暑促“变味儿了”

7月见底，PC厂商的暑促进程也已过半。从今年5、6月份延续至今“五穷六绝”的惨淡状况来看，暑期促销似乎越来越乏力。现在，它更像厂商手中的“倾销地”，而在经销商眼中则越来越像“鸡肋”。一年一度的暑促正在慢慢变味。
暑促“变味儿了”
本报记者 黄智军 汤浔芳 尹一捷
撰稿 黄智军
　　 “今年要稍好于去年。”在电话的另一头，河南仕德科贸公司高级经理牛传军的语气显得相对轻松多了。而在4月份和记者的通话中，他还在为笔记本电脑缺货而头疼不已。
　　事实上，牛传军5、6月份的日子也不好过。IT产业“五穷六绝”的传统遭遇，在金融危机下更是严重。“6月份的时候，我们的出货量就达到了今年的最低点。”
　　而在IDC近日发布的报告中，亚太地区（不包括日本）第二季度PC发货量增长8%，达到1990万台，为三个季度以来首次同比增长。“当然，大多数国家经济形势继续的商业购买力形成压力，但中国帮助改善了该地区状况。”尽管IDC特别强调了中国的增长态势，但牛传军们的经营压力并没有缓解的迹象。
　　从上游PC配件价格的上扬到PC厂商普遍的利润下滑，产业下游的经销商经受的压力可想而知。厂商压货、毛利下滑和市场的不规范等现象，仍是经销商头顶挥之不去的阴霾。
　　所以，即便借着7月初开始的暑促，仕德科贸的出货量开始回暖，牛传军还是感到一丝遗憾，“和预期还差一点，没出现非常火爆的局面。”
　　暑促正在慢慢变味。现在，它更像厂商手中的“大棒”，而在经销商眼中则越来越像“鸡肋”。
小幅回暖 市场差强人意
　　 “我给你一个数据，你就明白了。”当记者问起暑促这半程的情况时，戴尔在贵州的代理商——贵州迅达电脑渠道负责人涂坤毫无保留地把7月上旬和中旬的销售数据告诉了记者：7月1日~10日，迅达下辖的20多个经销商总提货量为165台；但7月11日~7月20日这十天里，经销商总提货量才86台，少了整整一半。
　　“很明显，消费者对暑促的热度没有很强的持续性。”涂坤说。
　　不少经销商对这一形势的准备颇为不及。重庆高新区石桥铺电脑城某品牌电脑公司负责人告诉记者，今年夏季，重庆雨水连绵的气候进一步“浇凉”了市场。虽然售价比去年同期平均下降了30%~40%左右，但销量仍下降了10%~20%。
　　“市场的冷淡更增加了经销商的压力，每年电脑城的租金都会飞涨，我们的店租几乎是在房价最高峰的时候的定下来的，而且现在由于油价也上涨的厉害，运费急速的增加，物流在一定程度上受限。这些方面综合起来影响下，肩上的担子可不轻。”这位经销商说。
　　在重庆商骏科技有限公司总经理李宏靖看来，暑促的效果没有想象中的明显是很平常的事。他表示，首先，尽管厂商推出了一些暑促机型，但目前市面上并没有让人眼前一亮的新品，“现在也不是厂商大规模推新品的时候”；其次，促销方式上，厂商还是以传统的降价和送礼为主，没有新招。“消费者对暑促也都习以为常了，都知道厂商会降价，所以都把购买计划留在暑假来执行。”也正因如此，PC市场7月上旬暑促开始时才出现了消费者购买力释放、稍微回暖的迹象，而现在反而转冷了。
　　但比较而言，提早启动暑促的厂商和渠道商还是从中略有获利。李宏靖表示，虽然从整体而言，厂商很难再有比往年更犀利的政策来推暑促了，给消费者的实惠也很有限。但在力度上，联想、惠普等宣传力度和阵势较大的厂商表现还算可喜。
　　“最近，联想的改变是很大的。一是找回了许多原先不愿意做它的经销商，二是在各个电脑城大量地建立新店面，三是在市场宣传上下了很大的力气。从暑促来看，它已经慢慢摆脱了去年底、今年初的被动局面，开始变得灵活了。”李宏靖说。
　　涂坤则感到非常可惜，虽然今年戴尔的暑促力度比去年大了不少，但在速度上仍比其他厂商慢了半拍，直到7月上旬才开始推行。“其他的厂商、比如方正，就提前了半个多月，在6月下旬就把暑促的策略执行到了县市，还搭上了电脑下乡做联合宣传。毕竟消费者对早做宣传的品牌印象要深一些，他们抢了先机，销量就比我们要好。”
促销变味 渠道就打“短期战”
　　市场冷淡，PC厂商的投入也不显热情。“其实我们在推暑促，只是没有太多投入，动作不太大，因而不明显。”一位PC厂商负责人表示，考虑到市场大的环境和厂商成本等因素，各大品牌厂商在今年的暑促投入都有所减少，其所在公司今年投入就同比减少了50%~60%。而华硕笔记本的销售人员也告诉记者，华硕对于今年暑促的投入力量也同比减少了近10%。
　　但即便如此，“五穷六绝”之后，PC厂商对暑促仍夹杂着许多复杂的期许。涂坤所在的贵州，戴尔为暑促提供了彩页等不少宣传品。“坦白说，这些宣传对暑期销量起到的拉动不会很明显，但可以提升戴尔在5~6级市场消费者中的品牌知名度，让他们知道：戴尔不单单做直销，也在渠道发力了。”
　　而在重庆，“戴尔还是希望我多跑量，趁着旺季，迅速占领市场。”李宏靖表示，在往年暑促中，中低端机型是暑促机型的首选。但今年，厂商更关注的却是无利可图的中端机型。“中端市场就是为了冲量。一台4000~5000元的机器，其实利润只有约50元。”
