购物中心：以体验式消费破解同质化

　　【提要】随着中国经济的发展，我国购物中心的建设如火如荼。但一线城市饱和、同质化等因素导致市场竞争越来越激烈，只有通过合理的市场定位、完善的业态组合、差异化的经营理念，才可能在激烈的竞争中有自己的立足之地。

　　关键词：购物中心、体验经济

　　目前，中国购物中心的建设规模为全球之最。来自世邦魏理仕的报告称，全球最活跃的十大购物中心开发市场中七个来自中国，截至2013年5月，全球在建购物中心面积达3200万平方米，同比增长15%，而中国在建购物中心面积占据了全球的一半以上，达到1680万平方米。

　　未来三年将是在建购物中心集中入市的阶段，不断加剧的“同质化”“千Mall一面”，以及空置率的不断攀升和不断成熟的消费者和商户，都对购物中心的经营与管理提出了更高的要求。在购物中心存量不断扩大，同质化日趋严重的情况下，后续运营管理能力无疑将成为购物中心是否能最终获得商业成功的关键所在。开发商只有通过合理的市场定位、清晰的主题战略、完善的业态组合、差异化的经营理念、丰富的市场营销等专业化的运营管理手段，才能期待在更加激烈的市场竞争中获得立足之地。

　　体验式消费

　　传统商业的最大优势就在于其实实在在的消费体验，购物中心已经不再是一个单纯的购物场所，而是一个承担消费者交流、休闲、娱乐、体验、社交、生活服务等多项功能为一体的商业载体。根据德勤对购物中心消费者的调查，46%的消费者表示去购物中心的时间并不固定，而为了特定目标而去购物中心的消费者仅占10%。关于消费者在购物中心的主要活动，购物与餐饮、娱乐和其他活动各占50%。

　　在当今快速信息化的社会发展过程中，消费者个性化、情感化的独特需求倾向越来越明显。这就需要每一个购物中心认真研究目标消费者群体的购物需求、消费心理等属性，确定购物中心的主题特色，并在建筑格局、空间处理、业态组合、形象设计等各个方面对该主题特色进行一致性的表现，从而期待获得差异化的竞争优势。可以说，以独特的主题概念打造独特的“体验式消费”，已经成为一个购物中心的招牌与灵魂。

　　北京侨福芳草地购物中心主打艺术商业概念，把许多原先只能在博物馆和美术馆里看到的东西搬入购物中心，大大增加了消费者的购物附加值。在招商方面，芳草地购物中心可谓独具匠心，引进“非著名”的高性价比品牌，很多都是第一次进入中国市场。事实证明，其别树一帜的经营理念、全力打造的个性化主题购物环境以及使人耳目一新的品牌效应，的确吸引了众多的消费者，同时，也获得了行业内的广泛赞誉。而2013年8月试营业的环贸iapm则开创了上海“夜行商场”的先河，主打“夜行购物消费”的概念，通过延长营业时间、增加夜间型消费，以迎合年轻人的消费需求。

　　社区型中小型购物中心成未来开发的重点

　　随着土地成本快速增长、开发商心态日趋理性、区域性商业系统的日益完善，中小型购物中心或将成为未来购物中心发展的主要趋势。与大型、巨型购物中心相比，中小型购物中心经营风险更低、管理更加可控、资本回报周期更短，如果在购物中心的面积、租户数量和类型的选择上能够与所在区域的消费者潜在需求更加匹配，中小型购物中心的经营管理会更有效率，也更有效益。

　　在城市化过程中，由于城市半径规模的大幅度扩张，应运而生的是大量颇具规模的新兴住宅社区。而从消费频率来讲，日常生活的消费是居民最主要的消费类型，以家庭消费为主导的社区型购物中心在这方面具有天然的优势。在连带的配套服务设施日益完善的情况下，如果开发得当、定位准确，社区型购物中心具有广泛的市场前景。

　　为了更清晰地了解消费者对购物中心所处位置的要求，德勤对购物中心的消费者进行了问卷调查，结果显示，52%的受访消费者通常选择靠近家或公司附近的购物中心，32%的受访消费者选择公共交通1小时以内可到达的购物中心。绝大多数消费者对于购物中心的选择仍以交通便捷性作为主要考量，具有明确的指向性，而社区型购物中心正好契合其消费理念，但这仍需要开发商在功能定位、业态组合、消费体验等方面做更多的功课。

　　与电子商务并存共赢

　　根据艾瑞咨询的统计数据，中国网络购物市场2012年交易规模突破1.3万亿，年增长率为66.1%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重提升至6.2%。

　　实体店购物与网上购物各有优劣，实体购物的优势主要在商品质量保证、亲身试穿及其他购物体验以及退换货得到保证；网络购物的优势则主要在价格便宜、选择多样化与购物便利性。

　　根据我们对购物中心商户所做的调查结果显示，近五成的商户已经拥有了独立运营的或依托成熟B2C网站的网上商店，而尚未开设网上商铺的商户中，超过五成的表示未来三年内有涉足电子商务的计划。互联网和社交媒体已经成为与实体店并驾齐驱的与消费者进行互动的主要渠道。从零售的多渠道到、全渠道到当前被业界认可的跨渠道，无论何种提法，归根到底是回归商业的本质——满足消费者的需求，赚取合理利润。所以，传统零售业“触网”的关键是将电子商务与传统实体零售业务有机结合，线上线下融合互补，提升消费者购物体验，增加消费者粘性，最终促进总体销售的增长。

　　跨渠道零售背后需要强大的数据分析处理能力和灵活的供应链执行，如何让消费者在不同渠道获得更便捷的购物体验，又能集成和整合后台的供应链，实现价格、供应链、仓储物流等维度的全面融合，将会是所有零售商需要思考的新课题。

　　◎ 德勤

　　【延伸阅读】

　　让产品充满感性的力量

　　无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——“体验”就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验的购买者——我们将沿用迪士尼的习惯称他们为“客人”——重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验。正如人们已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供物——体验。

　　企业——我们称之为一个体验策划者——不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是个人的。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。