价值共创背景下内容电商平台产品战略研究——以小红书为例

　　姬大鹏 樊奕麟（河南工业大学管理学院）

　　摘要：近年来，我国内容电商平台在电商产业中呈蓬勃发展态势，特别是在价值共创背景下，内容电商平台能够满足碎片化阅读时代人们对休闲娱乐、文化知识的需求，并使人们在获取内容的同时产生消费行为。小红书作为价值共创背景下内容电商平台的典型代表，具有鲜明的平台定位、多元化的产品线，能够针对不同主体灵活调整产品战略。本文通过研究发现，小红书在发现价值、创造价值、传递价值、实现价值等方面有很多创新亮点，以顾客为中心，以渠道为抓手，以流量为根基，对其他内容电商平台产品战略的创新颇具借鉴意义。

　　关键词：价值共创；内容电商；产品战略

　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A

　　一、引言

　　近年来，内容电商平台成为市场热点。在价值共创背景下，内容电商平台的产品战略更加多元化，而且更侧重用户导向。小红书是我国颇具代表性的内容电商平台之一，其通过打造社交内容、开展社群运营等方式，成功吸引大量忠实用户和品牌商家入驻。本文以小红书为例，深入研究了价值共创背景下内容电商平台的产品战略。在此基础上，本文分析了小红书的产品战略实践及其对行业发展的启示，以期为中小企业的电商平台提供有益的参考。

　　二、内容电商平台产品战略的制定要点

　　（一）拆解用户的消费决策过程

　　内容电商平台的优势是内容，主要依托信息的提供来完成消费链条的搭建。因此，内容电商平台在制定产品战略时，必须合理拆解用户的消费决策过程，并构建相应的模型进行深入分析。用户的消费决策过程大致可以分为四个阶段：需求识别、信息搜寻、消费决策、成交。当用户认识到自己目前的实际状态和理想状态存在较大的差距且这种差距有一定重要性时，就会产生需求。需求产生后，用户会根据需求搜寻信息，试图形成解决方案，以靠近需求的理想状态。信息搜寻的方式可以分为内部搜寻和外部搜寻，在外部搜寻的过程中，用户需要获取新的外部信息以辅助认知，这时网络媒介的信息提供作用就显得尤为重要。

　　（二）及时收集用户反馈并据此更新产品

　　对于内容电商平台来说，及时收集用户反馈并据此更新产品非常重要。内容电商平台应深入了解用户对产品的使用体验、喜好和需求，以更有针对性地对产品进行优化和改进，提高用户满意度和留存率。此外，内容电商平台应细致分析用户反馈，以把握用户需求的变化趋势，及时调整产品定位和产品策略，从而提高市场竞争力，逐步实现可持续发展。总体而言，及时收集用户反馈有助于内容电商平台把握产品方向和市场趋势，优化用户体验，从而促进内容电商平台的长期稳定发展。

　　三、价值共创视角下内容电商平台的产品战略

　　（一）发现价值

　　在发现价值阶段，内容电商平台应主动调研并深入分析用户的需求和行为，以发现用户在购物和消费过程中的痛点，为下一步的共创提供决策依据。此外，内容电商平台应借助社交媒体抓住热点，快速掌握用户在特定时期的需求和偏好，为产品投放和精准营销提供决策依据。通过精准的数据分析，内容电商平台能够了解用户的真实需求，从而掌握市场趋势，明确发展方向，提高用户满意度。对于价值的精准把握，有助于内容电商平台进行精细化推广，从而提高价值转化率和投资回报率。因此，明确产品定位并做好产品开发工作是内容电商平台在竞争激烈的市场中获得成功的重要因素。

　　（二）创造价值

　　在创造价值阶段，内容电商平台需要在精准把握用户需求和行业痛点的基础上，通过激发内容创作者的积极性来充实和拓展平台内容，从而提高平台的影响力。此外，内容电商平台应将商品、服务、信息等多种资源结合起来，为用户提供更加完整的综合解决方案，以创造更高的商业价值。完成上述板块后，内容电商平台可以在不同业务领域布局产品线，以扩大商业覆盖面。在创造价值的过程中，内容电商平台应不断发掘内在价值和潜在需求，协同合作伙伴及供应链企业，整合各种资源和信息，创新商业模式和服务方式，以提高自身的商业价值和用户满意度，实现可持续发展。

