“关闭函”再次推升“牌照”价值

　　视频网站若想在家庭娱乐领域有所建树，必须“借船出海”与牌照方捆绑合作。

　　牵一发而动全身。

　　继国家新闻出版广电总局近期重拳出击整顿OTT盒子市场后，7月4日，总局网络视听节目管理司司长罗建辉在“第三届中国互联网电视产业论坛”上表示，除现有的7家牌照方外，今后不再发放互联网电视集成服务牌照。这一政策信号表明，智能电视与机顶盒市场的监管趋严趋紧，整个“客厅娱乐”的行业走向都将随之改变。

　　新政或将产生以下后续效应：以“内容＋牌照”为主的广电系企业将取得更有利的发展态势；视频网站若想在家庭娱乐领域有所建树，而不只是固守在传统PC和移动端阵地，必须“借船出海”与牌照方捆绑合作；品牌盒子厂商将更加依赖正版内容资源丰富的提供方，组建新的合作阵营；山寨盒子尽管目前游离于监管之外野蛮生长，但未来发展空间日益狭小，最终难逃被收编或消亡的命运。

　　牌照方利好

　　近日，国家新闻出版广电总局正式发函，禁止互联网电视机顶盒安装违规视频APP。总局网络司下发给浙江省新闻出版广电局、上海市文化广播影视管理局的“关闭函”有具体信息披露，其中浙江“关闭函”提出华数传媒推出的“天猫魔盒”载有视频类APP爱奇艺、搜狐视频、聚合类APP电视猫、兔子视频等违规；上海“关闭函”称百视通推出的“小红互联网电视机顶盒”载有优酷等视频类APP，要求相关电视盒子牌照方进行整改。

　　“媒体报道所说的‘点名批评’，其实是一种误读”，两家牌照方之一的内部人员告诉《综艺》，“‘关闭函’原本是针对7个牌照方的内部通知，CNTV（中国网络电视台）等5家单位也都收到了‘关闭函’，主管部门并不打算公开此事，因此不存在‘点名批评’一说。而且很明显政策对我们是利好的，是对181号文件的重申和强化。”

　　国家新闻出版广电总局下发的181号文件规定：互联网机顶盒只能连接互联网电视牌照方平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

　　这也就意味着，广电总局明确要求互联网电视的内容不能有外链，即优酷土豆、爱奇艺、搜狐等只能连接到播控平台、牌照方的数据库上。因此，尽管爱奇艺等视频网站与牌照方有合作，但这些视频网站的APP是直接接入自身数据库，而非牌照方的数据库，所以也属于违规行为。

　　华数传媒董秘办的余真告诉《综艺》，“针对总局提出的问题，我们已经进行了梳理和整改，主要是通过强制通知下线、终端升级限制用户自行下载第三方应用商店这两种方式，保障互联网电视的内容安全。”

　　百视通市场部人员也告诉《综艺》，“在接到关闭函后，我们已经在第一时间强制下线了爱奇艺、搜狐等客户端软件和视频聚合类软件。”

　　业内普遍认为，“关闭函”的下发意味着品牌盒子与互联网的连接被切断，盒子内容资源的含金量大大降低。因为盒子仅能收看牌照方提供的内容，所以像CNTV、百视通、湖南广电等拥有内容优势的牌照方将主宰市场。总体来说，内容牌照方在产业链的主导地位和话语权都将增强，议价能力提升。

　　视频网站何去何从

　　对优酷、爱奇艺、搜狐等视频网站而言，原本试图抢占客厅娱乐“第四屏”战场的步伐暂时受阻。

　　优酷土豆集团市场部人员告诉记者，“这件事对我们有影响，但影响不大。一是因为在OTT业务上，集团一直采用广泛合作的方式，与国家正规牌照方合作；二是因为优酷与智能电视机厂商是深度合作，比如在智能电视机的打开页面内置有优酷平台；三是集团发展始终严格遵守国家政策规定，规范化发展，从来不打擦边球，始终提供正版、健康的内容和良好的用户体验。”

　　搜狐公司市场部一工作人员表示，事情敏感不便回应。但他同时也表示，“目前我们与所有内容牌照方都有接触，未来与谁合作、什么方式合作都有可能。我们一定会在国家政策法规允许的框架下，为用户提供更好的视听服务。”

　　搜狐公司今年年初刚刚成立了OTT事业部，把该业务作为公司未来的重点发展方向。6月19日，搜狐公司CEO张朝阳在接受媒体采访时表示，OTT业务必将取代数字电视业务，未来家庭娱乐中心将是基于网站对大屏提供点播的OTT模式。但是显然，对于视频网站来说，要想实现这样的理想，不仅有很长的路要走，更要考虑政策风险。

