基于大数据背景下农产品流通的多元化营销策略研究

　　【内容摘要】近年来，随着我国市场经济以及大数据技术的不断成熟与发展，不少行业的营销策略和方式都在大数据技术的加持下发生着改变，农产品也不例外。本文围绕大数据背景下的农产品流通多元化营销策略进行研究，针对农产品的特殊性以及流通过程中制定营销策略所面临的几个痛点进行了全面分析，并深入探讨了利用数据分析、数据挖掘等技术实现农产品流通多元化营销策略的实现途径和方式。

　　近年来，随着大数据时代的到来，各个行业的营销策略都发生了不小的改变，农产品也不例外。结合农产品自身的特殊性以及流通中所遇到的痛点，大数据技术主要从营销场景和营销方式两个方面切入，使农产品流通的营销策略由传统单一向创新多元转变。

　　一、农产品的特殊性及传统营销策略痛点分析

　　1. 农产品流通时间的短暂性

　　与市场上的大多数工业化产品不同，农产品特别是生鲜农产品因为其保质期、保鲜期短的特性，农产品的流通在确保安全性，减少运输过程中损毁的同时需要尽可能快速、高效地找到有对应需求的消费者，从而保证农产品的高效流通。但传统营销策略—广撒网的方式很难做到精准定位，效果自然也不尽如人意。在大数据背景下，对于农产品这类对时效性要求比较高的产品，可以通过对大数据的分析对不同农产品的运输方式及运输过程中的保护措施进行改良以减少其在路途中不必要的损毁，并且采用精准营销而非传统的广撒网或广而告之的方式，让符合不同消费者需求的农产品能够更快、更好地在市场流通。

　　2. 传统营销策略中销售渠道较为狭窄且不必要的中间环节过多

　　传统的农产品营销策略中因为地域限制，信息流通不畅等诸多因素，使得农产品的营销渠道大都以线下渠道如：商场、市场、专卖店等实体经营场所为主。这种以线下渠道为主要营销渠道的模式让农产品在流通过程中产生了许多诸如批发商、中间商等不必要的中间环节，这些不必要中间环节不仅容易造成农产品在流通过程中的损坏或质量下降，还让农产品在流通过程中增加了许多不必要且不透明的成本，这些成本抬高了农产品的价格，降低了其性价比，增加了确立价格体系的难度。因此，利用大数据技术，拓展销售渠道，减少不必要的中间环节和流通成本不仅能让农产品的流通更加顺畅，也能让农产品价格体系的标准更加清晰，更加能让消费者们得到性价比更高的农产品。

　　3. 营销方式较为单一

　　随着信息化时代的到来，农产品的销售模式也从之前的绝大部分由线下销售逐步转化成了线上线下相结合的方式，现在的营销场景主要是直播间带货和线上商城，而较为单一的营销场景也使得销售策略变得单一，多数情况都集中在打折促销或者团购优惠等方式。这些传统的营销方式看似简单直接，然而在经济飞速发展的今天，农产品的价格也只是决定农产品能否成交的因素之一，单一产品的低价并不能完全满足消费者对农产品个性化、差异化的需求。同时，一味的以低价吸引消费者，进行价格战非常容易造成农产品市场上劣币驱逐良币的恶劣后果从而打击生产者的积极性。因此，在大数据技术的加持下，拓展营销场景，增加营销方式，吸引不同类型的消费者购买不同品质、不同价格的农产品才能让农产品更好、更快的流通，这无疑也是建立农产品多元化流通体系中至关重要的一环。

　　二、大数据背景下农产品的多元化营销策略

　　1. 利用大数据技术挖掘并建立多元化的营销场景，减少农产品流通所需时间。

　　随着信息化时代的到来，农产品的销售模式也从之前的绝大部分由线下销售逐步转化成了线上线下相结合的方式，而且在大数据技术的加持下，营销场景也从之前的线上主要依赖电子商城或购物网站向多元化的营销场景转型。目前主要的营销场景有电商直播间、社交媒体和电视、网络节目植入等。