　　（三）传递价值

　　在传递价值阶段，内容电商平台可以基于以往用户获取的信息和用户知识的积累，利用内容社区引起情感共鸣，从而完成平台向用户、品牌向用户、用户向用户的价值传递。内容电商平台可以通过生动有趣的图片、视频、文字等形式，向用户传递关于产品、品牌、行业、生活方式等方面的知识和信息。此外，内容电商平台可以通过个性化推荐的方式向用户传递价值，从而优化用户体验并提高用户满意度。在这一系列过程中，内容电商平台应注重观测市场需求，并根据行业发展状况灵活调整产品战略，做到与时俱进、精准把控。

　　（四）实现价值

　　在实现价值阶段，内容电商平台可以借助内容沉淀消费将前三阶段的流量转化为商业价值，实现价值的最终获取。在价值共创背景下，内容电商平台应打造专业团队，使其负责生产、发布和传播有价值的内容，以吸引用户，建立品牌，增强用户黏性。内容电商平台可以吸纳UGC（用户原创内容），并通过评选将其推荐给其他用户，从而形成良性循环。内容电商平台还可以与行业内的KOL（关键意见领袖）合作或自主培育相关账号成为KOL，借助他们的影响力来提高品牌知名度和用户忠诚度。

　　四、价值共创背景下小红书的产品战略

　　（一）产品开发和定位战略

　　1.产品开发战略——以内容为基础的交流平台。UGC内容社区始终是小红书保持生命力与转型动力的核心，小红书不断对其进行战略性的革新。小红书最初的产品形态是《小红书出境购物攻略》PDF文件，在小红书官网上供用户下载，不到一个月就被下载了50万次[1]。由于PDF文件无法达成更深层次的互动和交易，很快出现了小红书购物笔记应用程序。从一开始，小红书就构建了UGC内容社区的雏形，在代购之外开辟了新的路径，为女性消费群体进行海外购物与分享交流提供了良好的场所。

　　2.产品定位战略——高效化、年轻化、场景化平台。小红书的产品定位主要面向年轻的城市女性和流行文化爱好者，主要提供时尚、美妆、家居、母婴、食品等领域的垂直化产品和社交内容，强调好用、好看、好买的产品特点，以维持忠实的用户群体并增强用户黏性。小红书的产品定位战略，具有高效化、年轻化、场景化的特点。小红书强调产品设计简洁、品质优良，并利用大数据技术精准地向用户推送产品，以高品质的服务模式赢得高价值的用户群体。

　　（二）产品线组合战略

　　产品线组合战略——多元细分的产业模式。随着内容种草模式的深入发展，小红书在电商转型的浪潮中持续寻找新的商机。2019年，小红书原有的社区电商事业部升级为品牌号部门，同时设立福利社部门，以整合商品采销、仓储物流、客户服务的全流程职能。小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务领域，以便更好地服务于品牌。在此基础上，用户通过分析小红书笔记中的产品口碑进行消费决策，然后进入小红书商城购买产品，完成“种草—分享—购买”的消费体验闭环。2020年底，小红书致力于建立品牌内容营销阵地，用户在小红书中从“种草”到“拔草”的过程得以更加快速地融合。

　　（三）产品生命周期战略

　　产品生命周期战略——跟随企业发展与行业变化灵活调整。随着我国跨境电商热潮的兴起，互联网巨头陆续进入海淘市场，小红书也不例外。小红书致力于拓展电商业务，上线了跨境电商平台福利社，采取B2C（商家对消费者）自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，通过跨境电商保税仓给国内用户发货[2]。小红书打造的垂直女性市场和UGC社区氛围，为其电商变现提供了强大的助力。

　　面对跨境电商行业的整体走低，小红书开始转型。2021年，小红书取消淘宝外链，正式推行号店一体机制。在此过程中，最显著的变化是社区账号体系的调整，小红书社区采用专业号和普通号两种账号来表明身份。在此体系中，用户和商家的链路进一步缩短。用户可以在笔记中@（提及或回复）商家账号，其他用户则能通过笔记中的商家标签直达商家账号的主页。商家可以在笔记中添加产品标签，用户点击标签即可直达产品的详情页[3]。

　　（四）端到端战略

　　1.针对内容生产者。第一，建立合理有效的官方引导机制。小红书创立以来的主要用户群体为女性，因此其每个职能部门都以女性化、统一化的风格命名，如薯队长、美妆薯、穿搭薯、薯管家等，既展现了部门职能，又不失俏皮可爱，容易引起女性用户的好感。划分明确、风格活泼的官方账户，以及紧跟热点、契合用户需求的官方活动，都在无形中降低了内容创作的门槛，提高了用户参与内容创作的规范性和积极性[4]。第二，建立合理有效的内容创作者激励机制。2019年11月，小红书推出创作者123 计划。2020年1月，小红书上线小红书创作者中心。小红书创作者中心向粉丝超过5000人次且符合相应条件的内容创作者开放，为其提供数据分析、评论管理、专属帮助等多项功能，这意味着内容创作者从自由发展状态迈向商业化状态。

