企业如何讲好自己的故事

　　如何讲好故事，尤其是在社会化媒体时代，在消费者做主的时代，在体验至上的时代，是企业绕不开的一个重要命题。

　　不管是用广告，还是通过公关，企业都必须讲述自己的故事。著名管理学家约翰·科特曾说：“不会讲故事的企业家就不会管理。”而哈佛大学教授霍华德·加德纳认为：“讲故事是最简单、最有凝聚力的工具。”越来越多的企业已经意识到讲故事的价值，但如何讲好故事，尤其是在社会化媒体时代、在消费者做主的时代、在体验至上的时代，却是企业绕不开的一个重要命题。

　　围绕企业如何讲好故事这个主题，中央财经大学新传播研究中心此次研修活动特邀请行业专家、企业管理者就故事的讲述主体、讲述对象、讲述内容、讲述方式等方面做了探讨，北大资源集团品牌管理部总经理肖燕分享了“感动资源”如何通过评奖、颁奖的全流程向内外部利益相关者传递公司的价值观，智囊传媒总裁傅强则介绍了酶制剂企业诺维信借助新闻圆桌会和视频传播等手段来讲述“浓缩化”的故事，本期我们将此次沙龙的精华内容呈现给读者，希望能给大家提供一些有益的启示。

　　讨论嘉宾：

　　肖 燕 北大资源集团品牌管理部总经理

　　李 徽 东北亚煤炭交易中心副总裁

　　武寒青 北京青青树动漫科技有限公司CEO

　　李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长、新传播研究中心联合主任

　　傅 强 智囊传媒总裁、新传播研究中心联合主任

　　场外特邀嘉宾：

　　郑砚农 中国国际公共关系协会常务副会长、新传播研究中心名誉主任

　　主持人：冯宗智 《新智囊》总编辑

　　企业为何要讲故事

　　冯宗智：在互联网时代，管理沟通发生了很大的变化，企业如何讲好自己的故事成了必备的本领。不过，此故事非彼故事。原来是企业讲一下自己的故事，然后去传播，但现在消费者越来越不接受了。那么，现在的故事还是原来的故事吗？可能它们的概念已经不一样了，这是我们今天需要探讨的。

　　李志军：2012年时，新传播研究中心有一个阶段性成果，即《社会化企业》这本书，强调的是在社会化媒体的背景下企业如何真正适应发展潮流，怎么能够从外部沟通和内部组织结构乃至企业文化的变化方面做一个结果。到2013年和2014年，我们在想下一步是什么，我们有一个课题是“沟通管理新生代”，但在做课题的过程中发现有很多东西需要落地，具体怎么落地呢？比如可以讲一个故事，向我们的利益相关者传播我们需要传播的价值理念和想法，现在看来有它研究的价值和意义。

　　肖燕：从企业管理层面来说，当企业处于高速扩张期或者进行了并购时，从业务量到员工人数，都会有较大幅度的增长，新团队和新员工快速融入企业就会成为一个重要问题，要让他们认同企业文化，降低因为磨合而导致的分歧和内耗。

　　傅强：我们在和客户谈的时候会遇到三种人，一种是没什么好讲的，以前我认为他是做实事的人，后来我觉得不是讲不讲的问题，老说这种话说明对客户需求的关注度不够；第二种是乱讲故事的，说是以客户为中心，实际上做着洗脑的老活儿；第三种是真正意义上的讲故事，更关注人的需求，强化客户体验，突出价值观，而且不但要会说，还要会听。

　　李志军：现在来看，讲故事的人发生了变化，过去是企业的单向宣讲，现在利益相关者都参与进来；另外，故事的内容发生了变化，在新媒体背景下，企业和公众的知识鸿沟与信息鸿沟几乎没有了。还有就是新技术的不断变化，这使得我们没有敢在太大的框架下去建构，而是从可操作的层面，从真正对企业有价值的层面进行研讨。

　　傅强：很多人一说故事就发生了变化，我们认为，现在的故事本身，首先是对客户的关注，第二是对实践的认知，包括今天的案例分享，第三是价值的认知，实际上故事的内容已经由产品的性能、生产的流程变成了别的东西。

　　此外，以前企业习惯了我讲、大家听，很难找到共建的点，现在讲故事的人已经不是你了，你回到了策划人、设计者的角色，实际上自身角色的变化是非常大的。

　　如何讲好企业故事

　　冯宗智：前面大家讨论了故事内容的变化，包括企业在讲故事时的角色变化，那么究竟如何讲好企业故事？

　　肖燕：讲故事不仅仅属于企业文化建设的内容，事实上，随着社会化媒体的广泛应用，传播渠道也大幅扩展，同时传播的速度大大加快，而且反馈机制也更容易建立。比如我们做的“感动资源”活动，通过拉长评奖链条，让大家充分参与，包括利益相关者和合作伙伴在内，大家都被获奖者和获奖团队的故事感动了，企业的价值观也得到了很好地表达和传递。

