宝马：2012加快本土化

　　在今年的北京车展上，全新一代BMW 3系长轴距和全新一代BMW 3系同台亮相，并将在今年年底前同时上市，同时在正式成立40周年之后， BMW M公司也选择了加快在中国的开发力度。对于整个宝马而言，宝马在生产高性能汽车领域的豪华、高端形象也得以更大程度的提高。

　　不能在全球最大的新车销售市场占有一席之地，将会导致企业全球战略的失败--这已经逐渐成为全球汽车巨头们的共识。

　　对于宝马集团来说，不管着眼于现在还是未来，拿下中国市场都成为他们战略推进的关键一步，而要达成这一战略目标的首要前提，就是开发适合中国市场需求的车型，简言之即要满足“中国需求”。

　　数据也给了宝马集团更多的决心去迎合中国市场的需要，2012年前4个月，宝马集团在华销售超过10万辆， 增幅超过35%。从第一季度开始，中国市场成为宝马集团全球最大市场。

　　先前，宝马集团为中国市场量身定做的全新一代BMW 5系长轴距在中国市场大获成功，今年又推出专为中国市场开发的全新一代BMW 3系长轴距，都是宝马集团深入了解中国市场，了解客户需求后的举措。

　　当然，对于一家对专业个性需求有着充分了解的跨国公司而言，个性化的需求同样需要充分尊重。这个时候，BMW M公司也加快在中国的扩张速度也就不足为奇。

　　根植中国，宝马在中国的本土化战略显然正在加速。

　　当幸福来敲门

　　从 2009年的 90536辆，到2010年的168998辆，再到2011年的232586万辆，宝马中国销量在连年“狂奔” 的同时，与竞争对手奥迪的销量差距也不断缩小。2009年，宝马与奥迪的销量比为1：1.7，2011年这一比例变为1：1.3。

　　这足以让史登科和他在中国的同事们自豪，幸福来的如此之快。不过，这幸福来的并不简单。渠道下沉、产能提升、新品推出成为幸福背后的秘密，如果要概括一下，即为本土化。

　　2011年，宝马以30%的增长速度扩张了销售网络。“我们网络建设不只是在一线、二线、三线，甚至在小城镇我们已经开始建设服务网点了。实际上，我们在好多小地方，我们是在那里建立4S店的第一家豪华品牌。” 宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊表示。

　　这种在别人看来过早的投资却收效明显。“当地原来的需求确实非常少，但我们发现建立4S店之后，需求很快就提高上来了，而且宝马成了当地细分市场的领导者。”这让宝马赶在竞争对手之前完成了“引导消费， 让我们的品牌更贴近我们的客人”的工作。这对于宝马未来的发展非常关键，也让宝马高层更加肯定，“在覆盖一、二、三线城市之后，也进入一些四、五线城市的策略是对的”。许智俊如是说。

　　统计数据显示， 三线城市人口占中国总人口的62.9%，“未来当购买力不成问题的时候，千人保有量就会越来越高，将来三线城市市场份额就有望超过62.9%”，来自国家信息中心资源开发部主任徐长明的预测数据是，大概到2020年，我国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右，一线城市会下降到15%，这两个加起来大概就是70%；二线城市下降到30%。“下一步汽车市场的西移和下沉是大势所趋。”

　　宝马的渠道下沉计划已经初见效果。“宝马在近40 个三、四线城市是首个进入的豪车品牌4S店，很快地提高了宝马品牌在这些地区的认知度。”

　　“虽然这是一个比较艰苦的开发，但是我们是一个长线的公司，我们是为未来铺路。我可以这么说，我们长期的策略是为我们建立非常好的、牢固的平台，以保障我们的未来可持续发展。”许智俊说。