　　场景一：各大直播平台

　　直播的兴起打破了以往消费者在网上购物时只能依靠商家提供的图片或小视频判断物品是否符合自身需求的尴尬境地，同时也让农产品的营销场景不再局限于某一个固定场所，或是购物平台上的几张精修的图片。由于直播间并不依赖某一特定场景的特性，消费者们不仅可以在直播间内看到农产品的实际情况，了解农产品的特点、优势，也能跟随直播间的主播来到农产品的产地看到农产品的培养、生产环境从而对该产品的质量、安全性、产品的特点等都有一个更深入的了解，甚至在某些不以带货或销售为目的的直播中用户们往往在欢声笑语中能更加轻松地接受并购买产品。在消费者们在直播间进行观看、购物的同时，消费者们所产生的数据也会被收集、整理和分析，从而更准确地建立用户画像，将对应的直播间推送至有需求、喜欢观看直播的消费者眼前，进而达到让农产品能够快速销售、流通的目的。

　　场景二：社交媒体

　　根据E c h o b o x 在2021 年发布的《出版商与社交媒体：2021 年趋势》报告显示用户在平台平均每月停留时间为21.5 小时，在拥有巨大用户黏性的同时，社交媒体的多元化也让农产品在社交媒体上的营销场景更加多元。如今的社交媒体可以说是百花齐放，我们熟知的就有像抖音、快手这类短视频平台，有以小红书、微博等为代表的分享平台，有虎扑、LO FTE R 这样以用户兴趣为基础的平台，还有S o u l、探探这样以交友为初衷设计的平台，甚至不少只有图片和文字的小众论坛都有着旺盛的活力，而这些只是目前社交平台中的冰山一角。在这些不胜枚举的社交平台当中，利用大数据的搜索、挖掘技术，找到平台当中有影响力的人物，制作对用户有吸引力同时对产品有宣传效果的内容扩张产品知名度，提升产品销量的方式已经成为了目前的常用策略之一。

　　相比于传统的电视、网络广告强行灌输概念硬推销的方式，这种基于制作者本身的影响力加上自身对粉丝的了解所制作出的视频、图文等内容往往更容易被接受和传播，也更容易达到营销策略所希望达到的目的。与此同时，大数据强大的收集、分析能力也能够帮助内容制作者提升内容质量和自身影响力，为下一次制作更好的营销内容打下良好的基础。

　　场景三：各类节目的植入式营销

　　“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号等融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的的一种广告形式。在大数据的背景下，挑选更有潜力更容易让观众接受的植入方式，扩展品牌和产品的影响力无疑是相当重要的，农产品自然也不例外。于是我们可以清晰地感受到，从最传统的电视剧、电影植入，到现在的综艺植入，舞台剧植入，甚至连脱口秀当中都可以加入品牌或产品的植入，植入式营销的策略被应用到了日常所接触到的各类节目当中，农产品的身影在这类植入当中更是屡见不鲜。这类植入在运用方式得当的情况下，不仅能够让农产品的特点、功效等深入人心，也有利于打响地区或企业品牌，像牛油果、车厘子这类网红水果的诞生就离不开各类节目中的疯狂植入和科普，而褚橙品牌的走红植入式营销场景也有一份不小的功劳。

　　2. 利用大数据技术拓展营销渠道，减少中间环节。

　　在传统的流通过程中，农产品往往需要经过多个中间环节才能到达消费者手中，这既增加了农产品损坏的风险，也增加了农产品的销售成本。这其中既有生产者不善于直接与消费者对接的原因，也有消费渠道受限的原因。在大数据时代的背景下，利用大数据技术在帮助生产者或企业减少中间环节的同时也拓展了销售渠道，其中近两年势头火爆的“社区团购”和“厂家直销”就是典型的案例，这两种模式帮助生产者和企业拓展了直面消费者这一销售渠道，摆脱了以往过度依赖线下销售渠道以及批发商、中间商的尴尬境地，同时，直面消费者省去了中间环节不必要的费用，消费者能直接买到更具性价比的农产品，获得了实惠，自然也乐见其成。这种双赢的局面也为后续农产品流通开发更多有效的营销渠道提供了模板。3. 利用大数据技术挖掘并建立多元化的营销方式。

