齐鲁频道：进攻是最好的防守

　　倏忽间，2014年已然过半，齐鲁频道的成绩单依然让人欣羡。无论从收视份额，还是广告创收，齐鲁频道再次延续了逆势上扬的发展态势。上半年，分别以15.86%和10.52%的收视份额继续领跑山东省网、济南市网收视市场，广告创收实际到款额达3.94亿元。

　　在2014齐鲁频道夏季客户答谢会上，山东广播电视台总编辑吕芃用最简练的语言概括了齐鲁频道持续快速发展的原因，也为齐鲁频道继续改革创新指明了方向，这就是：“进攻是最好的防守”。齐鲁频道总监徐龙河表示，创新是齐鲁人“永远的进行时”。

　　2014年，齐鲁频道又有不少新动作，战略上也开始尝试更新的思路。推出全新媒体购物平台“齐鲁好运购”和国内首档生活技能挑战真人秀节目《节俭中国人》，将内容、渠道、资源三者深度结合，互为渗透，开启齐鲁频道对互联网思维的探索之旅。

　　备受业界称道的“1+X”营销创新模式，今年再次升级。7月，齐鲁频道与山东广播电视台体育频道正式结成战略联盟，客户答谢会上的正式签约给这个“双核驱动”的平台战略增添了庄重的仪式感。

　　媒体转型没有一定的范式，尤其是在这个“观众获取信息碎片化，市场细分化，营销互动化，传播更加精准化”的“小时代”里。

　　齐鲁频道的创新并非无源之水，无本之木。其创新脉络与经济大势、社会趋势、传媒环境、大众需求以及自身的区域优势牢牢绑定在一起，在坚守主流媒体责任的同时，也不断在市场中调整着自己的媒体角色。

　　互联网思维变观众为用户

　　两点之间，直线最短。齐鲁频道一直以来却致力于“曲线运动”，因为在观众、媒体平台和广告客户组成的三维空间里，“曲线”往往决定着“直线”的长短。

　　秉承“公益齐鲁，公信天下”的价值定位，齐鲁频道在内容上不断创新，从以《拉呱》为代表的曲艺式民生新闻，到以《小溪办事》为代表的民生服务，再到如此开拓《好运连连到》、《节俭中国人》等民生娱乐，实现了三段式的节目进阶，民生节目立体化、内涵丰富化，使齐鲁频道的民生节目真正实现了“大民生，新跨越”。

　　尤其是作为地面频道的一档真人秀节目，《节俭中国人》立意巧妙，既蕴藏着中国人的生存哲学与生活智慧，又与地面的贴近性、服务性、公益性紧密结合，接地气又不失深意，同时商业性的线下互动也非常自然，例如济南餐厅“你打包我送钱”行动、“低碳济南行”一周骑行、超市大作战、城市最后一分钟打折大搜罗、蛋糕余料加工赛等活动，趣味与公益两不误。

　　内容、渠道、资源在齐鲁频道手里更多的是复合价值的载体，且彼此通过齐鲁频道建构起的“1+X”混媒传播模式相互渗透，对品牌的落地传播发挥着独特的化学作用。“品牌必须要接地气，在空中飘着是没有用的。”齐鲁频道广告部主任王勇表示。

　　2013年10月，齐鲁频道推出了一档名为《好运连连到》的民生娱乐节目。该节目一经播出，就取得了“惊艳”的收视成绩，2014年上半年，《好运连连到》稳居山东省网收视冠军，并以8.7%的平均收视率刷新了山东电视版图自办节目的收视纪录。

　　《好运连连到》的意义，不仅在于其超高收视成为频道新标杆，更重要的是，它让齐鲁频道决策层看到了这个节目模式的产业链价值。

　　该节目是一档全直播、全互动的娱乐节目，秉承“全民参与零门槛、老少皆宜”的原则，最大限度地将商品和全民互动结合起来，不但现场参与的观众能够拿到奖品，场外的电视观众也能通过热线电话以最低价抢购售卖的商品。

　　齐鲁频道企划部主任封万超介绍，最初限时抢购只是节目吸引观众收看的策略，赔本赚吆喝，但当每期热线电话进线量5000—10000万，呼损量约33万的数据摆在徐龙河面前时，他立刻意识到其中的商业价值，于是，“齐鲁好运购”应运而生。

　　“齐鲁好运购”是齐鲁频道2014年推出的全新媒体购物平台，是1+X“媒体渠道化，渠道平台化”模式的升级版。该平台一经推出就广受关注。它包括《好运连连到》节目、“好运时刻”板块、好运购网上商城、好运购微信、手机APP……每一个渠道都蕴含着巨大的商业价值，这其中，《好运连连到》单期节目更是创造了150秒钟150万的高销售额。

　　作为新型媒体购物平台，“齐鲁好运购”与传统电视购物不同之处在于，在保证频道公信形象的基础上与节目紧密结合，线上占用节目资源较少。在商品的选择上，提倡“有品牌、可比价、无欺诈”，绝非追求短期利润的传统电视购物产品。在合作伙伴、经营方式的选择上，齐鲁好运购选择最具实力的合作伙伴，整合双方资源，以“广告投放+产品销售”的方式，在传统销售通路之外，又给企业提供了一条品牌传播和产品销售的最佳通道。

