不完全报告之全球玩具品牌发家史（二）

　　在上一期中，我们一起解读了芭比和风火轮两个品牌的创立和成长历程，然而它们只是美泰这个玩具行业的巨头品牌大家族里的一部分……当我打开美泰官网，看到其品牌列表中多达78个LOGO排排坐时，我的心里只有一个念头，那就是悔不该给自己立了个连载的flag。算上那些湮没在历史中的子品牌，美泰旗下曾经的玩具品牌系列，多达一百以上。所以，咱还是挑些重要的来说，就让我们在这一期里赶紧把美泰这个坑给填了吧。

　　童年记忆“火柴盒”

　　莱斯利·史密斯和罗德尼·史密斯曾是中学校友，虽然都叫Smith，但没有血缘关系。1940年他们碰巧都服役于当时的英国皇家海军。他们有着共同的理想就是将来有一天能够拥有自己的工厂，并且讨论过在二战结束后相互合作的事。战后，莱斯利·史密斯作为海外订单的确认员受雇于J.Raymond Wilson公司。罗德尼也在伦敦的一家名为Diecast and Machine Tools的工程公司里找到了工作。

　　终于在1947年6月19日，他们注册了一家企业—莱斯尼产品（Lesney Products）。

　　这个名字来源于创始人的名字组合，其中LES取自莱斯利的前三个字母，NEY则取自罗德尼的后三个字母，而“产品”一词也很恰当，因为当时他们还没想好他们到底将会做什么。同样受雇于Diecast and MachineTools公司的另一位员工约翰·W·奥戴尔，随后也加入了莱斯尼公司，并贡献了自己独特的铸造技能。依靠拼凑的约600英镑资金，几个年轻人买下了地处伦敦埃德蒙顿、名为“步兵（Rifleman）”的旧旅馆以及一些政府剩余的铸造机械。此时，他们决定生产冲压铸造零件。作为工业领域的转包商，这三人开始生产小型铸造部件。他们和其他众多小企业一起为伦敦的重建作出贡献。

　　不过，英国当时每年只在1月1日的库存计税的商业习惯，使得当年最后两个月的部件供应订单下降。因而，仅有的几个莱斯尼公司员工在那两个月里变得无所事事，而公司的创始人则设想改换产品以维持生计。时间来到1948年，他们开始发现，其他的一些小型铸造厂已经转向小量的玩具制造，然后放在伦敦当地的小商店里售卖。几个人认为这也是个让工厂运转下去的路子。莱斯尼在1948年开始生产金属铸造玩具时所生产的第一件产品是Aveling Bardford柴油驱动压路机。到1952年圣诞节之前，莱斯尼已经为伦敦的Woolworth商店生产了一些玩具。到1953年，另外17种玩具加入了莱斯尼的产品行列。不过，这些题材广泛的玩具让当时莱斯尼的这种临时生产策略充满了不确定性。机械动物、带轮子的车辆、甚至新奇的垂钓用品等，他们都尝试过，其中带轮子的玩具汽车最受欢迎，而其他产品却有些卖不动。伦敦的玩具分销商们并不看好这些玩具，纷纷认为它们是些“圣诞节鞭炮般的垃圾”。然而，实际上当时大多都还是撒尿和泥的孩子们喜欢这些玩具，因此小商店的店主们则向那些生产这些小玩具的工厂下了更多的订单。在这段时间里，准确来说是在1950年至1952年的朝鲜战争期间，英国政府禁止在非重要的产品上使用锌，因而就没有生产以锌为原料的金属铸造玩具的可能。在这一时期里莱斯尼只生产过“巨象（Jumbo-the-Elephant）”的玩具娃娃。1953年，莱斯尼公司认识到自己的玩具有一定的市场，因此注册了“火柴盒（Matchbox）”的商标。他们为了拓展销路和寻求更稳定的供货，专程去寻找那些有意销售莱斯尼玩具的代理商。随后，莱斯尼公司和Moko公司的老板里查德·康斯塔姆达成了一份协议授权Moko包装和分销莱斯尼生产的玩具。渐渐地，Moko成为莱斯尼在全球独家分销商。而Moko同时购入了莱斯尼公司50%的股份。

