“蕉下们”贩卖防晒焦虑挣钱的却是平替

　　记者 黎文婕

　　从头到脚，越防越焦虑

　　“无防晒不出门。”这是“早八打工人”陈晶最近的“人生准则”。

　　陈晶从小就不算“白皮”，但直到读大学后，她才格外在意肤色这件事，“大概是因为不管是社交平台上，还是身边大部分人的审美还是趋向于白幼瘦，我自然而然就开始想让自己变白。”陈晶告诉电脑报记者，她最初的防晒方式其实主打一个“省事”，以为多涂几层防晒霜就万事大吉。但从去年开始，她意识到，“还得是物理防晒。”

　　于是，两年间，陈晶的物理防晒装备箱不断充实。如今打开她的衣柜，其中有大概三分之一都塞入了各式各样的防晒衣和防晒帽，柜门上还挂着不少冰袖、防晒面罩和防晒腿套。

　　“别以为防晒衣就不需要颜值了，也讲究一个颜色搭配和款式区别的。”陈晶称，在不同的场合，她也会选择不同类型的防晒装备，比如“打工时就穿长款养蜂人式，约会就穿紧身显瘦款，爬山则选择冲锋衣款。”

　　总之，陈晶目标明确，“一旦出门就得全方位无死角防晒，赢过紫外线。”

　　“陈晶们”的防晒焦虑从何而来？与社交平台上铺天盖地的帖子不无关系，当你一打开社交媒体平台，就能看见无数“还有谁没做物理防晒”、“别再做无用的防晒啦”、“防晒人来晒晒装备”等帖子刷屏，似乎的确很难克制住打开购物车的欲望。

　　但事实上，这些帖子的背后，又往往藏着品牌方。

　　以小红书为例，专业机构QuestMobile 发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，2023 年4 月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达489 个。

　　这些品牌中，以防晒双层小黑伞“出道”的蕉下可以说是这条赛道的头部，而从其营销的“大手笔”也能窥见满天飞的种草信息从何而来。

　　据其招股书所称，2021 年， 蕉下与超过600 个KOL 合作，这些KOL 在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中200 个左右KOL 有超过百万关注者，带来45 亿浏览量。

　　与此对应的是，在这3 年内，蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7 万元、1.19 亿元和5.86亿元，在同期总收入的占比，达到了9.6%、15.0%和24.4%。

　　大品牌“祛魅”，“平替”抢占市场

　　可以说，当“防晒全家福”逐渐成为人手必备，像蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘这一类的防晒服饰品牌的确迅速抢占了年轻人心智，一度销量大增。

　　以最近的数据为例，6·18 活动大促中，多个硬防晒品牌销量实现上涨，其中，蕉下总成交额同比增长130%，OhSunny 爆款防晒衣成交额同比增长200%，VVC 遮阳帽成交额同比增长120%。

　　而这些品牌旗下产品的价格也水涨船高。根据CBNData 今年3 月发布的数据显示，388 元以上的防晒服同比增速超400%，200 元只能买到一件普通也不够美的基础防晒衣。天猫给出的数据同样显示，300 元左右的防晒衣最受欢迎。

　　这当然与品牌在赛道发展初期的强势营销有关。不过，只要在社交媒体平台多加观察，则不难发现，更多消费者已经开始对大品牌“祛魅”，转而开始搜寻各种“平替”。

　　消费者们逐渐意识到，“如果你花99 元买一个蕉下的防晒口罩，其中这99 元里，近49 元其实是在付它的广告费。”而头部品牌的口碑也逐渐分化，在小红书等社交平台，不乏“蕉下溢价太高”、“反正是代工厂出的，直接找工厂店买不香吗？”一类的笔记。

　　电脑报留意到，其中大部分平价防晒装备都来自代工厂。以防晒衣为例，在工厂直销电商平台“1688”网站上搜索则可看到，不少工厂标明“蕉下同款”，且大多提供了与各大品牌一致的检测报告，而价格却远远低于蕉下防晒衣——蕉下的爆款防晒衣价格为199 元，而大部分工厂防晒衣售价在40 元-50 元，甚至有厂家的标价不及蕉下的六分之一。

　　“防晒人”累了，“蕉下们”还能“热”多久？

　　不可否认，眼下防晒市场正热。

　　华经产业研究院发布的报告显示，近年来，防晒服饰供销两端不断发展改进，产品需求旺盛。中国防晒服饰行业的市场规模已由2016 年的459 亿元增至2022 年的675 亿元，年复合增长率为5.9%，预计2023 年市场规模将达到742 亿元。

　　现在防晒衣的卖点也不断“内卷”，甚至有不少品牌称“面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5 摄氏度”、“热可防晒，冷可保暖，还能驱蚊子、蜱虫”……

　　不过，当品牌们不断内卷，“防晒人”却开始累了。

　　尽管近两年“硬防晒”赛道迎来了一波更胜一波的消费热潮，但热浪终会退却。待到彼时，品牌们又将何去何从？

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