“阿里浪”引动数字营销新理论

　　阿里与新浪的收购传闻不是第一天，早在2012年，就有过传闻阿里巴巴将会斥资收购新浪。那段岁月，至少作为数字营销人的我是处在寝食难安的境界，要知道，这是一场能改写产业格局的收购。日历翻到2013年开春，一切尘埃落定，阿里巴巴收购新浪18%的股份并且有条件将持股升至30%。

　　互联网各路精英，均对这一场堪称旷世的收购付诸目光。同一时期，百度爱奇艺收购PPS也是一场当量极大的资本盛宴，但从带来的遐想空间而言，“阿里浪”组合无疑占到上风。

　　要知道，拥有社交基因的新浪微博，在屡败屡战的变现挑战后，终于让旁观者看到一线曙光，但凡有互联网思考逻辑的营销人，都该感觉到一股暗流正在涌动。人人都猜得到，阿里系绝对不会只为拿18%股份而收新浪，这一次收购，势必带着产品面或者说资源面的深层次整合，那整合出来的“阿里浪”会是什么模样？而对数字营销人而言，能从中解读出什么样的营销价值呢？

　　“阿里浪”尽显战略价值

　　先让我们看下新浪微博的状态与阿里巴巴的实际状态，来解读一下这一场远超过资本意义的战略合作价值何许。

　　首先，拥有浓郁媒体基因的新浪，基本可以定性为做不出任何非媒体广告变现模式之外的产品。不妨回顾一下新浪微博在挂出“商业化”羊头之后，锅子里卖的是什么样的狗肉：1）广告（与门户无异的流量变现模式）；2）会员增值（与门户无异的会员增值服务变现模式）；3）营销平台（同步侵占产业链上下游的变现模式）；4）其他五花八门各类冠以“微XX”的产品变现模式（尽管其中当真看不出来有什么庞大的变现价值，但可以变相表扬为“生态圈组成部分”）。

　　雷声大雨点小的“商业化”背后，财报数据告诉观众，新浪门户吃苦耐劳转来的那点钞票还真经不起微博这个老虎机折腾。换句话说，新浪微博真心需要有一个靠谱的合作伙伴来帮助自己看到人民币是什么颜色。

　　其次，作为中国第一电商航母的阿里巴巴，拥有C2C市场接近九成市场份额和B2C市场接近半壁江山的市场份额，但虽然拥有相当不错的生态环境，却始终没有挖掘出自身的社交变现基因。阿里的确有过不少社交产品尝试，可整体而言，并没有通过社交帮助自身的平台获取到期望的商业利益。

　　这里不得不说一个已经稍过时的战略分析，早在新浪微博天天喊“商业化”口号时，我与一些咨询业界同仁曾对互联网产业格局做过一些格局推导，中文互联网五大巨头腾讯、百度、阿里、新浪、360，各有各强势区域的垄断力，以变现能力而言，新浪微博的商业回报远低于其拥有的用户当量，如果新浪微博希望商业化成型，最可能使用的战略就是社会化电商，而新浪微博的社会化电商一旦涅，极度可能威胁到的就是阿里系，毕竟诸多中小商户在阿里平台上无法获取到足够优质的流量，转战新浪社会化电商平台寻求流量变现的概率并不小，从而破坏到阿里在电商领域的统治地位。

　　毫无疑问，阿里对新浪的资本收购，背后还带有一些合纵连横的暗意在内，一方面优势整合形成商业格局优化，另一方面，不动声色地灭了一个原本可能给自己捅刀子的主儿，虽说这位主儿看上去并不熟悉如何拿刀。

　　再次，我们就需要探讨“阿里浪”这个听上去颇为奇怪的名字意味着什么。上文提到过，这不是一场资本层面的收购，而是带有明显的战略联盟意味在内，带给人们的遐想包括：这一波合作，势必构建起社会化媒体向电商平台导入流量的趋势，在此之前，这似乎是类图钉瀑布流的变现专利？如果涉及到联合推出产品的话，这个产品将以什么样的态势存在？

　　最简单的揣测是阿里将电商平台与微博社会化平台进一步打通，通过用户的购买分享点评等数据，形成更可怕的大数据优势，就如同亚马逊一般；稍许升级一些的遐想，是新浪微博平台不再需要流量导出，直接可以在微博平台上完成从购买到支付到物流信息的一系列行为，最终还能通过此平台明确了解电商点评以及社会化推荐等信息。第一种揣测，主战阵地在阿里的地盘，而第二种揣测，主战阵地在新浪微博。

　　“阿里浪”或将催生专属营销理论

　　不论这一场战役在哪里打，两大巨头的联手，都会带来数字营销业界的地震，尽管其中新浪微博属于空有流量无法顺利变现的“伪巨头”。那数字营销业界应该如何面对这一场旷世之战呢？

　　原有的数字营销理论，可能会伴随这一场并购，再缔生出一个分支，一个专为“阿里浪”营销生态圈而特殊命名的分支理论，此分支理论将致力于社会化电商的价值提炼。

　　其实，社会化电商当真不是什么新鲜概念，多年来被叫嚣的同时，绝大多数数字营销人没有办法精准解释“社会化电商”究竟是利用社会化的口碑帮助电商用户的决策？还是用社会化媒体为电商导入流量，继而在电商平台变现？

　　很幸运，“阿里浪”联合后的6-12个月，我们将有幸见证阿里如何改造新浪微博。这也是数字营销趋势的必然，自从数字营销的理念问世的第一天起，数字营销的成长就伴随互联网产品的成长，而阿里浪将带来什么样的互联网产品趋势变化？将决定数字营销价值的未来走向。

　　可以肯定的是，“阿里浪”将帮助长尾流量最大限度变现，此趋势不可逆转，新浪微博的社会化特征会很大程度为阿里系的中小商户提供价值，至于在此并购中看上去出让18%股份的新浪微博，实质上已经输的灰头土脸，作为一个垄断社会化媒体领域的航母级平台，被变现压力逼到不得不卖地契寻求外乡武师来助拳的地步，实在称不上是什么光宗耀祖的勾当。

　　没猜错的话，“阿里浪”未来联合带来的商业价值提升，多半也是阿里系吃肉，新浪系喝汤，跟在中间啃骨头的是拿到更多流量的中小商户。这是一场博弈中的杀人游戏，新浪微博扮演的是成败参半的杀手，阿里扮演的是不会输的主持人，而阿里系旗下的中小商户则是农民，阿里已经站在不败之地，新浪微博则等待着农民的判决意见。搏杀必然带来数字营销价值泉涌井喷，数字营销行业就是那个享受井喷的内场观众，哪一家成败都不重要，因为观众永远是赢家。

　　（本文作者袁俊，系映盛中国副总裁。映盛中国是国内最早涉足互联网营销的专业服务提供商，立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，通过构建整合营销体系，为客户提供的服务包括社会化媒体营销策略制定与实现、互联网互动行销规划与执行、互联网公共关系（EPR）、互联网策略咨询与顾问、互联网投放渠道监测&分析报告等诸多优质服务。）

　　本刊记者 陈园园

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