　　在这一年，奥戴尔也开始设计更小比例的玩具，率先出炉的便是莱斯尼创始玩具的缩小版本。每件莱斯尼早期玩具都用纸板包装，包装上印有玩具的图片、品名，有时还印有Moko的名字。这些小玩具获得了巨大的成功，并且一直被以“1-75”系列的名义延续下去。随着小型系列的逐步成功，原先的大比例玩具在1954年前渐渐淡出市场。

　　1954年，莱斯尼公司生产了18种模型，全部由Moko负责销售。1958年期间，莱斯利·史密斯觉得自己的玩具产品在亚洲特别是日本会有市场潜力，然而里查德·康斯塔姆却不这么认为。为了扩大市场，莱斯尼公司意识到自己不得不脱离Moko而拥有自己的营销网络，因而1959年，莱斯尼公司达成了回购Moko持有的莱斯尼50%股权的协议，并且首次印制了自己的玩具产品目录。从那以后查德·康斯塔姆开办了自己的公司，名为Riko。同年，第二本包括新开发的“古董模型（Models of Yesteryear，即如今有名的的YY系列）”在内的产品目录应运而生。

　　另外还得说下莱斯尼公司早期营销网络中的另一个关键人物。1954年，纽约商人弗雷德·布鲁诺将莱斯尼的玩具引进美国市场。他在20世纪50年代末开始成为莱斯尼产品在美国的独家进口商。10年后的1964年，莱斯尼产品（美国）公司作为其英国总部的一个分支在美国成立，弗雷德·布鲁诺则成为了这个美帝支部的领导。

　　1969年，莱斯尼产品公司受到了最严峻的市场竞争，其最大的竞争对手恰恰是后来成为兄弟品牌的“风火轮”。“火柴盒”小车无法像当时的“风火轮”小车那样在轨道中飞跑，对于莱斯尼来说可是生死攸关的大事。

　　由美泰公司推出的使用低摩擦轮轴技术，跑道上飞速前进的“风火轮”小车使得莱斯尼公司不得不奋力拼争，随即也为自己的小车开发出了无摩擦轴承，并于1969年的第二版袖珍产品目录中首次推出了“超高速（Superfast）”系列产品。在随后的1970年至1971年间，莱斯尼公司将自己所有的迷你模型系列全部换成超高速式的车轮，甚至连原先的大比例系列也被重新设计，并被称为“超级国王（Superkings）”。

　　到了1973年，奥戴尔决定辞去管理董事的职务，将公司托付给莱斯利·史密斯一人掌管。这一年里，莱斯尼公司开发出了许多创新的玩意，其中包括“滚轴连带动作（Rolamatics）”系列。这些产品装有活动部件，当车轮转动时，活动部件可以做某种动作。然而1973年对于莱斯尼公司而言却并不是个吉祥年。一次持续8星期之久的全国性大罢工，接着便是发生在莱斯尼公司所依赖的销售商的罢工，使得公司一度被迫关闭。然而，屋漏偏逢连夜雨，接踵而来发生在罗切福特（Rochford）装备工厂的灾难，损毁了大部分塑料部件。由于这一系列事情的发生，最终导致“古董模型”系列一度停产，直到1975年才得以重新回到车模收藏市场。

　　1974年，莱斯尼公司以“ 热血战士（Fighting Furies）”和“迪厅女郎（Disco Girls）”辗转进入玩偶市场。到1977年，莱斯尼公司全球员工数达到6000人。1977年至1978年，为了扩大设计工作区和生产机械区的空间，莱斯尼购买了厂址周边的一些建筑物，然后收购了时尚玩偶公司（Vogue Dolls），又于1978年收购了主要生产塑料模型部件的美国公司—AMT。不过最后这笔收购并不成功，比如AMT分部从密歇根州底特略到马里兰州巴尔第摩的大搬迁有些偏像闹剧，最终又于20世纪80年代初卖给了Ertl公司。

　　1980年，奥戴尔重出江湖，以辅佐日趋衰败的莱斯尼公司。这一年里，莱斯尼靠向银行贷款才勉强生存。同样在1980年，环球玩具公司的总裁叶仲午（David Yeh）同莱斯利·史密斯和奥戴尔接洽，尝试利用其在亚洲的工厂设备生产莱斯尼的产品。“迪斯尼（Disney）”系列就是首批出自环球玩具在东方工厂的产品之一。部分模型也曾在日本生产，然而那里居高不下的劳动力成本使得在那里的生产难以为继。

