品起家，但李日学表示不看好二手，但看好共享。他认为在不久的将来，除了个人藏家会收藏顶级奢侈品外，奢侈品将回归到产品的使用价值而非占有价值。

　　各显神通

　　事实上，今年下半年，除了寺库在美上市，京东和天猫也在向奢侈品靠近。五年前奢侈品电商的热潮，仿佛卷土归来。

　　今年京东团队频繁拜访奢侈品集团和品牌，其中部分由刘强东亲自带队，其太太章泽天也作为京东时尚品牌拓展顾问，频频出现在国内外时装周、品牌酒会等场合，加强与时尚及奢侈品圈的沟通和交流。

　　10月份，京东奢侈品APP TOPLIFE诞生，以独立购物平台的方式运营，搭配专属的物流配送体系。“我们把奢侈品分为轻奢和重奢，轻奢可能比较亲民，但我们以重奢为主。”京东TOPLIFE负责人对《21CBR》记者说，“TOPLIFE现在是在做一个消费升级的高端平台，不会再做尾货这个部分了。”

　　天猫的“虚拟APP”Luxury Pavilion也在8月份上线，整合平台内的奢侈品旗舰店，在移动端页面设立统一入口，显示在目标消费者的手机页面上。天猫服饰品牌营销负责人接受采访时也表示，天猫不会要求奢侈品公司将线上的价格定得比线下便宜。

　　定位高端，是京东和天猫平台不约而同的选择。

　　长久以来，奢侈品牌对于电商的顾虑在于，线上购物、快递送到家的方式，无法体现奢侈品独有的尊贵感，还有可能影响品牌形象。在第一次奢侈品电商流行开来的时候，大量平台用买尾货、低价促销的方式来吸引消费者，更加引起了品牌方的不满。“有一些消费者有低价的需求，但其实这就和奢侈品品牌希望对应到的人群产生了差异。”一位业内人士评论说。

　　前几年多家奢侈品电商出现关店潮，其原因可归结为三点：假货泛滥；购物体验难以达到奢侈品要求的标准化和细节化；许多以尾货销量为主的平台供货不足。在品牌方看来，像是把奢侈品摆进了沃尔玛。

　　努力打通奢侈品平台的电商们小心翼翼地想避开这些问题，塑造一个与奢侈品更贴近的形象。“我们以一种奢侈品品牌习惯的方式去和他们的集团沟通。”天猫方面表示。今年9月纽约时装周期间，天猫与其达成战略合作，提出在明年时装周期间设立“中国日”的设想。

　　奢侈品进入电商最大的疑虑，是电商模式不能像线下旗舰店一样为用户提供尊贵的购物体验。在刘强东的亲自推进下，京东推出了独立的奢侈品仓和被称为“白手套”的京尊达服务。

　　“专门在上海的亚洲一号仓库建了一个奢侈品仓。”京东方面介绍说，“这里有很多专有的技术，比如恒温恒湿仓，像奢侈品比如衣服、皮革一类的，都会起到一个更好的保护作用。”

　　京东为TOPLIFE设置了专属的配送系统和人员，商品离开仓库后，会由航空专线运输以保证效率；在配送阶段，与京东商城骑着红色电动车送货的配送员不同，TOPLIFE的配送员将身着西服领带和白手套，开着专属的配送汽车送货上门，将奢侈品的“尊贵感”传递到最后一站。

　　“配送是一个方面，售后的客服也要经过特殊培训，我们会让他们去奢侈品的旗舰店参观，然后学习一些奢侈品的发展历史、产业情况、品牌调性等等，让这些客服不弱于品牌自己的市场顾问。”京东表示。

　　而天猫的侧重点在另一个方面。活跃用户数量庞大的天猫希望，可以成为奢侈品的“数字营销平台”。用以吸引奢侈品品牌入驻的，是合作形式的“三个步骤”。

　　“有很多奢侈品对电商还是有顾虑的，比如团队没有准备好，不知道要不要投入资金。”天猫方面表示，“我们提供了一个最简单的办法，给你开一个品牌号，只要有品牌授权就可以开，然后你陆续更新内容。”

　　品牌号就像一个社交账号，奢侈品品牌可以藉此吸引粉丝，也可以看到天猫提供的订阅粉丝分析。如果奢侈品对品牌号满意，第二步可以与天猫合作，开办短期的线上快闪店Tmallspace。在今年七夕活动期间，天猫与LVMH旗下的LOEWE合作线上快闪店，发售仅限于天猫的七夕款Barcelona手袋。

　　此次活动效果不错，LOEWE有意继续合作上线官方旗舰店，这也是三个步骤中的最后一步。Luxury Pavilion的作用，是将品牌号、快闪店和旗舰店这个三步骤的内容，聚合在一个统一的平台入口，展示给目标消费者。

　　此前，闫怡勝和龙宇都曾公开表示，天猫、京东等平台与寺库的发展短期重合，但未来终将平行：前两者是做尽天下的高端货品生意，后者是围绕高端消费人群的无限增值。无论这种观点是否正确，目前的环境有利于奢侈品的线上化发展：更贴近奢侈品的电商、网购行为更成熟的消费者，以及逐渐接受电商的奢侈品牌。

　　不过，困难常常与机会并存。“有一些奢侈品的开放度比较低，对电商和中国市场的了解，都还有差异。”天猫方面如此评价，“其次国内外价差太大，很多用户还是会去代购。这些困难需要整体的变化去推动，不是某一家平台可以改变。”

　　本刊记者 罗东 姚心璐