　　渠道下沉的背后，是宝马集团在中国新品推出速度的不断加快。早在去年年底，宝马中国与华晨宝马的高管们便已对外宣告，“2012将是宝马产品阵容最强、进攻姿态最猛的一年”。这次攻势以国产X1正式上市和宝马中国奥林匹克计划的发布为序幕，紧随其后，新一代宝马3系、华晨宝马合资自主品牌等产品也将陆续登场。而这其中，全新一代BMW 3系被寄予厚望，宝马集团希望其能复制5系在中国的成功模式。

　　也就是在今年的北京车展上，全新一代BMW 3系长轴距和全新一代BMW 3系同台亮相，长轴距和标准轴距车型配备三种不同个性风格的设计套装，并将在今年年底前同时上市。全新BMW 3系也成为首个在中国市场同时推出标准轴距和长轴距的车型。

　　宝马集团称，全球首发的全新BMW 3系长轴距是专为中国客户量身定制的一款产品，与标准轴距车型同步研发，将在沈阳铁西工厂生产。其轴距加长了110毫米， 达到2920毫米。同时，全新BMW 3系也是首个同时推出三种不同风格设计套装的车型，分别是运动设计套装、豪华设计套装和风尚设计套装。

　　在动力系统上，全新BMW 3系将拥有多种发动机排量，均搭载了BMW双涡管单涡轮增压发动机和8速自动变速箱。未来也将在每种发动机排量上都提供标准轴距和长轴距车型供客户选择。全系车型标配制动能量回收系统、发动机节能自动启停功能以及ECO PRO节能模式。

　　“我们会继续为中国市场提供尽可能多样化的车型，只要我们认为这个是能被市场所接受的。而且事实上可以说我们在中国市场投入的所有车型，都达到了我们的预期，而且它们的市场表现往往都超出我们的预期，所以我们以后会继续这样的方向。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士此前在杭州接受媒体采访时表示。

　　此外，对于高端豪华车品牌而言，若干年之前，在中国设立研发技术中心是很难想象的事情，但宝马集团显然并不这么看。“中国汽车市场是我们最重要的市场之一。在沈阳运营的合资企业，对我们十分重要，目前有300多位工程师在合资企业工作。但我们即将迈出新的一步。”史登科说，宝马已在上海成立一个设计工作室。“众所周知，宝马集团始终前瞻未来。今天，我们已经开始规划未来的成功。我们对在中国的未来发展保持乐观，并将继续强化对中国市场的承诺。”史登科强调，宝马集团一直坚持生产紧随市场的原则。

　　渠道下沉、新品推出需要产能来保证，也就是在这样一种背景下，宝马集团将华晨宝马铁西工厂的产能由10万辆提升到20万辆，虽然现在来看这依然不够。

　　根据计划，目前宝马大东工厂将全力生产取得巨大成功的BMW 5系长轴距，2012年将具有10万辆的年产能。华晨宝马将在2012年迎来产能大幅提升和产品线更加丰富的一年，为宝马汽车在中国市场整体实力的提升做出贡献。

　　而被宝马寄予厚望的铁西新工厂，则拥有冲压、焊装、涂装和总装四大工艺及一应俱全的附属设施，总面积超过200万平方米，总投资10亿欧元。2012年可以达到10万辆的产能。明年年底可增加到20万辆。新工厂的产能将可根据未来需要继续扩大，使两个工厂的总产能在未来达到40万辆。

　　也就是在不经意间，宝马在中国推行的本土化获得成功，而这也足以支撑宝马集团坚持在中国推行这一战略， 但这对于宝马集团对中国市场的追求来说，还远远不够。在矢志不渝的推进本土化战略以迎合中国越来越宽泛的富裕阶层的需要同时，宝马也需要满足个性化的需求，这个时候，宝马不可能忽略小众的分量。

　　小众的分量

　　作为宝马品牌旗下高性能车的专业开发部门，BMW M公司一直以自己拥有纯正的赛车运动基因而倍感自豪。在正式成立40周年之后，BMW M公司也选择了加快在中国的开发力度。而对于整个宝马而言，通过BMW M公司的运作，宝马的豪华、高端形象也得以更大程度的发挥和扩散。