　　到了1982年初，莱斯尼已经出现了1500万美元的经营性亏损。债权人纷纷向公司施加压力。关于出售莱斯尼公司的谈判贯穿了整个1982年。1982年6月11日，莱斯尼公司宣布破产并进入清算阶段。老牌模型制造商莱斯尼公司的破产，或许代表着一个始于1947年的玩具时代结束了。那一天，由R.D.Agutter和G.T.E.Ped组成的联合收购团将公司重组为“火柴盒玩具有限公司（Matchbox Toys Ltd.）”并试图寻找买家。包括Fisher Price（费雪，现为美泰公司子品牌，当时为独立品牌）和美泰公司都对此表示兴趣，但最终由David Yeh拥有的环球玩具公司于1982年达成收购。随后几年，“莱斯尼产品（Lesney Products）”一词逐步从所有的“火柴盒”模型上去除掉。直到1985年，包括小比例模型和古董模型在内的全部“火柴盒”产品都去除了“莱斯尼产品”。

　　虽然说莱斯尼之前的产品不局限于小车，不过新诞生的火柴盒玩具公司更是有一个大胆的想法。1980年代，有许多“不同寻常”的产品开始以“火柴盒”的商标出现在市场上。人偶玩具继续得以生产，甚至还加入了填充玩具产品。1988年，Matchbox在美国赢得了Pee Wee Herman的授权许可。1989年，Matchbox非常突然地生产了后来倍受争议的Freddy Kreuger说话人偶（Freddy是当时的影片《榆树街的梦魇》中的主要角色）。由于受到家长和宗教团体的质疑，Freddy形象很快从货架上撤了下来。步入1990年代，可能是由于其产品大类过于庞大，而并非各个产品都能使其盈利，Matchbox开始进入颓势。最终，注册于新泽西州月桂山的Tyco Toys太空玩具有限公司在1992年10月2日正式收购了Matchbox。

　　太空公司接手Matchbox后，为了降低成本在保持零售价格不变的前提下保持最大的利润，一改Matchbox全锌合金金属制造的传统，新发行模型的底盘几乎全部采用塑料。作为一家美国公司，太空公司民族根性里的“好莱坞”和牛仔情结开始作祟，喜欢大制作，推出了更多非常规发行的产品，比如Premiere Collection系列、为配合电影《失去的世界》的Jurassic Park系列，对环球玩具公司的模具小加改动的AdventurePark系列，增加小部件的Premiere Convoy系列，还和白玫瑰礼品公司合作的White Rose系列。然而，1996年11月18日巨无霸美泰买下太空公司，Matchbox品牌也随之再度易主，曾经的敌人“风火轮”瞬间成了同门师兄弟，这个情节还真有点奇幻。

　　在上世纪80～90年代，Matchbox进入中国，由中外合资的上海环球玩具有限公司生产，火柴盒的汽车玩具几乎是那个年代所有男孩的最爱，整齐的小车方阵与庞大的汽车城模型，几乎成了那时候大都市里孩子们的梦想。美泰接手Matchbox后，与上海环球玩具有限公司的中方股东上海市上投实业公司、上海爱建股份有限公司、中国银行上海分行合资谈判，希望追加4000万美金用于上海环球工厂的升级改造，但因为上海环球20年合资期将尽（上海环球于2004年古德拜），中方股东拒绝再继续投入。于是，美泰从1999年开始在广东南海官窑的工厂生产Matchbox，2005年重新启用劳动力更便宜的泰国工厂。

　　2000年，美泰将Matchbox长条圆角形状的LOGO改为千禧椭圆，在2004年更是几乎完全抛弃了Matchbox的传统和遗产，将Matchbox模型改造成低龄儿童的玩具。于是，真正的Matchbox迷你缩微仿真模型爱好者认为进入美泰时期的Matchbox已经彻底“死亡”。对于经历过那个年代如今步入而立之年的大男孩来说，Matchbox彻底变成了一种情怀，一片回忆。

　　魔性大脸盘“托马斯”

