TikTok 电商触礁东南亚最大市场

　　记者 张书琛

　　措不及防的“消失”

　　今年6 月，身穿印尼传统Batik（巴迪布）衬衫的TikTok 首席执行官周受资，在首届TikTok 东南亚影响力论坛上兴致勃勃地表示将在未来几年“向印尼和东南亚投资数十亿美元，包括未来三年投资1220 万美元，用于支持超过12 万家中小企业、扶持创业者和年轻人”。

　　周受资和TikTok 没理由不看好印尼乃至东南亚市场，印尼是TikTok 电商业务的起始点，也是TikTok除美国之外最大的新兴市场。今年上半年，TikTok 东南亚电商整体GMV 达到90 亿美元，来自印尼的电商GMV 占比超过44%，达40 亿美元，吸引了超200万小商家；在3.25 亿TikTok shop 东南亚月活用户中，单单印尼就占据了1.25 亿，而印尼全国人口总数也仅3 亿……此时距离TikTok 打通东南亚电商渠道，不过才两年左右。

　　然而到了今年10 月，在印尼势如破竹的TikTok 电商突然被按下暂停键。10 月初，TikTok 一夜间关停电商业务，“小黄车”购物链接和TikTokShop 一级入口突然消失，烈火烹油之势陡转，让中小卖家措手不及。

　　广州一位跨境卖家表示自己还有部分货物还押在印尼货仓， 但由于仓储有限且不愁销路，所以并不是特别担心，“我们做的是电子配件，当地有供货商收就卖给供货商，他们直接去仓库定价；另外一部分也可以放到其他渠道销售比如shopee（“虾皮”）、lazada 等等。如果是all in 印尼市场且只有TikTok 一条渠道的白牌商品卖家，尤其是还在当地搭直播团队的，这次可能伤得比较重。”

　　太便宜成“原罪”？

　　TikTok Shop 突然下线的直接原因是印尼政府在不久前才通过的一项新法规。9 月27 日，印尼贸易部宣布2023 年贸易部第31 号法规已生效，其中要求社交媒体必须与电商业务分开，社交媒体不再允许带有电商功能。

　　同时，印尼贸易部还给经营电商业务的社交平台划定了分割完成期限，要求TikTok 为首的社交软件在一周内从社交电商平台过渡为一款纯社交软件。

　　实际上，TikTok 是现在唯一一家在东南亚市场大力投入电商的互联网社交巨头，新法规的针对性不言而喻。此后，如果TikTok 还想继续做电商生意，必须放弃“闭环”模式，成为单纯的引流平台再直接挂链接卖货，商品交易只能跳转第三方电商平台或者TikTok 再搭建一个新的电商平台。

　　熟悉印尼商业环境的分析师指出， 这一新法规其实是2020 年5 月印尼贸易部第50 号MoT 法规（MoT50/2020）的修订版，该法规涉及企业通过电子系统进行贸易的经营许可、广告等监管规定，其中不仅明确了外国电商平台的准入门槛，还强调电商企业“需要支持本地制造的产品和服务，提升本土竞争力”。

　　而这正是TikTok 的“原罪”。TikTok 电商能在东南亚高速增长的原因和拼多多海外电商平台Temu 一样，都是依赖国内成熟的产品供应链，向海外输出价格极低的商品。

　　服饰类跨境卖家林林曾告诉记者，在TikTok 上，中国卖家数量庞大，一是因为国内商家在运营经验、资金、供应链等方面占优，更符合平台抢占市场的需要；二是因为基于国内供应链，国内商家的产品价格可以压至令人咂舌的地步。

　　“TikTok 一件衬衣只卖5000 印尼盾（合人民币2.3元），比本地商品价格低得多，且近九成的产品都不是印尼生产的。这种情况下本地商家生意怎么做？”去印尼的同行告诉林林，印尼虽然有东南亚最大的纺织市场，但是TikTok 一来，关门的店铺也是接二连三，甚至有当地政客称TikTok Shop 是赤裸裸的“经济殖民”。

　　这种低价电商降维打击的背后， 当然也少不了TikTok 平台的补贴助力。除了压榨商家的利润空间，平台也会给予消费者更多补贴，最终产品售价大多低于其成本。有接近TikTok Shop 的工作人员称，平台不仅会补贴运费也会补贴商品价格，补贴预估占整体GMV 的10%，“跟做慈善似的，消费者买得越多，TikTok 需要的资金也就越多”。

　　那么补贴如果停止，消费者还会不会留下？ TikTokShop 甚至没有等到回答这一问题的节点，就已经被“罚”下场。

　　TikTok需要耐心

　　有业内人士分析，其实按照现有政策，TikTok 完全可以运营两个平台，一个做短视频社交，一个做电商业务，只是税费会更高。但是考虑到TikTok 的大量免费流量红利，中小商家肯定不会放弃。

　　但是印尼政府显然不想止步于此。此前，印尼政府商务部表示，新法规的目的是为了保护对印尼GDP 的贡献达到60.5% 的中小企业们，而用“掠夺性定价”损害企业利益是TikTok最大的问题。当然， 突然的强制措施也可能是为了保护印尼本土最大的电商公司Tokopidia。

　　Tokopidia 背后的投资者虽然有阿里，但最主要的控制人是当地有名的财团针记集团（Djarum），这个财团背后的黄惠忠家族在当地政坛、商圈都拥有极大影响力。

　　总而言之，除了直接要求剥离电商业务外，印尼政府还打算从商品进口端入手，希望能依靠收紧进口货物清单，加强对TikTok 的监管。

　　据了解，修改后的新条例将规定进口货物清单，线上贸易将与线下贸易同属于同一监管标准，进口商品也要对标国内商品标准。比如，食品必须有清真证书，美容产品必须有印尼食品与药物管理局颁发的BPOM 许可证，电子设备必须符合特定标准等等。

　　这一消息传出后很多人解读为“将封锁部分海外商品尤其是中国商品进口”，但电脑报联系仍在印尼的跨境电商从业者获知，如今相关政策并没有进一步澄清。

　　他认为，未来进口商品的门槛和审查力度可能会提高，但完全封锁的可能性不大，只是未来国内商品出口印尼恐怕会有更严格的审核验证环节或者提高特定商品税率，“比如已经生效的禁止线上平台销售低于100 美元的进口商品，而且进口商品还需要获得印尼国家标准（SNI）许可证等等，都会增加成本”。

　　TikTok 又该如何抉择？考虑到TikTok 电商在北美市场备受打压的情况，占GMV 超八成的东南亚市场不太可能被轻易舍弃。如今，经过一系列调兵遣将、招兵买马，TikTok 东南亚员工数量已经激增至8000 人，仅印尼就有2000 人左右；国内业务线的精英，如原抖音电商总裁康泽宇、抖音原副总裁支颖等都被转岗到负责国际化电商业务。

　　值得注意的是，2022 年下半年以来，东南亚各国陆续进入了新一轮政府选举周期，各国对中国企业的政策或态度随时可能出现分化。未来，TikTok 恐怕要调低对印尼市场的期待，等到明年2 月印尼完成新一轮政府选举后，才能真正明确自己的本地化发展方向。

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