乡村振兴战略下“三农”自媒体的传播策略分析

　　摘要：自媒体平台的快速发展，让信息传播跨越了时空限制和地理界线，让传播者逐渐平民化，传播内容走向个性化。以部分“三农”自媒体博主为例，用文献研究法、个案研究法等方法，结合案例对乡村振兴战略下“三农”自媒体的传播策略展开分析，研究发现“三农”自媒体具有催化内容多元生产、推动符号立体传播、助力传播效益升级、创新场景叙事表达等优势，在侧重内容叙事、深耕IP形象、整合乡村生态等方面应加强关注，旨在加快农业数字化进程，重构农业产业体系，为“三农”自媒体在乡村振兴战略下的传播提供借鉴和参考。

　　引言

　　“三农”自媒体中的“三农”指农业、农村、农民，“三农”自媒体是将发生在农村的故事通过视频、图片、文字、直播等方式记录下来传播到互联网供大家观看和了解。“三农”自媒体热度持续走高的背后是政策的大力支持，政府积极推进乡村振兴战略，新媒体平台也为“三农”题材的内容提供更大的曝光率和流量支持，抖音平台推出的“抖音新农人计划”、快手平台推出的“三农快成长计划”，在“三农”自媒体创作和乡村振兴战略中大有作为。

　　在乡村振兴战略背景下，数字乡村战略提出，自媒体电商成为乡村振兴的强有力手段，一些返乡大学毕业生和对互联网有独特见解的“新农人”抓住历史机遇，赶上自媒体浪潮，着眼于家乡的风土人情，制作“三农”题材内容上传网络，传播乡村文化。自媒体平台也响应国家乡村振兴战略，先后推出鼓励和扶植新农人传播乡村内容的平台政策，一批批“新农人”制作的优秀内容为乡村文化的传播做出了贡献，为人民和家乡致富提供了新途径。“乡村+旅游”“乡村+自媒体”等方式反推地方经济发展，让乡村焕发无限生机，串通互联线上线下，线上引流线下，将家乡农产品推广至全国，带动村民增收致富，从而实现乡村振兴。

　　1. “三农”自媒体相关研究梳理

　　自媒体行业及电商平台愈发成熟，“三农”故事可以通过自媒体平台传播交流，越来越多的个人和乡村通过运营自媒体来提高生活水平，其背后的传播路径值得探析与梳理。

　　郑玉娇等从短视频方向切入，讲述乡村短视频发展现状及困境，并提供了解决方案，为短视频乡村振兴提供了想法[1]；唐正平以电影为例，从传统媒体和新媒体角度剖析了乡村振兴中媒体的社会责任，如何用媒体力量加强乡村振兴，也为自媒体在乡村领域的行为提供借鉴[2]；候春慧等详细分析了直播带货与助农之间的联系，旨在通过直播带货助力乡村振兴[3]；甄宜茜、史鹏达阐明了农村短视频创作的前提、创作的特点以及农产品的营销，提出农村题材短视频创作与农产品结合营销的模式[4]。2020年是历史的重要节点，这一年我们实现了全面脱贫，自媒体创作者、电商从业者也是脱贫攻坚的重要参与者。互联网、电商、自媒体等行业日新月异，“三农”自媒体人该如何紧跟时代步伐与时俱进地讲好“三农”故事，在乡村振兴战略下“三农”自媒体的传播策略仍然有很大的研究价值和空间。

　　2. 乡村振兴战略下“三农”自媒体传播优势分析

　　2.1 厚植人才沃土，优化内容多元生产

　　自媒体时代是一个人人都有麦克风的时代,信息传播者的平民化和信息的个性化是自媒体时代的重要特点[5]。而自媒体时代中的意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。“三农”自媒体的意见领袖有带动周围人群发展和乡村文化传播的重要责任，应使用好意见领袖的优势，努力推动“自媒体+”模式发展。B站UP主刘小备运用自媒体时代的特点和意见领袖的优势，将在乡村墙面上绘画的过程发布在网络，依靠绘画润色乡村容貌，打造独具特色的人文景观。乡村发展“自媒体+旅游”模式吸引游客打卡，为了优化游客体验，在吃、住、行等基础设施上相继完善，同时，挖掘“自媒体+电商”模式，当地家家户户种植农作物，将初级农副产品进行深加工后在自媒体平台出售，增加农户收入，提高农民生活品质，强化了“三农”意见领袖对于乡村振兴的责任和担当。

　　2.2 网络媒介赋能，催动符号立体传播

　　“中央厨房”原是餐饮业的一种管理模式，指统一采购、统一配送、统一烹制的大厨房，其最大优势在于通过集中规模采购、集约生产降低成本。媒介融合借用了“中央厨房”的概念，特指传统媒体转型过程中，通过内容的集约化制作实现信息的多级开发，以提高传播效果，节约传播成本[6]。人民日报社在运用“中央厨房”理念后取得良好宣传效果，此理念也成为国内媒体的发展趋势。“三农”自媒体在运营创作中同样可以引入“中央厨房”理念作为多平台自媒体运营的创新点。