　　你可能没有看过这部多达1000集的这部动画片，也可能没有听过那首脍炙人口的主题曲，但你一定见过这个魔性的大脸盘。《Thomas & Friends》是地球上最受欢迎的儿童故事和节目，没有加上后缀“之一”的理由很简单，因为没有那部儿童动画能连载上1000多集，还能保持如此的受欢迎程度。

　　“托马斯和朋友”是一个缘起于英国的经典品牌，它的故事起源于1945年。最初的作者是一位出生在20世纪早期英国小镇上的牧师W.V.Awdr y，小时候，每天轰隆隆从家门前开过的火车是他精神上的伙伴。在那个时代，轰隆隆的火车总是冒着蒸汽，汽笛长鸣，拖着车厢穿过小镇，打破了这里的寂静，却也带来了活力。它从神秘的远方开来，又向远方的神秘驶去。

　　1945年，Awdr y牧师的儿子Christopher患上了痳疹，为了消解病床上的寂寞，父亲重拾童年旧梦，讲起了小火车的故事。曾经让一个男孩痴迷的火车，同样也会引起另一个男孩的共鸣。不仅如此，儿子还提出了好多意见，剔除了故事中不易被孩子们接受的东西，使这个火车头的故事变得更生动有趣。

　　这些故事后来被出版成儿童图书，书的名字叫《铁路系列》。书里讲述了一群住在虚构岛屿“多多岛”的人性化火车及陆路运输工具的冒险经历。其中的很多故事都来自于Awdry的亲身经历和童年幻想。

　　198 4年，这套图书被英国的IT V网络搬上屏幕，最初的名字定为《Thomas the Tank Engine & Friends》，2003年后改成了现在的《Thomas & Friends》，香港翻译为《火车头日记》，台版则译为《汤玛仕小火车》或《汤玛仕和朋友》。这部动画片被翻译成45种语言在全球150个国家播放，而图书早在10年前就已累计销量超过2亿册。自2000年起，“托马斯和朋友”在英国本土和不少西方国家一直稳居学龄前读物第一品牌的位置。《Thomas & Friends》的动画片一直是由实物模型制成，在当时是最有效演绎故事，而又不用像传统动画般成本昂贵。火车头与其他交通工具能够活动，但人物和动物一般都是不动的，表达人或动物动作时会采用定格动画方法。因为有旁述员的关系，可避免角色说话时开合嘴巴的必要。但是，他们眼睛的移动则要由遥控装置控制。角色的面部由乳胶雕成，每个角色都有好几个面来表达不同的表情，而这也造就了片中火车头们魔性大脸盘的喜感。在影像科技高度发展之后，才采用了电脑软件来加上烟雾或其他效果。

　　1984年，动画节目在伦敦西部的Shepperton Studios拍摄。布景设在一个非常广阔，大如飞机棚的房间中。那些微型火车设有遥控装置及，并且当时的拍摄设备采用了35mm摄影机，才能使拍摄细小物件时仍保持更精细的画质。模型最初是以“1号标准规格”比例（1cm：1inch）制造，使用模型铁路圈最经典的德国Marklin品牌制造的底盘，配以特制的车身。和眼部装置一样，他们的车身有烟雾产生器。第3季开始，故事是专为电视节目而编写。第5季开始，Awdry牧师的故事实际上已经讲完了。同样从第5季开始，一些窄轨铁路的角色用了较大比例的模型，目的是较容易安装复杂的机械装置及保持精细的外观。建筑机械的角色亦以大比例建造，随后部分经典角色也加入了放大版本。在第12季的动画中，每个角色均改以电脑制作影像，但背景仍为实物模型。而自第13季起，节目完全以电脑动画制作，而角色亦能自行说话。可能很多人不知道的是，《Thomas &Friends》因为拥有世界上最大的模型铁路而在2004年被列入吉尼斯世界纪录。

