东航大数据掘金

　　“数据即价值”是大数据时代背景下营销竞争的法典，对现代企业来说，有效的利用数据意味着为客户提供更好的服务，意味着挖掘和抢占更大、更有价值的市场，意味着节约成本、高效运营。从东航的大数据掘金我们看到，大数据将引领整个航空业的大变革。

　　2009年1月20日，是美国第44任总统奥巴马上任的第一天，他一共签署了5份文件，其中最重要的是《透明和开放的政府》，承诺政府将毫无保留地支持公共信息公开，这包括网上公开所有政府数据库中的实体和电子记录，政府部门必须按照公民和企业的信息查询方式提供信息。这份文件连同2007年美国国会通过的《开放政府法》，刮起了席卷全球的大数据浪潮。

　　中国新一届政府也在努力推动信息公开，与美国政府一样，强调“阳光是最好的防腐剂”。2014年5月，上海市政府率先在全国推出“上海市政府数据服务网”（www.datashanghai.gov.cn），涵盖地理位置、道路交通、公共服务、经济统计、资格资质、行政管理等六大领域。这些数据可以为社会带来巨大的效益，譬如要解决住院难，求床位的问题，上海市卫生计生委向社会开放了全市三级以上医院的床位类别、空余数量等动态数据，任何个人或企业都可据此开发APP应用程序，让患者及家属在手机上一查便知。

　　大数据分析与应用是一个不可阻挡的潮流，鉴于目前复杂的市场环境，航空公司可以在三个业务领域进行提升，即优化客户体验、提升运营效率、促进收入增长。可以说，航空业大数据掘金的时代已经轰轰烈烈地开始了。

　　从数据系统到数据仓库

　　东方航空公司在营销数据分析上有着十多年的经验，早在2002年，信息中心开发了基于ASP（动态服务器页面，Active Server Page）的数据报告系统，经过不断改进，到2007年整合成为东航商务数据中心。

　　2009年，东航开发了HABO（东航航线经营分析管理系统），并于2012年整合商务数据中心和Teradata数据仓库，成为东航新一代营销数据洞察系统，打造了中国民航最先进的营销数据分析系统。东航数据仓库积累了大量的旅客数据，这些数据涵盖了旅客在国航进行的订座、购票、成行、投诉、服务等各个环节，利用这些数据，数据仓库构建了大量的分析应用，初步建立了数据服务体系，为客户服务提供良好的支撑。

　　2013年东航信息化三年规划敲定，各种最新研发及应用的成果“惊艳”登场，信息化的价值创造开始显现，东航开始用新的视角、新的期待、新的思维“拥抱”信息化。

　　制定大数据三大战略

　　2013年，东航信息部成立了统一的数据产品部，启动了东航大数据的全面建设，并制定了东航大数据的三大战略：数据、技术和思维。

　　东航的数据战略包括4个部分：制定东航全面的数据地图——描绘公司6大管理体系（客户、营销、服务、运行，物流、管控）内部和彼此之间的元数据逻辑关系；处理结构型数据和非结构型数据——包括数据库内外的数据、客服中心语音、AOC文本、视频（IFE，新闻）、互联网数据等；整合数据价值链，譬如东航成本价值链——如一张1000元机票收入，经过企业内部多部门成本过滤，最后怎样变成30元利润；搜集旅行相关数据源——涵盖天气、假期、政治事件、大型展会、旅客个人行为、消费信息等等。

　　东航的技术战略也有4个部分：存储——包括用Hadoop来处理非结构性数据、云计算；模型算法——研发10大航空预测模型，在收益、运行、安全、维修和管理上实现智能化决策；展现手段——使用数据的多维度展示技巧和技术；数据服务——建立像政府部门一样的东航内部数据分享和订阅渠道。

　　最后是思维战略，这也是最难实施的战略，分为4个部分：业务场景应用——怎样引领各个业务部门实现大数据的洞察和预测方面的应用；业务数据分析小组——帮助各业务部门建立数据分析能力；应用产品路线图——逐步打造各个业务体系的数据产品，由浅到深，由内部到外部；BICC——建立了由信息部牵头，联合各业务部门数据分析专家的商务智能能力中心。

