突飞猛进的拼多多，不仅仅只想当腾讯的武器

　　如今《拼多多》常年稳居App Store免费榜前列，两年时间从0做到3亿用户的发展速度远远超过同期的所有电商竞品。而在拼多多电商平台的日活（日活跃用户数量）和订单量全面超越京东之后，它会成为淘宝的下一个强劲对手吗？

　　拼多多的“裂变史”

　　拼多多凭借一个裂变传播的拼团模式，用跟淘宝当年一样“农村包围城市”的蚂蚁雄兵打法，正在将众多中小卖家从依赖中心的淘宝搬到流量去中心化的《微信》。淘宝必须要有入口，拼多多不需要入口，根据“社交流量成本低于搜索”这个互联网规律，拼多多会把这些腰部和底部商家的定价做到低于淘宝，在10亿月活的《微信》里不断获客。

　　2006年，腾讯曾在淘宝推出竞价排名时趁火打劫，拍拍网推出旨在吸引淘宝卖家的“蚂蚁搬家”免费服务，结果是无功而返。2016年年底，阿里巴巴（以下简称“阿里”）组织架构持续调整，聚划算事业部整体并入天猫撤销中国零售平台等系列事件，阿里系终于掏空了淘宝养肥了天猫，并使淘宝流量边缘化，拼多多恰好在这个时间窗口借由《微信》而流量爆发。将社交流量变成电商流量的故事，在2006年到2016年这十年时间里，在拼多多这里终于有了更取巧更有效率的实践。

　　拼多多异军突起的背后是《微信》成为“时间黑洞”和微信支付的快速扩张。淘宝、天猫和聚划算的日活加起来不到《微信》一半，《支付宝》每次用时还要花时间来打开它，而《微信》是一直常开在后台的，用户喜欢什么，商家就会支持什么。伴随着《微信》对用户使用手机时长的统治级占据，微信支付在线下使用场景也许超过支付宝支付，而线上固化的电商格局也势必会跟着起新变化。因为用户每一个小的使用习惯的改变，都是新一轮财富分配的关键。五六年前创业是把PC端搬到移动端，现在好像是把所有都搬到《微信》上。

　　搜索的淘宝vs.社交的拼多多

　　淘宝上有1000万卖家，不挣钱的超过85%，能够活下来的也会投入大量的营销推广成本。淘宝流量中心化分配带来的问题是卖家没有自己的流量和用户，每天绝大部分流量都是买的，一旦停掉广告推广投入也许直接就没有订单了，但流量的价格每年都在涨。做消费，做零售，本应该是什么难什么苦就做什么，只是淘宝之前把这个痛苦转给快递公司和商家了。从这个角度上看，淘宝很像是一家贩卖低概率成功梦想的零售搜索公司。但在移动时代集中搜索不再那么有效率了，用户在小屏幕上的内容消费习惯从搜索变成了推荐和社交。笔者之前在淘宝搜索衬衫，其搜索结果对于手机来说近乎无尽，但就笔者的耐心而言最多能看十页，即大部分商家都没有“露脸”的机会。

　　什么商品用户更喜欢，运营小二是没有办法判断的，何况是在海量库存情况下。数百万级的库存量，让运营做推荐显然不可行，即使千人千面，个性化推荐也有限。因此，让用户去推荐，变成了最佳方式之一。淘宝的单位是店铺，拼多多的单位是商品，最常见的情况就是一个SKU（库存量单位）可以瞬间在社交网络引爆并带来巨大的订单，这个级别的流量是搜索很难情愿让利的事情。

　　拼多多在挖《微信》墙角

　　拼多多的微信公众号在2015年9月上线，以拼团的模式覆盖全品类商品，上线两周其公众号粉丝过百万，问鼎微信支付前三名。依靠在《微信》生态里的大杀四方，尤其是其公众号不可思议的高触达率，现在持续获得腾讯投资的拼多多已经有了百亿美元的估值。

　　前段时间，张小龙在微信公开课上说“《微信》从来没有打扰用户”，这话笔者是信的。但《微信》没打扰用户，腾讯投资的拼多多可不这样，其换着花样找到微信公众平台的各种漏洞和灰色机制，比如直接提到用户的微信名字，用非常夸张的诱导性标题党吸引用户点击下载《拼多多》APP。拼多多的很多玩法都是《微信》开放平台三令五申要禁止的内容和玩法，换别人干早被封杀千万次了，但拼多多却一直能安然无恙。在对待腾讯给予重大支持的拼多多上，强调公平的《微信》明显搞了回“双重标准”。

　　从2017年下半年开始，拼多多的发展思路从《微信》里面引流量变现，改换成洗流量变现的同时也引用户来发展自己的APP。尽管传播途径还在《微信》里，但是流量必须掌握在自己手里。为此，拼多多专门在微信团队广州总部附近开了间已经运行半年多的办公室，大张旗鼓明目张胆从微信团队里面高薪挖人（尤其是产品线上的人员），用来专门做拼多多小程序。

　　这些从《微信》跳槽过去的产品经理给拼多多带来了巨大的优势。他们熟知《微信》开放平台的灰色逻辑，知道如何用更高效高暴力的手段，可以更肆无忌惮地从《微信》里面往外引用户，而不用像市场上其他兢兢业业遵守《微信》纪律的公司一样公平竞争。而允许这种明显违反游戏规则的行为，不像也不该是《微信》团队的作风，而面对这样的情况，《微信》的下一步又会怎么做？

　　文/潘乱 图/网络

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