　　资料显示，BMW M公司并不以追求动力和速度数据为目标，而是基于整车开发理念，在关乎高性能表现和操控乐趣的部分进行全新开发，尤其体现在空气动力学设计、动力传动总成、底盘技术和驾驶乐趣方面，在油门响应性、转向特性、动态反应等方面均具有比拟赛车的感受。

　　“BMW M品牌的最大特点就是整车高性能开发理念，而不是简单地搭载一套高功率动力总成，它不是改装车。” BMW M公司市场及销售总监Schemera Thomas如是说。

　　虽然在很多人看来，BMW M公司的产品看起来好像是与BMW的基本车型相似，但实际上它在许多部件上是经过全新开发的，而绝大多数体现在一些细节上，这也正是M的低调之处。

　　“比如空气动力学套件、发动机、变速箱等都是全新的，底盘技术和制动系统也是截然不同的。BMW基础车型已经在驾驶乐趣方面独树一帜，它们本身就是非常好的平台，这与BMW M旨在打造适于日常驾驶的高性能汽车的理念一致。” Schemera Thomas对《汽车观察》表示。

　　因此，对于宝马来说，在宝马现有车型的基础上开发全新高性能汽车，完全可以满足一部分追求细节的小众客户的需要，同时也避免了投入大量资金进行全新平台的开发所带来的成本增加，可以让零售价格更合理。

　　目前，BMW Individual是BMW M公司的子业务之一，据悉，中国客户现在已经可以在经销商处订购和选装一些Individual个性化部件，比如Individual个性化车漆、个性化轮毂等，尤其像BMW 5系和BMW 7系车型。消费者通过经销商订购个性化部件，从而满足自己拥有专属座驾的需求。

　　当然，相对BMW全系产品正在大力推进的本土化来说，对于BMW M系列产品而言，其也开始结合考虑中国市场的容量和特殊需求推出专属产品。在过去的两年中，BMW M公司推出过BMW M3 25周年限量珍藏版和BMW M3碳纤限量版，这两款产品均为中国市场量身定制的。

　　不过，相对于国外尤其是欧美汽车市场和汽车消费文化的成熟，中国汽车市场还稍显稚嫩，而这一局面也在得到改善。在油价高企的市场现实面前，本地汽车文化的发展的确对于高性能汽车市场的发展具有推动作用，但顺应整体市场需求的发展趋势也会帮助扩大市场容量。对于BMW M公司而言，尤其如此。

　　此前，BMW M公司一直在强调高效动力，全新M5 也比上一代动力提升了10%，而油耗却降低了30%。与此同时，BMW M更多的强化了跟自己品牌理念相关的产品，这无论对于整个宝马品牌而言，还是对于M系产品而言，也是一个双赢的结果。宝马品牌“高效动力”的金子招牌得到了更好的延展，省油且富有赛车驾驶乐趣的M车型也成为未来的发展方向，并成为BMW M公司进一步扩大市场容量的契机。

　　但对于被炒的热火朝天的新能源汽车产品，BMW M公司表示出了自己的独立性。“BMW的子品牌BMW i是专注于电动车领域。从技术层面来说，BMW M品牌会与其他子品牌共同想下一步的策略以及如何开发， 比如像碳纤维科技的开发应用。但BMW M品牌的哲学和理念是独立的，所以体现在产品上的意义也是不一样的。” BMW M公司市场及销售总监Schemera Thomas 对《汽车观察》说。

　　Schemera Thomas对《汽车观察》透露，美国目前仍然是BMW M系列产品全球第一大市场，2011年全年的销量约为7000多辆，而在英国和德国市场均为2000多辆， 中国市场包括澳门、香港、台湾的总销量约为1700多辆。

　　“我相信中国会很快赶超英国和德国市场，至于何时能够赶超美国市场，这个还需要时间，按照中国市场目前良好的发展态势来看，我们相信将很有可能实现。” Schemera Thomas对于中国市场的前景显然很乐观。

　　文=本刊特约记者 汪涛