　　提升运营管理能力

　　东航在2013年独立建设了运行数据中心，目前已经整合了33个专业系统的数据，梳理出完整的航空公司运行数据视图，大大提升运营与管理能力。

　　“东航运行网”洞察全局

　　东航运行集中了飞机、机组等核心生产要素，运行点多、面广、线长，大到飞机、小到机组，每一个节点都蕴含重要的运行信息。航班运行极易受到外界环境等不确定因素的干扰而影响全局。2013年底，“东航运行网”上线，使航班运行借助信息系统排兵布阵、洞察全局。

　　“东航运行网”以实时运行数据为主，按照航班、飞机、机组、气象等4个维度10大类数据，统一展现业务场景，并对整个运行过程进行监控。针对主要的运行业务角色提供定制化的展示，辅助总值班经理、运行经理、机组管理人员、物流销售管理人员等众多用户进行业务决策。

　　实时计算，安全预警

　　东航运营约500架大型民航飞机，在全球范围执行航班飞行任务；航班班次高峰时段达到每天近2000班，其中国际航班将近300个；东航每天运输旅客达25万人次，集团公司总经理、股份公司董事长刘绍勇曾经形象地描述：“东航每天有2万名员工在空中上班。”

　　运行数据中心每天处理全球300个机场1.2万条气象报文，3万条ACARS信息，300万条ADS-B实时报文。通过这些实时数据，完整地反映出整个东航将近500架飞机、每个航班的运行状态，经过服务器端的实时计算，对气象、燃油、航路等关键安全因素进行预警，保障航班安全运行。

　　制定“疲劳指数”，降低安全隐患通过“机组排班系统”，覆盖全东航近6000名飞行员，通过有效组环排班，增加飞行小时利用率，在提高飞行小时的同时减少费用支出。

　　运行数据中心建立运筹学优化模型，从局部优化延伸到全局优化，进行算法创新，制定疲劳指数，对疲劳状况从定性分析到定量计算，通过科学的计量方法，逐步完善和优化排班，对飞行员的疲劳状况进行有效管理，提高了机组的有效飞行时间，也降低了机组疲劳引起的安全隐患。

　　提取航后数据，航线优化

　　通过飞机QAR数据分析，提取每个航班的航后数据，得到飞行员飞行品质、不安全事件潜在分析数据，有利于飞行品质提升和安全风险控制。从QAR译码数据中，分析出每个航班的航路直飞、节省燃油等数据，可以有效分析出整个公司的实际航路统计，也有利于公司航线优化，提升公司效益。

　　事实上，大数据对东航的影响远不止上述实际案例，可以讲大数据正在“吞噬”和重构东航，大数据技术正在广泛运用数据分析手段管理和优化东航的日常运营。

　　基于数据分析研发新产品

　　“数据即价值”是大数据时代背景下营销竞争的法典，对现代企业来说，有效的利用数据意味着为客户提供更好的服务，意味着有挖掘和抢占更大、更有价值的市场，意味着节约成本、高效运营。

　　基于上述战略指引，夯实数据基础，迈向掘金之路，东航率先在“营销增收、高效精飞”上开展大数据掘金，首先分析了2013年东航的客户信息，根据分析结果正在与营销和服务部门研发有针对性的产品。

　　客户信息显示，东航金卡60%的客户为40岁及以下（1974年后出生），这表明我们的产品和品牌必须走向年轻化、时尚化。

　　东航高价值旅客中，去年飞了29次以上的有15万人。90%选定东航4大枢纽为出发机场，其中虹桥机场有55%旅客为高价值旅客。

　　京沪航线50%的旅客是常旅客或大客户，他们的特点是周一周二从沪出发到京，周五回沪。购票特点是“沪—京”买东航，“京—沪”买国航或其他航。根据此特点，我们应该研究开发鼓励旅客购买回程“京—沪”机票的产品或来回联程产品。