　　爱奇艺对此事的回应是：会积极配合相关规定，严格审查视频终端内容，主动与电视机机顶盒等硬件终端厂商、内容牌照商沟通，确保视频内容符合政策规定。

　　整体来看，尽管视频网站抢占客厅娱乐入口的步伐暂时被阻，但眼前对企业自身的营收波及不大，甚至可以忽略。目前，硬件厂商在销售的机顶盒中预装爱奇艺、优酷土豆、搜狐等第三方视频应用软件都是免费的，“我们主要是为了提高视频APP的使用率及扩大市场份额”，一家视频网站的市场部人员如是说。

　　或许，更多的影响会在以后逐步显现，但视频企业还有足够的时间应对。互联网资深人士易北辰表示，“目前‘第四屏’中的盈利模式远未确立，是否依然像在移动端一样，通过视频APP赚钱也不好说。但可以肯定的是，‘内容为王’肯定是通用且不变的法则，视频网站如何通过更加个性化的内容自制，采用创新的方式，与内容牌照方进行内容资源的整合、交换，产生新的价值和盈利点，或许更为重要。”

　　采访对象均表示，受“关闭函”影响较大的，是像小米盒子、华为秘盒这样缺乏自有版权内容的硬件厂家，它们在短期内将面临因内容缺失而导致的竞争力下滑的后果。

　　目前，硬件厂家都有各自的合作阵营。CNTV是电视盒子合作最多的对象，包括小米、乐视、华为等热门盒子均投在其门下；华数传媒和百视通则与硬件厂家合作推出了“天猫魔盒”“小红酷盒”；湖南广电先后与华为、海美迪合作推出了“芒果派”“芒果嗨Q”盒子。另外CIBN（中国国际广播电视网络台）与乐视、新兴的泰捷视频合作，南方传媒则与优朋普乐合作试水，只有CNBN（央广广播电视网络台）没有任何动作。今后，硬件厂商会更加依附于这7家牌照方，并且会向拥有优质内容资源的牌照方靠拢。

　　跨屏监管的新难题

　　此次总局下发“关闭函”之所以广受关注，其中一重要原因是因为庞大的用户基础。

　　格兰研究调查数据显示，截止到今年第一季度，OTT盒子累计出货量1950万台。预计2014年全年，OTT盒子保有量将超过4000万台，新增3000万台，新增量已经与有线电视用户量持平。

　　但这同时也为监管部门带来了新的难题：如何实现跨屏监管？

　　为多屏终端提供“云服务”、与产业链上下游都有接触的酷云互动CEO李鹏表示，“从技术上说，要想达到完全管控比较难。比如手机上的内容镜像到电视机中播出，比如通过‘翻墙’观看，比如山寨盒子等，这些都是问题。如果不综合解决，想收看第三方的视频内容还是很容易的。另外，从用户心理角度看，很多盒子用户认为，电视机就是一个外接的超大‘显示器’，就应该能收看互联网中的内容，来自用户的反对也是个难题。”

　　百视通内部工作人员表示，“在‘关闭函’下发后我们曾与总局相关领导进行过沟通，针对这些问题，政府不是不管，而是需要一步步来。主管部门会先从最好抓的地方入手，从体制内（百视通、华数）管控，然后再慢慢向外延伸。很多问题还需要协调其他部门一起行动。”

　　华数传媒内部员工也表示，“总局并非要打压电视盒子和智能电视市场，而是要整顿整个行业。”

　　种种迹象表明，主管部门开始动真格了。不久前刚发布的智能电视操作系统TVOS1.0，就是专门针对电视终端的操作系统，可实现对电视机上的应用进行管控。严管盒子之后，下一步加强监管的很可能会是互联网智能电视和山寨盒子。显然，此次针对互联网机顶盒的整顿，将是一场面积更广、更持久的行动。

　　山寨盒子野蛮生长

　　其实，只要是规范合法的商业行为，都还属于好管控的范畴。相反，游离于监管之外的山寨盒子，才是监管的难题。

　　据腾讯科技数据，中国OTT机顶盒从2013开始，每个月出货量100万台，而山寨机顶盒达到80万台左右，占据了市场近八成份额。

　　中广互联CEO曾会明表示，“去年中国市场销售各类OTT盒子1000万台，没与牌照方播控平台对接的占到80%以上。此次‘关闭函’主要针对的是牌照方的违规行为，但更大的问题还是那些山寨盒子。”

　　李鹏介绍，“山寨分两种，一种是纯粹的山寨，完全没有品牌、没有质量保证的纯作坊式生产；还有一种是中小品牌的机顶盒厂商，虽然想做大做强，但由于受到资金、实力、知名度的限制，没有做大。在‘关闭函’下发后，这部分企业的老总大多持观望态度。”

　　价格是阻止这些中小品牌山寨盒子拥有“合法身份”的原因。据深圳一家山寨机顶盒机厂商的内部人员介绍，“深圳有80%的机顶盒厂商没有跟牌照方合作，原因是竞争太激烈，公司的利润只有5%－10%，如果每台机器再付15－20元的授权费，成本就增加太多了。但是如果监管严格了，不允许山寨盒子销售，大家处在同一竞争线上，我们也会跟牌照方合作。”

