2006：国家形象塑造直面文化差异

　　【提要】国家形象是国家软实力的重要体现，如何不断改进我们的对外传播理念和方式，在国际上塑造良好的国家形象，让世界人民了解一个真实的中国。国家形象塑造与传播中最主要的障碍就是文化差异，突破文化差异造成的障碍，实现多元文化的融合，化解由于差异和互相不理解所造成的冲突，我们确实还有很长的路要走。

　　关键词：国家形象

　　2006年度公关大会结束于6月24日，回味大会上国内外业界同仁汇聚一堂共话公关发展大计的情景，仍让人万分感慨。国家领导人在讲话中，给予中国公关业的充分肯定，让我们备感振奋，演讲嘉宾关于公共关系的社会价值和历史使命的精彩论述，更让我们受益匪浅，可谓余音绕梁，三日不去。作为近年来中国公关业发展的一个见证人我感触颇深，既有欣慰又感到了责任。

　　国家形象是国家软实力的重要体现，如何不断改进我们的对外传播理念和方式，在国际上塑造良好的国家形象，让世界人民了解一个真实的中国。时任国务院新闻办的王国庆副主任在主题演讲中对中国公关从业人员表达了殷切的希望。国家形象塑造与传播中最主要的障碍就是文化差异，突破文化差异造成的障碍，实现多元文化的融合，化解由于差异和互相不理解所造成的冲突，我们确实还有很长的路要走。

　　我们曾经成功地举办了“中法文化年”、“中俄文化年”，还有这次大会获奖的“北京风情舞动伦敦”，这些都为有效地传播中国构建了平台。但是我们要清醒地看到，中国年青一代在接受西方好莱坞大片和快餐的同时，也在接受美国文化，在收看“大长今”接受李英爱、安在旭带来的韩流的同时，也成为了韩国文化的受众。五千多年的文明史，和平发展的新中国，何时才能把这一真实的面目展现在全世界？王国庆主任的发言在引发我们思考，也在激发中国公关业的责任感。

　　2005年开始在全国范围内进行的股权分置改革，是深化国有企业改革，加快企业国际化接轨的重要举措。我们欣喜地看到，本次大会在获得大赛提名的6例财经公关案例中，有4例分别获得了金奖、银奖，这4个案例都涉及股改，中国内地有1000多家上市公司，大部分为国有大型企业，股改的成功与否事关这些大公司的生存和发展，而企业股权分置方案能否顺利通过，良好的投资者关系管理是非常重要的一环。

　　如何加强与投资者的有效沟通，处理好企业与股东之间的利益协调，树立公司形象，赢得投资者的信任和支持，这一重任又把财经公关推到了前沿。中国众多的上市公司，几千万投资者和更多的潜在投资者，这一切形成的市场，对中国公关从业人员是机遇、是责任，也是挑战。

　　6月23日是北京奥运文化节开幕的日子，分管这一项目的北京奥组委执行副主席蒋效愚却专程来到大会，接受象征中国公关界最高荣誉的“杰出公关大奖”，这又令我们同样的振奋。随着2008年奥运会的临近，中国正在成为世界的关注点和国际媒体的聚焦点，中国热正在升温，注意力在不断被吸引。这为中国公关业的发展带来了千载难逢的好机会，我们要把握时机，做出贡献。奥运会和世界公关大会在同一年举办，2008年绝不是巧合。

　　2006年公关大事记

　　1月12日，首期“公务员公共关系培训班”在中国高级公务员培训中心开班，它标志着公共关系作为独立学科正式纳入公务员培训系列之中。

　　1月22日，第七届中国最佳公共关系案例大赛落下帷幕，本届大赛共产生金奖15个、银奖46个，“2008年奥运会吉祥物发布活动”等三个案例分别荣获大赛特别奖项。

　　3月22日，中国公共关系业2006年工作会议在北京召开，会议发表了《中国公共关系业2005年度行业调查报告》，公布了2005年度TOP10公司及十大品牌排行榜。

　　4月27日，第29届奥林匹克运动会组织委员会与伟达公共关系顾问公司签署协议，正式聘请伟达公司为2008年北京奥运会传播顾问。

　　6月下旬，第四届“北京2008”奥林匹克文化节开幕式暨第29届奥运会主题口号大型景观标识落成仪式在八达岭长城举行。

　　6月29日，北京奥组委与联想集团联合宣布启动致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动。

　　7月3日，因《第一财经日报》的负面报道，富士康公司将其告上法庭，并索赔3000万元。虽然最后和解，但无论对企业危机公关，还是媒体批评报道而言，都具有典型研究意义。

　　8月7日，北京奥组委发布了北京奥运会体育图标，未来全世界都将见到体现“篆书之美”的代表35个项目的图标出现在北京奥运会场馆、道路指示牌等地方。

　　8月8日，北京18个区县的4905个晨练健身辅导站的100万名健身爱好者，在同一时间开展“全民健身、喜迎奥运”为主题的全市群众性晨练活动。

　　11月初，中非合作论坛北京峰会暨第三届部长级会议在北京举行。此次会议不仅是中非关系不断深入发展并走向成熟的重要标志，而且将成为中非友谊史上一座新的里程碑。

　　◎ 中国国际公共关系协会常务副会长 郑砚农

　　【延伸阅读】

　　国家形象塑造

　　需要相关利益者沟通

　　国家形象、城市和地区的吸引力或所谓“软实力”，成为受到政府、企业乃至公众关注的问题。在这样的背景下，《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》作者试图说明，商业品牌传播理论和技术对国家形象的建构和传播有重要的借鉴意义。基于安浩在理解和管理国家，城市地区认同与形象，理解声誉对于各地繁荣和竞争力的影响等领域所作出的开创性工作。通过其国家品牌，城市品牌的概念，安浩赢得了全球性声誉。他主持的年度国家品牌指标和城市品牌指标调查，是今天最为重要和广受尊重的全球地区排名。安浩的“竞争优势识别系统”（competitive identity）为这类研究以及他过去十五年来为四十余个国家的政府所作的咨询工作提供了基础。这一进步十分有力地改变着许多国家设计和管理其国内外政策的方式。安浩的核心原则是，国家的声誉无法依靠人为的构建，只能依靠对与世界其他人群利益相关的，超越国家的事物的持续和有效的贡献。在这种意义上，恰如企业社会责任论的提出之于公司管理那样，竞争优势识别系统的提出之于国家管治产生了革命性的冲击。