　　对于这个无论是男女老少都喜爱的品牌，有这样一段精彩评论点明了原因：有两个男孩，两颗童心，父子联手缔造了完美生动的小火车形象。每一辆小火车都有自己的鲜明个性，使人绝对不能把他们混淆在一起。托马斯是一辆蒸汽小火车，快乐善良，喜欢捉弄别人；高登是多多岛最快的快车，工作最棒，但自高自大，瞧不起别人；培西是一辆邮递小火车，和气憨厚，只是记性不好；詹姆士是客运两用型小火车，过于在乎形象，尤其喜爱自己的红漆外套；托比是一辆过了时的蒸汽电车，四方形，速度慢，常被嘲笑，因而他很自卑，不过工作非常卖力；爱蜜莉有一些女性特点；爱德华是一辆老火车，默默地做替补工作。虽然小火车们各不相同，但是它们还有一个共同点，即他们都体现了儿童性。他们既是小火车，也是小孩子，天真，任性，淘气，爱炫耀，争高低，好奇心强，喜欢冒险，对自己的行为后果缺少判断力。这样的儿童性再配上胖嘟嘟圆溜溜的小脸和单纯天真的大眼睛，还有酷似儿童的各种表情，让读者感到，他们就是自己身边的小孩子。

　　美泰公司在2011年10月24日以6.8亿美元的价格，收购了《Thomas & Friends》的制作方英国HIT娱乐公司的所有权。后者的主业包括影视剧和出版以及品牌授权，尤其是其中约有80%的盈利来自《Thomas & Friends》系列。无论如何《Thomas &Friends》的魅力依旧，且随着品牌的发展，《Thomas & Friends》的作者早已变成了全世界的小朋友，因为动画片、故事书的编创者从孩子们的生活与想法中提炼出有趣的东西。而作为牧师和父亲的Awdry在托马斯和他的朋友们身上倾注的“做个真正有用的人”永恒价值观，从未改变。

　　每个孩子都有一个费雪

　　说起费雪，商业精英想到的是费雪方程式，股民想到的是成长股投资策略之父，二次元想到的是《银河英雄传说》，学霸们想到的是诺贝尔化学奖和嘌呤，影迷们想到的是莱娅公主。但是对于现如今每一个新任父母来说，费雪永远只等于Fisher-Price（好吧，我知道你们脑子里浮现的一定是一只海马）。

　　费雪品牌在1930年由Herman Fisher、Irving Price（以及Price的插画师妻子Margaret Evans Price）和Helen Schelle共同创立。Fisher-Price商标是几人名字中的两个单词组合而成。Fisher在城里费雪之前为位于纽约市彻奇维尔的一家公司工作，主要负责制造，销售和游戏广告部分的业务。Price则是已经从一家主流的零售连锁商店退休，而HelenSchelle之前则在纽约的宾厄姆顿经营一家名为Penny Walker的玩具店。

　　1930年代，由于经济大萧条仍然笼罩全美国的企业，虽说当时并不是创业的好时机，但是Herman Fisher、Irving Price、HelenSchelle结合了他们不同的制造和零售的经验，创造了这家玩具公司，也很有信心地在1931年纽约市的国际玩具展上推出了16个木制玩具。

　　费雪公司的创造玩具的核心理念是游乐价值，产品突出精巧和灵动，且物美价廉。早年的玩具大多是由重金属件和黄松木制作出来的，它不利于拆解而且使用起来较重。费雪的产品设计恰恰反其道而行之。因为首批玩具当时异想天开到堪称惊艳的设计，很快就成为目光焦点，自那以后也成为了费雪品牌的标记。费雪公司在1931年第一只卖出去的玩具是“Dr.Doodle”。在上世纪50年代早期，费雪公司发现塑胶材料可以更好地帮助他们的玩具产品，长期保存修饰和明亮的颜色。此后“Buzz y Bee”（小蜜蜂）成为了费雪公司第一款使用塑胶制作的玩具。到上世纪50年代后期，费雪公司已经制造了共39款塑胶玩具。

　　在1960年代间，Play Family（后来改为Little People）产品线问世，随后很快地流行普及并超过了之前的玩具款式。1969年，Herman Fisher在他71岁的时候退休，同年Quaker Oats公司收购了费雪玩具公司。直到1991年，费雪公司又重新收回了自主权，并成为了一家上市公司。不过，1993年11月，费雪公司被美泰公司收购并成为后者的全资子公司。

