读来读往

　　B2C出路应重在差异化

　　B2C市场如此惨烈，且刺刀见红的根本原因在于竞争同质化。

　　任何行业，一旦到了同质化严重的程度，必然，也最终会走向价格竞争。让我们关注一下让沃尔玛最感头痛的亚马逊，如果在网上销售的商品，亚马逊和沃尔玛同质化，亚马逊最终会如何？只能和沃尔玛对拼价格，而价格正是沃尔玛的强项，就算亚马逊用尽手段，实现了规模，也一定是以牺牲利润为代价。

　　像京东和苏宁易购那样的价格战，是亚马逊最不愿意走的路。所以B2C企业要生存、发展，一定在战略上选择“避同质化，取差异化”。怎么做？比如在商品层面上的差异化：要寻找线下不易购买、信息相对不透明或不对称、符合自己定位客群的需求、自己具有采购优势的商品，而非靠大量的铺SKU去冲量。在客群层面的差异化：要锁定一个自己有能力服务的客群，有针对性地做MKT，并在商品和服务方面，去尽量满足他们的需求，毕竟谁也不能把天下的消费者都抓到。在服务层面的差异化：要追求低价的客群，还是追求服务的客群？如果是前者，满足其低价需求的同时，只能提供低成本的基础服务。如果是后者，满足其服务需求的同时，获取足够的利润，以支撑高服务成本。

　　未来B2C市场，不会像如今的价格战那样持续下去，整个B2C生态链将更加理性。（详见2012年第11期《京东商城的麻烦》）

　　—许普/上海

　　只有本土化才能全球化

　　什么样的品牌才能真正称得上全球品牌？

　　前哈佛商学院资深副院长约翰·奎尔奇(John A. Quelch)教授研究认为，世界上最好的全球品牌，一定是在各区域市场上最优秀的本土品牌。按照这个逻辑，品牌全球化与品牌本土化并不矛盾，企业实施品牌全球化战略，应该坚持全球化与本土化的和谐统一。一般来讲，一个品牌要经过地区品牌、全国品牌，然后才能发展成为全球性品牌。撇开区域差异性和地方市场的特殊性而一味追求全球化是行不通的，绝对的全球一致性也是不可能的。企业承认不同国家、不同地区和民族有着不同的社会结构、宗教信仰、文化价值观念和消费水平，从而适应它，还会增强品牌的生命力，提升品牌的内在价值。另外，如果品牌发展到一定水平或到了实现全球化的时候而不再进取，只注重在本土发展，就会降低资源的配置水平和利用效率，不利于品牌整体形象的形成，违背了品牌全球战略的初衷。

　　综观世界现实，凡是成功的全球性品牌，无不是全球化与本土化相结合的结果。比如可口可乐，现在几乎大多数国家的消费者都淡化了其背后的美国身份，数十年来，可口可乐花费大量的资金，把生产链、市场、品牌营销放在全球各地，这种经营模式使得可口可乐实现了全球化与本土化的和谐统一。（详见2012年第11期《商业皆本土》）

　　—华启明/杭州

　　诺基亚做跟随者又何妨？

　　诺基亚全盛时期，全芬兰1%人口在诺基亚上班，每年贡献国家1.5%的GDP。然而，2007年之后，罹患胰腺癌的乔布斯，悄悄创新了iPhone。iPhone的触控式屏幕，指尖一划，将手机巨人诺基亚推到了墙角。

　　纵观诺基亚失落的主因：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能机相比，没有竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软手机系统对企业用户缺少吸引力；三是产品推出和营销策略不对路。

　　诺基亚曾经的辉煌和如今的衰落，值得我们中国企业深思和借鉴，过去的成功不代表现在，更不能代表未来，手机行业如此，其他行业亦然。手机巨头诺基亚曾因出色的手机设计享誉世界，如今却败在了自己短缺的手机软件技术方面。诺基亚的路在何方？我们期待诺基亚的变革，但似乎情况越来越不妙。诺基亚仍然固执己见的拉住微软这根稻草，事实却是，比诺基亚更开放的三星，甚至HTC，却在不断收编诺基亚的原有客户，诺基亚仍然在错误的战略上继续前进。留给诺基亚的时间已经不多，诺基亚应该放弃固执，即使做一个市场跟随者又何妨？至少可以从跟随苹果、三星甚至HTC的步伐上，认清市场、消费者要什么，然后对应变革自己。（详见2012年第11期《诺基亚品牌重塑路径》）

　　—赖伟辰/北京

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