　　经过一潭死水似的5、6月份，尽管厂商对暑促的投入不大，但仍对销量寄予了厚望。“到目前为止，我们7月份零售的PC比6月高出30%，现在卖出了500多台。但厂家要求我们一个月卖出750台，还是没达到他们的预期。”大连思维创新科技有限公司总经理李世凯表示。
　　更有消息指出，由于今年以来，部分关键PC组件的价格长期坚挺，甚至是逆势涨价。种种迹象显示，在市场需求转暖的同时，金融危机导致的上游厂商产能下滑、下游厂商利润微薄的负面效应也开始显现，并有可能在下半年集体爆发，引发一轮全面涨价风波。在之前，以Acer、华硕为代表的台系PC整机厂商已经不堪重负，直接喊出了希望涨价的口号。同时在6月，笔记本电脑代工出货月增率27%，年增率29%，超乎市场预期，但这并非预示市场回温，而是相关品牌厂商担心零组件涨价、事前提高库存水平所致。
　　“由于5、6月份市场低迷，PC厂商已经慢慢摆脱了年初笔记本电脑的缺货难题，尽管有些机型到货不及时，但目前各类产品的库存基本是满仓状态。而从8月开始，厂商的新品将大规模面市，并极有坐地起价的可能。”一位经销商表示，为了不让给新产品“让路”，PC厂商显然希望渠道能借着暑促，快速消化旧产品，为新品上市和价格上调做好准备。
　　对于厂商的这种心态，这位经销商更不敢轻言大量压货，而是希望将手中的存货尽快清空。“我不求能否赚到钱，就算保本陪一点，也得出手。”这位经销商表示，厂家对一些机型的降价幅度越大，就意味着这类机型离淘汰已不远，如果胆敢压货，接下来会亏得更惨。
　　“我现在不怎么敢推新品，因为新品的上市会给旧产品带来冲击。我采取的是‘快进快出、小步快走’的方法，把速度跑起来。”李宏靖表示，尽管戴尔目前推出了一两款新机型，但在货源非常充足的情况下，他还是争取把所有的库存都“跑”出去。“8月中旬，戴尔就会有大批量的新品上市，9、10月份的时候，新品销量就能大量增长。一到新品大面积上市，我就一心一意地做新品。”
　　相比之下，在笔记本电脑局部缺货的广东，四海里程科技有限公司总经理杨蜀鸿似乎并不太满意厂商的安排。“现在低端的产品比较缺，但我们找厂家要货的时候，他们为了保证自己供应的平衡和出货量，就会同时要求你压一些高端产品的货。”杨蜀鸿说。
3C卖场 看好下半年走势
　　相比于传统IT渠道对于暑促的迟钝，以国美和苏宁为代表的3C卖场却已大张旗鼓地展开了暑促大战。
　　为了准备此次暑促，苏宁早在5月就开始提前与各电脑厂家开展合作洽谈，确定了几十款市场主流机型专供协议。苏宁还与惠普、联想、戴尔等工厂签定了50万台的大单采购，欲通过巨大的采购规模换取与厂商的议价权，并最终进一步拉低电脑产品的价格；国美也不甘示弱，不仅发起针对学生群体的“国美学生节”活动，并针对年满18周岁的学生推出了可以免费下载的100元电子代金券。
　　反观传统IT渠道，在利润压力下，经销商们不得不积极求变，以求自保。事实上，在持续的经济不振下，第二季度，经销商们度过了一段最难熬的时期。一些实力比较弱的公司倒下成为牺牲品，成为了行业洗牌被清洗掉的不良资产，预计有 20%的经销商在这次冲击下破产或转做其他。
　　“我们正在精简一切开支。”不少经销商表示，他们都在着手缩减店面和精简人员，尽一切所能节约开支。在一线城市，不少连锁店渠道旗下的店面几乎缩减过半；一些渠道在缩减实体店面的同时，还大力开拓网店；而在不少区域市场，一些商家把店面从租金较贵的电脑城搬至租金稍便宜的街道，从“坐店经营”转向以往的“业务员行销”模式。
　　与此同时，面对厂商暑促力度的削减和手段的陈旧，经销商们也开始寻找以学生为主的暑期家用市场之外的新商机。“商用类产品也需要暑促。”一位经销商表示：“在1、2级城市，这个时间许多毕业生会陆续到企事业单位报到，致使企业会在暑期时购置一批IT产品，从而满足实际需求；同时受金融危机大环境的影响，许多企业也会尽量节省开支以应对寒冬，尤其是一些中小企业。”
　　而尽管暑促差强人意，但经销商们还是普遍看好下半年的PC市场前景。“今年下半年还是有一些奔头的，应该会比去年同期略有增长，至少不会比上半年差。”牛传军说。
　　来自上游厂商的财报和分析机构的观点，也给经销商打了一剂强心针。7 月15 日，英特尔公司公布其第二季度财报，第二季度收入为80 亿美元，比上一季度增长12%。英特尔公司总裁兼CEO保罗?欧德宁表示：“英特尔第二季度财报实现了自1988年以来最强环比增幅，表明PC 市场正在逐步回暖，预计今年下半年会出现更强劲增长。”而IDC也预计，在今年第四季度之前，在笔记本电脑旺销的带动下，PC出货量就可能实现增长。
　　“我估计8月份的出货量和7月份差不多，但9、10月份会迎来一个小高潮。”李宏靖预计，今年的暑促出货量将与往年基本持平，而随后的“金九银十”消费高峰，则可能成为PC市场真正的拐点。