　　傅强：因为我们也参加了北大资源的颁奖晚会，所以在现场非常受感染，接受采访的北大领导及其他合作伙伴、利益相关者都表示出了几点，第一，我们相信这个企业；第二，这个企业办事我们觉得靠谱；第三，我们愿意继续支持北大资源。北大资源走的是全新路线，不是传统的增长方式，而这种新的方式还能让人相信，这就是这个活动带来的积极意义。

　　讲故事要“去中心化”

　　冯宗智：我们讨论企业如何讲故事，实际上是说企业如何与利益相关者沟通这件事，在互联网时代，企业不再是、也不应该是故事的“主角”，而是要与大家一起讲故事，下面我们听听各位嘉宾对这一问题的看法。

　　李徽：要想做品牌和营销，实际上是要找一种“酶”，找到之后，萝卜白菜也好，大鱼大肉也好，就都没有问题了。有很多正能量的东西，包括励志的语录，当你把过多的这些东西成箱地塞给大家时，特别是在现在这个年代，可能会遭遇排斥和不屑。这是一个很要命的事情，有时候我们会疑惑，我的品牌到底哪里出了问题？现在做品牌、做营销、做企业文化，很多时候不是不足，而是过剩。在这个过程中，你能否狠下心来做减法，潜心去找到这个“酶”，是非常关键的事情。现在信息量非常大，做加法很容易，但还要考量这些信息是不是有效的。

　　企业内部的活动和外部的活动，因为受众的不同，要表达的东西也不同，传播的侧重点也不同。可能在活动现场我的感受会非常强烈，但从场里出来之后，我可能会进行理性分析，对企业的感受就可能会有所不同。

　　我们做品牌时，定位可能是很好的，但落到执行层面就可能会发生偏差。所有的执行最终都由无数个细节组成，要把最核心的价值把握住。我们在很多的操作过程中，老是说以客户为中心，老是说员工利益最大化，但还是要从最后办的事儿来看，要看你是不是真正做到了知行合一。

　　武寒青：我现在碰到一个问题，我们的投资人经常批评我，说你要学会对投资人讲故事。中国的投资者更多的是看财务数据，如果投资方是美元基金可能就没有问题，因为他们更相信文化的力量。所以，如何用讲故事的方式，把投资人带到自己的气场里，激励他相信我们在做的事就显得重要。

　　傅强：首先要看什么人的钱可拿，这非常重要。以前看的是钱，现在越来越注重投资人，主要是和人的沟通。这样就相应的发生了一个变化，一是你能不能讲出这是一个好买卖，当然，财务数据作为基础的重要性依然存在，但现在这些东西上面架构了一层与人沟通的东西。同人沟通就意味着会有逻辑决策和感情决策，也就是说，你首先要把商业逻辑讲清楚，如果商业逻辑很合理，可能投资人对于财务测算的不确定性反而不那么在意了。此外，向投资人讲述一个好团队也很重要。

　　武寒青：现在我也不跟听不懂我的故事的人讲了，在志不同道不合的人身上寻找成就感无异于缘木求鱼。投资我们的人主要来自清华和北大，指望煤老板、暴发户来投资我们也不现实。此外，我们做《魁拔》时有一个很大的感受，作为文化产品，我们没有为《魁拔》做任何宣传，但粉丝和媒体非常主动地帮我们做宣传。

　　傅强：说到产品，当你参与产品的创造过程和传播这个产品时，实际上是在做文化的消费。比如《魁拔》，大量的粉丝在谈论它的时候，实际上是在消费品牌的溢价。作为生产者，要给传播足够的“量”，要挖掘核心价值，包括让大家参与进来，建立产生内容的机制。

　　李徽：现在讲故事的中心不是一个主角，而是故事本身，移动互联时代强调的是“去中心化”。微信为何这两年开始爆发式增长，因为微信更符合移动互联的思维模式，即无渠道、无中心，这是典型的网络化连接。

　　李志军：在现在的公关当中，大家都强调信任。不管你用什么方式去讲故事，不管别人是心理上受触动还是出于理性分析产生的信任，都会使接下来的事情变得简单。如果你给别人一个高大上的东西，但他不接受，就没什么用。

　　文/本刊记者 王振杰

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