　　2.针对商家。第一，细分平台，降低投放成本。2019年1月，小红书上线品牌合作人平台，所有品牌与内容创作者的合作均须通过该平台进行线上交易，品牌方可以在此查询博主报价、管理合作进度、批量投放合作，从而改善之前交易无序、转化率较低的市场状态。小红书官方平台充当桥梁，有效连接品牌与优质内容创作者，提高了品牌方内容投放的便利度，同时也为内容创作者对接品牌设置了一定的门槛，淘汰了大量注水博主。第二，精准监控数据，提高品牌收益。品牌合作人平台上线后，所有内容推广、产品交易、用户反馈等相关数据都被平台留存，平台通过对数据的整理和分析，削减了能力、收益欠佳的内容创作者的部分权益，甚至将其清退。同时，能力、收益较佳的内容创作者的推广价格、作品转化率、品牌合作历史等信息，被推送给正在考量的品牌方，从而提高商家的广告投放精准度和交易转化率[5]。

　　3.针对消费者。第一，注重优质内容与精准推送。相较于以淘宝、京东等为代表的传统电商平台，优质内容服务是小红书的优势所在。2016年，面对海淘内容的乏力，小红书开始增加内容投放，越来越多的KOL活跃在小红书上，有效拓展了社区内容的边界[6]。2017年，小红书开始邀请娱乐明星入驻，满足了诸多用户的娱乐需求和信息需求，从而吸引了大量用户。第二，注重服务营销与场景体验。从提供产品和服务的方式来看，小红书采用自营为主、品牌授权并行不悖的电子商务模式。从购物过程来看，社区和电商交叉互动更接近用户消费场景，从而形成了独特的购物评价体系。小红心评分体系采用活跃度等指标筛选出一年内购买过该产品的消费者作为小红心出品人，使其按照5—10个细分维度对产品打分，并通过大数据计算形成小红心大赏榜单，将消费者的真实体验转化为产品参数，帮助用户高效决策。第三，注重情感需求与用户参与。小红书在创立初期就致力于策划各种品牌宣传活动，用创新又夺人眼球的方式进行产品推广。例如，在小红书全球大赏活动中，近200万人次参与投票，选出当年优质产品榜单。在小鲜肉送快递活动中，小红书新增300万新用户。在频繁出现的随机掉落大牌化妆品活动中，用户在产品推广词条下点赞、发布帖子或在任意评论区为产品留言，即有机会获得该产品。这些丰富的活动，极大地提高了用户参与度与平台活跃度，也在无形中提高了产品和品牌的知名度。

　　五、结语

　　当前，兼具社交和交易双重属性的内容电商平台正在崛起，成为互联网经济业态下的新兴电商模式。内容电商平台能够利用大数据分析来精准把握市场趋势和用户需求，为用户提供符合其偏好的内容信息和产品信息。此外，内容电商平台利用良好的品牌口碑和庞大的用户流量，能够吸引不同类型的商家入驻，以获取更多利润并开拓自有品牌，同时与其他相关领域和辅助行业合作，从而形成产业链闭环。

　　参考文献

　　[1]冯晓霞.小红书:从“种草”到“拔草”的一站式全闭环[J].光彩,2019(10):54-55.

　　[2]李晓光,石丹.小红书,被“拔草”之后[J].商学院, 2019(9): 54-56.

　　[3]丁毓.小红书:海淘小能手的创新之路[J].上海信息化, 2016(1):78-80.

　　[4]秦嘉遥,安琪.粉丝经济时代下基于用户UGC的网络营销策略分析及发展建议:以小红书为例[J].产业创新研究,2022(16):34-36.

　　[5]李云清.互动社交型电商APP软广告的营销传播策略研究:以小红书为例[J].声屏世界,2022(21):94-96.

　　[6]张珊珊,朱瑾.内容电商平台中的价值共创机理:基于小红书的案例研究[J].现代商业,2021(8):76-78.

　　作者简介：姬大鹏（1971—），男，硕士，副教授，研究方向为企业战略管理、市场营销管理；樊奕麟（2000—），女，本科，研究方向为人力资源管理、市场营销管理。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……