　　将齐鲁频道打造成一个具有互联网思维的频道是徐龙河的目标，这种互联网思维的核心就是要“变观众为用户”。而通过搭建好运购的平台，齐鲁频道实现了从广告代理到营销代理，再到消费代理的三级跳，将观众变为用户，变媒体为平台。

　　“不管内容创新，还是经营模式创新，对齐鲁来讲，只有现在进行时，没有完成时，我们的创新永远在路上。”徐龙河认为，只有坚持经营模式的创新，才能为频道找到进一步发展的支点。

　　据悉，目前，好运购正逐步搭建从节目到话务、物流、网上商城、手机客户端的全产业链，意欲打造成为客户提供一站式服务的平台。

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　　“双核驱动”战略平台化

　　2014年7月1日起，齐鲁频道与体育频道结为战略联盟，7月17-19日，在济南举行的“赢战2014——山东广播电视台齐鲁频道夏季客户答谢会”上，双方正式签署了联盟协议，“1+X”模式变身“1+X+1”创新模式，开启了两个频道资源优势互补、协同发展的“双核驱动”平台战略。

　　“我们和体育频道的合作，是在不打破原有频道制格局的前提下，在平等自愿的基础上，以广告运营的合作为重点，进而扩展到全方位的战略合作”，徐龙河表示。齐鲁频道经营模式的平台化从去年就已经开始，那时人们可能未曾想到一年后的今天，齐鲁频道会与本省的兄弟地面频道达成这种在业内颇有“创意”的战略合作。

　　在竞争激烈的电视界，为了实现资源共享，提高制作效率，许多省级地面频道纷纷结盟，以集群整体的形象树立市场地位，以此改变频道在省内市场“单打独斗”的弱势竞争态势。如由齐鲁频道在内的强势地面频道倡领发起的广告“九合组织”、电视剧“地标联盟”等都已在业界产生巨大反响。跨省地面频道的合作组织有很多，而省内地面频道结成联盟的却鲜有耳闻。原因很简单：不同省份的地面频道，因为面对的是当地的区域市场，相互间没有利益纠葛，只潜藏着可能的互补优势。而对于省内地面频道来说，面临的是一个相同的市场，相互之间要瓜分同一块蛋糕，自然会因为抢占收视资源而短兵相接。那么，同处山东市场的齐鲁频道和体育频道缘何能够结盟“兄弟联”呢？

　　“具体的合作方式，目前以广告为主，但谈到广告就自然会涉及到编排和节目，关键是要打造体育频道黄金档的节目”，齐鲁频道总编室主任许振表示，“两个频道在收视、创收方面冲突很小，互补性很强。”

　　齐鲁频道与体育频道具有互补的内容契合点是双方达成联盟的重要原因。齐鲁频道按照“大民生，新跨越”的思路，节目从民生新闻向民生服务、民生娱乐进阶，培植了众多在山东家喻户晓的民生强档节目，而体育频道则将按照“大体育，新风尚”的路线，逐步开辟引领民众健康、快乐生活新风尚的节目群。

　　徐龙河强调，两个频道合作，要“秉持两个原则，做到两个优化，力争两个提升。”两个原则是“坚持台党委统一领导，坚持自愿、平等、互利”；两个优化，“一要优化体育频道的内容资源，再一个是优化广告结构”；通过以上途径，获得体育频道收视率和经营收入的两个提升。

　　“两个频道没有观众群和时间段的冲突。”体育频道总监马骏认为，双方能够结盟，前提是因为他们之间有着差异化的定位。作为山东地面最强势的主流电视媒体，齐鲁频道以“公益齐鲁，公信天下”为定位，收视群体普及山东城乡大众；而体育频道则是以“激情、时尚、运动、健康”为定位的专业化频道，主要走城市路线，收视群体偏年轻、时尚。二者的核心受众交集很少。结盟后，两个频道可以实现受众人群的交互覆盖。

　　此外，两个频道平台基础良好也是他们合作的先决条件。体育频道在省内有着良好的口碑和忠实受众群。在2008年北京奥运会和2009年全运会中，山东体育频道都扮演了重要的角色。而对体育频道来说，齐鲁频道是其近在咫尺的学习样板。“齐鲁频道在山东是绝对第一的地面频道，在全国也名列前茅，他们的节目制作和营销推广都有很好的基础和最新的理念。”马骏认为，对体育频道来说，二者的合作是个汲取提升的过程，体育频道向齐鲁学习是全方位的。“齐鲁与体育的合作不是单一的，不是当下的，不是一两个节目之间的合作、联合制作，而是战略性的。”

　　在徐龙河看来，与体育频道的结盟，是齐鲁频道“1+X”模式的裂变，升级为“1+X+1”。齐鲁频道经过多年探索的“1+X”混媒传播、互动营销和跨界营销等模式，将为两个频道的经营提供更有力的支撑，也将借助两个平台发挥更大的效益。

　　“有句话说，拿着旧地图永远不可能发现新大陆。体育频道与齐鲁频道的合作正像吕芃总编辑所讲的，进攻是最好的防守。”刚从足球场比赛回来，气色红润的马骏，眉宇间展露出对合作前景的信心。

　　文/张莉 戴硕

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