　　“三农”博主李子柒于2021年7月14日在多平台发布作品“柴米油盐酱醋茶，少了盐可不行”，根据不同平台对内容、形式上的侧重点不同，生产出适合对应平台传播策略的内容，在抖音、快手等短视频为主的平台上以视频形式展现，在微信公众号等侧重综合内容的平台上则以“文字+视频”形式发布，实现“素材一次采集、内容多种生成、渠道多元传播”的运营模式，有效整合了李子柒团队在人力、内容、渠道等方面的资源，吸引了多平台的不同受众群体，使其作品覆盖面更广、影响力更大，有效利用网络媒介对“三农”自媒体的赋能，催动“三农”符号在多渠道的立体化传播发展。

　　2.3 变现形式多样，助力传播效益升级

　　4P营销理论指产品(product)、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。在互联网电商的复杂市场形势下， “三农”自媒体利用4P营销理论产生更好的传播效益是至关重要的。在产品上，“三农”产品以绿色食品为主，因此如何辨别绿色产品是否“真绿色”是个销售难题，“三农”自媒体可利用自身传播优势，通过拍摄短视频、直播、公众号全时段监控等方式，让消费者了解农作物生长状况和牲畜生活环境，保证产品质量。在价格上，受季节、产量、物流、供需、市场等多方面因素影响，价格应随市场变化及时改变，当供不应求时价格可适度上涨，当供过于求时可适度降价，提高产品核心竞争力，保障农户和消费者权益。在渠道上，要保证线下实体门店和线上自媒体小店共同兼顾，线下以便利店、农贸市场、商超等载体直接对接，加强合作，减少农产品中间流通环节，增强价格优势；线上自媒体平台可以有效缩短农产品销售时间，从而减少储存保管费用，降低时间和金钱成本，让农民和消费者成为最大受益人。在促销上，适度创新，借助现代传媒技术，可制作趣味、活力、生动的宣传海报、小视频等供消费者观看。鼓励线上线下联动，参加农产品博览会、交流会等活动，利用自媒体平台进行记录交流，将线下资源与线上共享，提高农产品专业性。在节假日时合理进行促销活动，通过打折、赠送产品等方式提高传播效益。

　　2.4 受众互馈增强，创新场景叙事表达

　　“在场”最早是哲学概念，由法国哲学家雅克·德里达所提出，“在场感”则是由“在场”引申出的一种感受，指人基于不在场的前提下能还原主体在场的感受[7]。“三农”主播在直播间带货时往往选择在农产品生产车间里直播，通过镜头可以清楚看到车间里的每一包农产品在生产和包装的每一个环节，其次，在专业直播间直播时会在主播后方摆设商品柜台和货架，货架上摆满各类农产品，以此来模仿和营造商店购物时的场景，所营造的感受与现实中的感受越接近，效果越好，越能获得“在场感”，受众群体也就越容易产生购买欲望。当受众群体对产品产生疑问时，如蜂蜜产品可否推出小包装尝鲜款时，主播为满足受众需求，可以在下次直播前制作好相应购买链接，从而实现受众多元需求即受众互馈，受众互馈即互相反馈，常见的受众互馈有受众在评论区与主播进行交流，通过转发、评论、送礼物、发红包以及购买商品等行为进行互相反馈。受众互馈的增强有助于“三农”主播与受众互动、加强产品核心竞争力、提高农产品销量、满足受众多元需求，以及“三农”产品的传播。

　　3. 提升“三农”自媒体传播的路径探究

　　3.1 侧重内容叙事，坚持价值主义

　　《传播学教程》中将刻板印象解释为：“是人们对特定事物所持有的固定化的、简单化的观念和印象，她通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情[8]。”“三农”自媒体不应盲目追求流量而刻意丑化农村形象，让大众对农村的固有印象是“脏”“乱”“差”。李普曼在阐述“拟态环境”时提出，大众传播可以形成一种“拟态环境”，这种“拟态环境”并不是对现实环境镜子式的再现，而是传播媒介对现实环境的选择、加工和重构，并以此来制约人对客观现实环境的认知[9]。“三农”自媒体更不应一味讲述乡村好的一面构建一个脱离现实的“拟态环境”，而是辩证看待“三农”问题，客观讲述农村有绿水青山、有人文情怀、有勤恳朴实，但也有流失的人口、滞后的资源和不便的交通。