　　或许，此次“关闭函”的下发并不能阻止产业链各方对客厅娱乐控制权的争夺，但政策肯定会影响到各企业未来的发展策略。从长远来看，以OTT为代表的互联网电视终端的发展仍然是大势所趋；从用户行为来看，OTT盒子又把很多用户重新拉回到了电视机前。如何善用达摩克利斯之剑，是更需智慧的监管命题。

　　【快·评】

　　“互联网电视”也是“电视”

　　近日，国家新闻出版广电总局网络司致函上海、浙江广电主管部门，点名要求百视通和华数关闭互联网电视终端产品中的视频软件等客户端。函件中相关要求的依据是《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字【2011】181号)，也就是业界常说的“181号文”。其中有这样关键的一句：“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问互联网的通道。”

　　互联网电视圈的企业都对181号文中的要求十分熟悉，之所以“知其不可而为之”，或许是因为大家觉得181号文的要求已经显得有些“滞后”，终端产品加装APP大家都在做，猜想总局对此也是“睁一只眼闭一只眼”。

　　但事实上，主管部门的原则并没有改变。2005年，陈天桥的盛大试水互联网电视盒子，旋即被总局叫停。此后，总局以确保互联网电视内容可管可控为目标，自2010年3月开始，陆续发放了7张“互联网电视集成业务牌照”，并于2011年发布181号文，以之明确了集成业务牌照方在互联网电视产业中的基础性地位。2012年11月，小米发布互联网电视机顶盒产品，但仅仅一周之后就被叫停。此后小米与牌照方CNTV等开展合作后成功“复活”，小米摔的这个跟头让业界了解到了在现行政策框架下与牌照方合作的必要性。

　　进入2013年，互联网电视迎来了爆发式发展期，牌照方抓紧做大做强，电视机厂商积极研发终端产品，但是最活跃的还是乐视、爱奇艺、百度等互联网企业。互联网电视均采用安卓系统，因而在这些天生具备“互联网基因”的企业看来，互联网电视就是一个“大手机”，因而在其中加装APP顺理成章。再者，除少数“明星产品”外，互联网电视市场上还充斥着数百个品牌的“山寨盒子”，这些没有自有内容资源的产品，更是将安卓的开放特性尽情发挥，借助APP聚合全网视频资源，以之作为最大卖点。

　　就是在这样的局势下，国家新闻出版广电总局最近又出手了。其实，仔细分析一下近年总局发布的一些政策，可以看出总局对于互联网PC端、移动终端内容的管理要求已经明显不同于电视终端。2012年发布的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》(广发【2012】53号)中明确了网络视听节目由各网站“自审自播、先审后播”的原则，这与电视节目、电视剧和电影在策划、制作、播出环节的层层审核相比有着明显不同。

　　而矛盾的关键在于，互联网公司认为“互联网电视”的本质是“互联网”，“电视”只是个终端；而管理部门则认为“互联网电视”的本质是“电视”，“互联网”只是传输渠道。

　　管理部门的想法不便猜测，但此次“关闭函”对行业发展的影响却是可以预测一二的。

　　这次的函件虽然批评了牌照方，但无疑再次明确了牌照方在行业内的话语权。总局不允许以APP聚合视频内容后，牌照方可以做的首先是丰富自身节目资源，以争取同知名电视品牌的合作。这一领域的竞争已经悄然开始：6月22日，三星正式宣布今后中国境内的三星智能电视连接的集成平台将由百视通转为芒果TV。此外，牌照方还可以与内容拥有者合作，开发具有内容特色的终端产品。

　　内容拥有者，特别是活跃于互联网电视领域的视频网站也将是“关闭函”的获益者。互联网电视终端产品中大量聚合多家视频网站内容的APP此番下架后，视频网站在互联网电视端面临的盗版问题将得到明显改善。而它们自有的节目仍有出路，如上文所说，APP的渠道虽然行不通，但内容方可以借道牌照方打造自己的特色产品，甚至可以积极同牌照方成立合资公司，占领更多主动权。在现有的7个持照机构当中，CNTV、百视通和华数均已经营多年，芒果TV属于刚刚提速的后起之秀，但央广、国际台、南方传媒的牌照资源尚未得到充分利用，拥有节目资源和运营经验的机构或许是他们极好的合作伙伴，爱奇艺与央广成立“银河互联网电视”就是一例。

　　经过“关闭函”带来的调整，互联网电视领域的内容传播路径将更加清晰简洁，从长远看，也将有利于产业内各方的利益。但是，互联网电视领域还有个大问题，或许不是一纸“关闭函”就能解决的——那就是连接无牌照平台，传播无版权内容的山寨机顶盒，它们就好比互联网上的无证小网站，对监管部门来说管理难度可能更大。若干年后这些山寨产品能否得到有效管理，将直接关系到此次总局发布“关闭函”的初衷能否真正达成。

　　文/唐潇霖、鲍楠