　　随着大数据时代的到来，过去传统、单一的打折促销、团购优惠、电视广告等方式效果变得越来越差，效率也越来越低下，各行各业特别是农产品的营销方式也从传统的营销方式和策略向多元化转变。这其中主要的方式有：热点（事件）营销、红人营销、教学式营销、口碑营销等。

　　首先，热点（事件）营销主要是指在不损害公共利益的前提下，利用热点事件的影响力吸引公众的注意力并以此为基点提升产品或品牌的知名度，最终达到销售产品或服务的一种方式。在大数据背景下，农产品营销可以借助大数据技术在信息收集和信息挖掘方面的优势，不仅能够挖掘出更多有影响力的、传播性强的热点事件，同时能够优化传播途径，让更多的农产品的知名度和特点得到进一步的提升，从而达到营销的目的。

　　其次，红人营销是指借助有粉丝基数的红人或者说KOL（Key Opinion Leader）其本身的影响力对粉丝进行的一种营销方式。如果说热点（事件）营销是以事件为切入点，那么红人营销则是以有一定影响力的人为切入点，并主要针对其粉丝的营销方式。当然，在大数据的背景下，寻找多个符合产品或品牌定位的中小型KOL 的影响力逐步形成大面积传播的营销方式在减少试错成本，收集用户画像了解用户群，建立多元化的传播渠道和传播内容等方面有着得天独厚的优势，因此红人营销也不再局限于拥有庞大粉丝数量的明星、网红等，即使只是拥有少量粉丝的博主或乐于分享生活的路人，只要能够符合产品或品牌的定位和价值同样会受到大数据的青睐，而这种利用多个小型KOL 的影响力逐步形成大面积传播的营销方式也正在成为主流。

　　再次，教学式营销是一种主要通过教学或分享经验等方式进行的营销方式，往往针对的都是有强烈购买意愿的消费者。这种营销方式在消费者遇到问题进行搜索时非常的常见，相比于传统营销方式强硬的灌输产品的特点或优势不同，这种营销方式往往会结合产品使用方法和使用体验对产品进行营销，以用户的身份和使用者的视角对产品的特点和优势进行阐述，有一部分还会加上与其他同类型产品的对比，而这些内容也往往能够解决消费者目前所面临的问题，例如：我们在搜素护发问题时就会很容易得知黑芝麻、枸杞等农产品对于护发的作用，在搜素健身问题时也能看到不少人现身说法，哪些食物能够让自己获得一个好的身材。这种有亲和力的营销方式通常会用软文和短视频的形式表现出来，让消费者能在短时间内获取到能够解决问题的农产品，并获得对应的知识，贴合了当今快节奏的生活方式，对农产品的流通是非常有效的营销方式之一。

　　最后，口碑营销是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，使受众获得信息、影响购买行为的一种双向互动传播行为。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。这种营销方式虽然周期长，见效慢，但却可以为品牌或产品建立良好的传播途径，为产品长期、稳定的营销打下坚实的基础。在大数据背景下，农产品的各种功效和特点像牛油果降低胆固醇、护肤养颜的功效，香蕉润肠通便的功效等都早已广为人知，对相应功效有需求的消费者也会根据自己的需求去挑选对应的农产品，这其中有早期营销时的宣传效果，但更多的是在许许多多消费者使用后所留下的口碑和心得才足以让这些功效和特点深入人心。在大数据时代的背景下，建立口碑仍然需要漫长的周期，而口碑崩塌往往只需要极短的时间，“好事不出门，坏事传千里”这句谚语说的正是这个道理。因此，抓住农产品的功效及特点，保证产品质量进行口碑营销是保证农产品流通的长线策略。

　　三、结束语

　　总之，在大数据背景下，大数据技术在农产品流通多元化营销策略上的运用，既能够保证农产品在市场上更快更好的流通，也能保证消费者快速得到符合自身需求的产品，还能帮助生产者和企业拓展消费渠道获得与消费者“面对面”的机会。

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