　　辩证看待“三农”问题的同时，应侧重以正能量故事宣传，用自媒体让大众了解绿水青山和其背后的绿色农副产品，有助于打开农产品销售渠道。国家和政府鼓励农村用自媒体助力乡村经济发展，部分地区在农村设立乡村电商服务中心，与个人博主联合运营自媒体账号，选用当地居民带货直播，带动当地农村电商行业起步。时刻坚持价值主义为根本，拒绝传播恶意博眼球，歪曲农村、农民、农业形象内容，规避无意义的新闻伦理等问题，立足人本主义谱写“三农”好故事。

　　3.2 深耕IP形象，强化品牌传播

　　“情感认同”是一种在情感、心理和行为上接受、认可特定对象，将自身和特定对象视为同一社群集体的心理机制。打造“三农”IP可以加深与受众间的联系从而建立情感认同，给消费者带来感官刺激，有助于品牌传播。

　　全网粉丝达千万的抖音“三农”博主卢小开，在内容上描述人文乡土、恬静闲适的农村形象，弘扬勤奋朴实、自力更生的人文精神。幽默风趣的卢小开IP形象承载了很多在外的东北游子思乡恋家的共鸣，以及喜爱东北的外地人对这片土地上发生故事的好奇。莫里斯·哈布瓦赫认为当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以，社会需要记忆，一种能赋予过去生活以美好和神圣魅力的记忆[10]。城市化进程的不断加快，让很多人的集体记忆和习俗都停留在儿时，卢小开的“三农”短视频让生活在城市里的人群重构集体记忆，感受到视频中农村邻里关系的淳朴，上山下河摸鱼的闲适，种田劳作的满足，是很多城市人向往的“世外桃源”。同时，“卢小开”品牌诞生，以售卖东北初级农副产品为主，让东北农产品走向全国。以IP赋能产品深度传播，打造卢小开“三农”IP的最终目的就是追求记忆的重构、情感的认同，强化“三农”品牌的传播和销售，带动农民致富。

　　3.3 整合乡村生态，服务乡村振兴

　　社会交换理论是依靠别人去完成自己的部分需求，即通过交换，在满足对方需求的同时也满足自己的需求。

　　在社会交换理论指导下，全产业链资源置换，构建上游、中游、下游协同发展策略，“三农”产业上游以初级农副产品种植如玉米、小麦等，野生农产品采摘如蘑菇、松塔等，侧重种植业、畜牧业的产业规模，强化与中游、下游的产业对接，同时注重产品精度，守住质量红线。中游以产品深加工为主，收购上游农产品，应用农业科学技术提升传统农业附加值，进行深层次加工，如蘑菇酱、玉米饼、酱牛肉等速食产品。下游产业以“三农”自媒体宣传为主，联动线上线下资源渠道，销售农副产品，同时还可利用当地人文风情推动农村休闲旅游，如农家乐、采摘园、钓鱼园等短线旅游项目，提高知名度。上中下游产业的生态盘活可以有效缓解农民就业、农业销售、农村致富等大难题，用“自媒体”思维模式为服务乡村振兴献言献策。

　　结语

　　综上所述，在乡村振兴战略下，“三农”自媒体影响力不断提升，电商经济已成为农产品销售的新渠道之一，为农村经济发展创造了有利条件。此外，“三农”自媒体要重视创作内容的价值，坚持人本主义传播正能量故事，树立账号IP，强化品牌形象传播，也要联通上中下游产业，盘活“三农”产业生态，实现乡村振兴，更要把握好时代脉搏，革新宣传模式和效度，增强学习能力，投身振兴事业，建设美丽乡村。

　　参考文献：

　　[1]郑玉姣,王璟榕,刘艾.“短视频+乡村振兴”的助农路径探索[J].山西农经,2022,(14):166-168.

　　[2]唐正平.乡村振兴中的媒体责任[J].媒体融合新观察,2022,(4):72-74.

　　[3]侯春慧,朱逸轩,张婷婷,等.新媒体环境下直播带货助农策略探究[J].广东蚕业,2022,56(7):133-135.

　　[4]甄宜茜,史鹏达.新媒体环境下农村短视频创作与农产品营销策略[J].新农业,2022,(15):83-84.

　　[5]康琳.“自媒体时代”新闻人的职业素养[J].甘肃科技,2016,32(10):90-91.

　　[6]姚丽亚.基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新[J].新闻界,2015(14):63-67.

　　[7]霍鑫.自媒体短视频的“在场感”营造研究[J].设计艺术研究,2022,12(2): 147-150,155.

　　[8]沃尔特·李普曼.舆论[M].常江,肖寒,译.北京:北京大学出版社,2018.

　　[9]郭庆光.传播学教程 (第二版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2011:112-113.

　　[10]莫里斯·哈布瓦赫 (法).论集体记忆[M].毕然,郭金华,译.北京:中国人民大学出版社,2004:92-95.

　　作者简介：王彦霖，本科在读，研究方向：口语传播、新媒体传播。