想不打卡都难！网络爆红餐厅的成功心法

　　看着蛋黄哥躺在意大利面上， 餐点一上桌，饕客纷纷拿起手机拍个不停，用餐环境、餐具、桌椅全是可爱公仔角色，处处是惊喜，吃饱喝足再玩个蛋黄哥溜滑梯，疗愈力爆棚。

　　这些搞怪又吸睛的主题餐厅，全出自飞跃文创总经理陈建霈之手， 从超商赠品代工起家的他，不仅跨足展览、主题餐厅、快闪店，一手捧红蛋黄哥、丑比头、戽斗星球……等知名角色 IP(Intellectual Property，知识产权)。

　　延伸触角　IP店优势引爆话题

　　企管系毕业、做广告公司出身的陈建霈，初入广告界时，正好遇上便利商店的赠品营销大战，让消费者一窝蜂抢着搜集磁铁和各种公仔，曾创下兑换逾400万个好神公仔的惊人记录，促使他转行投入飞跃文创，转而替超商做起代工生意 (OEM)。

　　后来，面对竞争对手开始削价竞争，逼得他不得不思考，「除了做赠品，我还能做什么？」他灵光一闪，决定发挥IP优势，打造一场前所未有的展览。

　　现代人对于展览想必都不陌生，走进华山、松烟……等文创园区，每周都有新的展览轮番上阵，但早在10年前，台湾的展览不是文物就是艺术品、画作，直到2012年底一场小叮当展轰动全台，70万入场人次写下展览界新神话。

　　「要做展览，就要做不一样的展览！」看准这波热潮，飞跃文创2013年和Hello Kitty合作，首度结合科技推出Robot Kitty未来乐园展，带领粉丝走进 Kitty工厂，参与机械Kitty组装的每个步骤，打破看展只能和死板板的IP角色拍照印象，创下30万人观展人次。后来，他更将阿朗基搬上展览舞台，证实了二线IP也能创造话题。

　　来年，飞跃文创接下知名便利商店委托，开始代工丑比头盆栽赠品，发现丑比头赠品的兑换量明显比以往的赠品多很多，陈建霈从中嗅到商机，决定尝试将触角延伸到餐厅，在台北美食一级战区的东区开了第一家「丑比头的秘密花园轻食咖啡」，开幕消息一出，立刻在美食界引爆话题，想一睹可爱丑比头角色的风采，至少得排上3个月。

　　有梗、有卖点　消费者共鸣是关键

　　「很多人认为开主题餐厅就是爆红保证，实际做了才知道，真的没有想象中容易。」陈建霈笑说，当时台湾的主题餐厅，不是芭比就是 Hello Kitty这种万年不败的IP角色，相较之下，丑比头的知名度并不算高。

　　想在竞争激烈的餐饮市场杀出一条血路，丑比头餐饮团队下足功夫，不仅将店内打造成丑比头角色生活的丛林，菜单设计上也用心将各个角色的故事融入菜色，在造型与口味间取得平衡，打造出屁桃水蜜桃冰沙、奶奶头乳干酪培根薯条…… 等可爱又美味的料理。

　　除了餐点，「如何让消费者有共鸣」更是引起话题的重要关键，从餐厅外观气氛营造、装潢、餐具到餐桌上的小道具，都要有梗、有故事，让粉丝在吃饭的过程中，和心爱的IP角色有更多互动。

　　设定质量关卡　一战就要成名

　　陈建霈结合过去展览的成功经验，在餐厅里打造互动小游戏，只要用手机扫描QR Code就能喂食大屏幕上的丑比头角色，或是放上个人照和角色合照，让粉丝和IP角色留下满满回忆。

　　然而，在主题餐厅光鲜亮丽的背后，高得吓死人的成本，是主题餐厅业者面临的第一道难题。以 Hello Kitty火锅店为例，有了开店构想后，必须先取得IP授权，才能合法使用Hello Kitty的图样，接着着手找店面并将规划好的菜单、装潢、餐具一一送审，每道菜都得经过试吃、摆盘等重重关卡……等到审查程序走完，往往已耗掉半年时间。

　　陈建霈无奈笑说，除了IP授权得花一大笔钱，主题餐厅大部分又开在热门地点，每个月光是租金就高达数10万元，却碍于审查程序还没走完，只能任由黄金店面空着，使得开店成本硬生生比一般餐厅高出2倍以上。

　　算准退烧时间　精准控制成本

　　继丑比头餐厅等数家主题餐厅接连爆红后，台湾正式进入主题餐厅战国时期，Miffy兔、拉拉熊、愤怒鸟、熊本熊……等各种主题餐厅如雨后春笋般冒出，消费者的新鲜感也渐渐消退，很多人吃过一次就不会再访，「主题餐厅退烧就是一瞬间的事」，这也成了陈建霈面临的第2个难题。

　　他坦言，一开始每家餐厅平均能维持1年的寿命，随着消费者的喜好变化越来越快，即便瞬间爆红，若无法持续推出「新梗」来维系热度，很快就会退烧，能撑3个月已经是极限，正因如此，飞跃文创改以「快闪」、「期间限定」模式取代常驻型餐厅，曾开过宝可梦、掰掰啾啾、芝麻街……等主题餐厅，都创下不错的成绩。

　　一晃眼3年过去，飞跃文创陆续开了近10家主题餐厅，陈建霈坦言「赚和赔大概一半一半」，但他还是很愿意尝试推广新的IP，他也强调，「现在的市场已经不能只靠做一件事就赚钱」，因此他也将IP角色结合展览、餐厅、路跑活动或是和别的品牌合作，透过串连不同业态、互相加分，同时也挖掘有潜力的IP角色，成功交出年营收3.5 亿元亮眼成绩单。

　　设定SOP　走出成功之道

　　想开主题餐厅，究竟该选择怎样的「主题」，才有机会在餐饮市场中闯出一片天？在IP界闯荡10 年的陈建霈，早已有一套独到的标准作业流程 (SOP)。

　　「好的IP不见得要有悠久的历史，只要消费者有兴趣、喜欢，愿意和这角色有更多互动，就是好的IP。」以街头随处可见的扭蛋机为例，陈建霈观察到这几年越来越多人喜欢有着厚厚下巴动物公仔「戽斗星球」，网络上也出现各种打卡、开箱文。

　　抓准大众口味，陈建霈和戽斗星球所属的扭蛋品牌「熊猫之穴」携手，取得大中华地区的总代理权，并与新光三越圣诞节活动合作，将戽斗动物放大成巨型展示品，免费供民众拍照观赏，迷你的扭蛋突然变得放大带来的萌感，成功掳获扭蛋迷的心，也让这几只戽斗动物顿时成了全台热门打卡点。

　　接着，他和全家超商合作推出戽斗星球磁铁、回力车……等赠品，「每个人可能1个月才去一次新光三越，但一天内就可能去2次便利商店」，瞬间拉近和消费者的距离，从认识这个角色、到喜欢、到培养出感情，甚至因为这些角色和朋友创造更多回忆，是戽斗星球的成功之道。

　　人人自媒体　邀消费者一同创作

　　过去的营销大多以投放电视、脸书广告为主，但如今已是网红世代，每个人都想把自己的美丽、创意、想法上传到社群平台，让所有朋友看到。

　　因此，不论举办IP展览、利用IP开主题餐厅，都要留下空间给消费者创作，让他们觉得「我是这个活动的一员」，并且透过富含创意的照片和打卡内容，吸引他们朋友目光，这是投入再多广告预算都买不到的效果，也是飞跃文创维持热潮的秘密武器。

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