　　沪港航线3-4人的女性小团体特别多，估计是“太太购物团”。这将指导我们开发适合她们的额外行李产品和其他增值产品。

　　提升客户体验

　　网络时代，体验经济大行其道。东航提出从传统的航空承运人转型为现代航空服务集成商，不仅要提供全流程的出行解决方案，还要借助线上、线下、直接和间接渠道等多种途径，通过各类有形和无形产品的有机组合，为客户创造新的价值和服务体验。

　　自助值机

　　随着智能手机、移动互联的普及和应用，自助值机的概念已经变得触手可及。东航的自助式服务在2013年迎来了革命性变化，自助终端机、官网网上值机、东航移动E软件和移动E网站的手机值机、微信易信值机、短信值机相继完成研发、改版、上线、升级，东航一跃成为国内自助值机方式最多且最全的航空公司。

　　目前，在虹桥、浦东、西安、无锡、福州等机场，旅客拿着东航发送的这个二维码，如果不托运行李，可以不用去柜台打登机牌，直接过安检登机。年轻乘客都觉得这项功能非常酷。

　　随着东航承运旅客数量的逐年上升，旅客增量将占用更多的人力服务、值机柜台等服务资源，而这些对于航空公司来说都意味着成本上升。自助化已经把旅客带进一种新的体验方式，航空公司在这种体验经济中不仅降低了成本，同时满足了旅客的服务需求。

　　移动设备辅助销售

　　2012年底，国际航协委托市场调查和咨询公司Atmosphere公布了一项题为《展望航空分销领域在未来五年的发展》的独立调查。其提出了旅游业是电子商务领域中规模最大的行业，其中机票销售占据主导地位。据Atmosphere预测，到2017年，50%的在线直接预订量将来自移动端。

　　该调查报告指出，航空公司将逐步转型为真正的航班产品零售商，它们所需的系统不仅要帮助他们分销航班产品，还要以合理的成本在线上、线下、直接和间接渠道等各种主要渠道来兜售产品与提供价值。航空公司在考虑如何销售其产品时，它们需要考虑更多的解决方案。到2017年，航空公司目前所称的“分销”将被基于渠道的、创造价值的业务所取代。

　　目前，智能手机已经成为人们在线活动最常用的入口。同时，这部分的用户体验还应该与用户在后续其他设备上的体验有一个非常好的联接与整合。比如，他们会先在手机上浏览旅游目的地，然后继续在电脑终端完成网上购买机票。如何让用户无缝地完成这类在线跨屏活动，将是各大航空公司需要突破的一个难点。

　　做一家“没有飞机”的航空公司要实现传统商业的互联网化，也绝不仅仅是简单地把业务搬到互联网上来，而是借助互联网尤其是社交网络、移动互联网等新技术，去获得新的客户，开发新的服务，开辟新的领域，培养出新的适应互联网商业的基因。

　　现在中国航企的角色是传统承运商，收入大部分来自于旅客乘机费用，结构比较单一，风险抵抗能力较弱，稍有天灾人祸即会对营业收入产生重大影响。如受中日关系影响，一些航企在2012年亏损最大的航线即是中日国际航线。

　　在利薄如刃的航空业中，航空公司将如何增厚利润和增强市场竞争力？在全行业萎靡之际，如何重新定义航空服务？航空公司未来是否能充分利用自身资源配置和品牌战略，打造出一个现代服务集成的平台，形成独具特色的、富有创意的航空服务生态系统，进而成为客户的个性需求管理者和丰富内容提供者，成为一家服务银行？

　　东航集团总经理刘绍勇在阐述东航电子商务未来时表示，希望东航能成为一家“没有飞机”的航空公司。他表示，未来东航将立志于转型为综合服务集成商，一端连接航空承运商、酒店、租车公司等服务提供者，另一端连接旅客和企业客户。东航作为资源整合者和服务对接者处于中间位置。如此，虽然东航依旧保留着承运商角色，但对产业链上下游业务的整合，将使它的服务更加多元化，核心竞争力和对客户的吸引力亦将得到提升。

　　厮杀红海只是生存本能，角逐蓝海才能发展未来。航空业营销需要不停创新，永不止步。大数据时代将引领整个行业的再一次变革。

　　□ 文/蔡阳