　　费雪品牌也被重新定义为婴幼儿和学前玩具产品品牌，彻底走向全球市场扩张之路。到1997年，美泰公司决定将旗下几乎所有的学前产品都归于费雪品牌名下进行销售。

　　Fisher-Price费雪公司自1930年代以来，已经创造了大约5000种款式各异的玩具。费雪玩具最著名的玩具产品线之一是Lit tle People，它是由小人和动物公仔在不同的环境下（如房子、庄园、学校、车库）和小汽车等玩具部分组成。其中的小人公仔最初是木制和钩组成的人物，现在已经全部使用塑胶模具制造，并具有丰富的细节。不过，在中国，更多的父母知道费雪或是买入的第一款费雪，可能还是要数儿童哄睡“网红”神器的费雪小海马。对了，最近的费雪毛毛虫，也是不错的编程启蒙玩具。

　　费雪是世界销售第一的婴幼儿玩具，它拥有玩具业界中唯一的实验室，在美国有36%的玩具市场占有率。费雪官方给自己的定位是：费雪的每一件玩具都是设想周全、制作精密、充满乐趣并且有教育意义的，它的发展目标就是成为全世界孩童及其家长依赖的高品质产品。这一点倒还真的没有黑点。以2007年的一次召回事件为例，当时费雪突然宣布对近100万只费雪玩具进行召回，其中包括Dora the Explorer和Sesame Street芝麻街玩具。而召回的理由是，这批玩具表面可能使用了过多含铅涂料。然而，美国消费者安全委员会称，并没有接到有关由这些玩具引发的事故报告。据费雪公司称，主要是由于中国制造商使用的颜料未经批准，不符合该公司安全标准。虽然其中中国工厂背了锅，但就费雪品牌来说，这次本可以掩匿的事件恰恰使之赢得了全球消费者的信心。

　　最后提一句，费雪品牌于2004年进入中国市场，如今也是国内婴童玩具的第一品牌。对此我只想对中国的儿童玩具品牌说，对手很强大，同志们真的要努力。奥迪X钻等这些走的孩之宝的路子，还真不能指望。

　　老外的“斗地主”

　　关于美泰，最后要提的必须是这样一款产品—UNO牌。不过从影响力来看，UNO已经足以称作是品牌。这款在西方风靡程度比肩斗地主之于中国的桌游，实际上是由匈牙利的一名理发师Merle Robbins于1971年发明，他发明UNO是以解决他和儿子之间关于另一个纸牌游戏Crazy Eights的规则的争论，最初的UNO便诞生在这家的餐桌上。这款游戏被誉为是世界上最普及和最好玩的纸牌游戏。

　　很遗憾的是，咱们中国的棋牌事业根基深厚，UNO牌也如国际象棋一样在国内只能说是不愠不火。或者这么说都有些给UNO在中国的发展贴金了，更准确地说应该是比之国际象棋和德州扑克都可能还显不足。与这种尴尬处境相对的是，UNO在西方国家几乎无处不在，每一个咖啡厅、酒吧你都可以随意让侍应拿几副出来和朋友一起游玩。不少老外直接表示，不管什么时候出门，哪怕忘了穿内裤，也不会忘记随身带上一副UNO牌。

　　UNO在西班牙语和意大利语中“1”或“第一”的意思。由于游戏规则中，当玩家手上只余下一张牌时，必须喊出“UNO”，因而得名。UNO也被美泰看作是公司的核心标签，而这个游戏传入中国后被地称之为“优诺”。

　　UNO的玩法可以说异常简单，理论上可以2人以及多人游玩。玩法大概就是每人7张牌，每人出牌的规则就是要跟上一家的颜色或者数字，没牌出或者不想出就摸牌，谁最快出完就是赢家。在标准款的纸牌中还有不少的功能牌，有的可以罚别人摸牌，有的可以掉转出牌方向，有的可以改变出牌颜色。由于其玩法简单，所以很适合一家大小，或者一堆朋友聚会的时候大玩一番。此外，UNO牌还有着超级丰富的变种玩法，以及各种扩展卡牌，这些几乎都是贪玩人士经年累月的积淀。

　　美泰填坑完毕

　　好了，终于完成了美泰这个玩具巨无霸的坑。虽然他家旗下还有American Girl、Radica、Tyco R/C、Little People、Power Wheels等一系列的子品牌，但在国内的受关注程度并不算太高，因此这里也就不一一赘述了。下一期我们将继续来关注其他全球顶尖的玩具品牌，讲讲曾经的创业故事或是扒一扒黑历史。如果你有想仔细了解的玩具品牌，也可以关注《GEEK》的官方微博和微信公众号，留言告诉我们。

　　文、图/任我行