品牌十大要素之广告

　　对于广告，我们的定义是这样的：广告是一种信息的传播活动。由机构出资，并以其名义通过大众传媒向消费者（社会）传递产品和服务的信息。要把信息正确地传播出去，如果没有把信息正确地——一定是正确地——传播出去，或者传播的诉求不对，那就会对品牌营销造成障碍。传播的途径是正确的，传播的方法是正确的，这种信息，才能够被消费者正确接受。

　　在品牌的传播过程中，广告传播是最主要的、也是最受重视的一种方式。为什么？我一直讲品牌有“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。

　　那么广告就是为产品做知名度的最有效手段。如果企业有了知名度再做满意度、美誉度的时候就会很容易。如果一个产品连知名度都没有，很难说有美誉度，更不要说有忠诚度。知名度是基础。所以广告传播在品牌传播的过程中是最受重视的一种手段。广告是品牌影响力的主要手段，品牌的知名度就是由此而来。

　　广告受以下各种因素的综合影响和作用。这些因素包括理念设计、定位、诉求形式、创作方法、传播模式、市场传播度、消费者的反映度等等。这几个因素影响广告传播。需要特别强调理念设计和诉求形式这两大因素。把以上因素都考虑好了，才能把一个广告做得完美。

　　案例一：房地产商的广告诉求方式

　　这类广告基本就是目前房地产商的基本广告模式，我称之为“只见产品，不见标识”。为什么讲房地产？中国的房地产业是最盈利的行业，也是对国民经济拉动最大的行业。

　　但是我们国家的房地产业的发展已经扭曲了，畸形了。老百姓攒钱不容易，又怕贬值，于是很多人通过投资房地产希望保值，造成了房地产十几年来高烧不退，加之又有一定的刚性需求，所以房价几近疯狂。地产商多如牛毛，但真正形成品牌的很少。更多的人投机心态太重，根本不重视品牌价值的积累和创造，很多地产商都是在卖房子。捡好听的词儿忽悠出来，能把房子卖完了就算了。所以说他们在卖房子的时候，能把中国最优美的词汇用尽了。可是大家看了半天也不知道它是谁的楼盘。例如有个“枫林水岸”楼盘。实际上既没有枫林，也没有水岸。楼书上像是很有品位的大house（房子），“至尊美墅”，可能就是一片荒地建起的别墅。广告创意很低劣，很低级。这个广告任何地产商都可以打出来使用，你说是你的，他说是他的。大家对房地产，包括对建筑行业，评价也不高，只要是房地产老板，大家就认为是土包子、土财神，靠官商勾结牟取暴利，和煤老板是一样的。这些人就是除了有钱什么也没有，所谓穷的光剩下钱的一类。

　　还有些楼盘，现在我们几乎在任何城市都可以看到名为“凤凰城”的楼盘，也不知道是谁的，好听，大家都叫“凤凰城”，“凤凰城”依然只是产品，大家还是不知道它的商标。

　　在所有房地产设计的广告理念中，只有万科做得最好。无论是电视广告，还是户外广告。万科推出的任何一座楼盘，都会标上“万科”，后面是产品名字，比如：万科凤凰城、万科新新家园。所以万科才能成为今天的万科，才有可能在中国给房地产重新洗牌，从而成就万科的霸业。

　　案例二：大众汽车的广告理念

　　在30年以前，就是中国刚改革开放的时候，我们国家进口了很多日本的汽车，包括皮卡车，像尼桑、丰田。我当时很奇怪，为什么它们把它的标志打在汽车的屁股后面，就是皮卡的后面车厢上。实际上它们很有传播意识。现在我们国家也有做皮卡的，像长城、田野……我在国外曾经看过田野车，我甚至不知道是哪家工厂生产的。但是我一看汉语拼音“tianye”，很兴奋。很多企业有这样的产品优势，便在最醒目处标注出自己品牌的名称，不经意间，却是不停地在传播。这种不经意，其实是深刻策划的。品牌就会在无形当中被积累起来，成长成参天大树。

　　好的广告创意能传播好的广告理念。

　　大众汽车有一款广告：一辆小汽车，变成了大飞机。广告把飞机的翅膀加上，在发动机的位置上，换上了轮胎。广告画面右下角，是大众的商标和口号。画面给人的感觉是一个要腾地而起的飞机。其广告理念是，这是一款犹如飞行般感觉的产品。快速、快捷、舒适。这种广告创意，不论是出现在电视上，还是出现在机场上，或是马路边上，打出来，就让大家感到震撼。这是大众汽车的一个广告理念。

　　其次给大家看一个更有趣的广告创意，看看他们的广告诉求是什么？

　　宝马汽车做的一款广告：一辆奔驰大货车上面装满了宝马车。广告画面右下角是宝马车的标志。宝马跟奔驰两个冤家，通过一个广告出现在一起。非常棒的一个创意。做得非常好，你不是说奔驰好吗？宝马所有的车都在奔驰之上。这是第一层解读。第二层意思还可以解读出：像宝马这样的车，一定要使用奔驰这样的车辆运输，确保安全和速度。但是这则广告也有败笔：一是无形之中为奔驰做了广告。有奔驰的标识；二是过于明显挑战对手。

　　案例三：失败的恒源祥广告

　　2008年春节恒源祥的广告让老百姓很受伤，并且让网民痛骂、发起抵制运动。恒源祥的老总刘瑞旗和我一起参加过商标论坛，我们曾聊到恒源祥的广告“羊、羊、羊”那个创意，刘瑞旗说还是他的创意呢。而今天讲的这个广告创意与传播事件，可能让恒源祥倒退了5～10年。为什么？大家看这个事件经过：

　　2008年春节期间，大概从2月6日开始，大家看到的这个画面，恒源祥把奥运会的会徽、中国生肖简单捆绑在一起。北京奥运会会徽和恒源祥组成的画面一直禁止不动，画外音是“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠、鼠、鼠”，一直读到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪、猪、猪”。将十二生肖轮番念过，简单的语调，重复了十二次。这则广告是在中央电视台和一些地方卫视投放播出的。很多观众感觉受了刺激。有的网友很夸张地说，看完之后浑身发凉，瘫在沙发上；有的观众痛骂广告太恶俗，有洗脑之嫌；有的观众以为家里的电视机坏了，怎么不动了呢？

　　广告集中轰炸，结果轰炸出一个非常糟糕的结果。

　　这个事件发生以后，一些人认为这是有创意的。甚至有一些广告专家认为很棒，让消费者都记住了。笑话吧？

　　恒源祥早就过了打知名度的阶段。我们的广告创意、广告设计理念不能让大家感觉到恶俗而被记住。它不美，所以你花那么大的代价，让大家恶心你。为什么要用这种方法记住你。因为你没有好创意、没有好办法，没有办法用高级的、高明的创意，用很有美感的、很有意蕴的手段让老百姓记住你，所以要玩恶俗？恒源祥根本不需要这样让大家记住。恒源祥已经是中国的羊毛衫、针织品领域很棒的品牌了，那种知名度时期的广告已经不需要了。花了这样的代价，大家看看结果是什么？广告播出了以后，引发了观众和网民如潮恶评，观众和网友认为该广告有“洗脑”之嫌，令人崩溃，并直指该广告恶俗。多数网民认为这样的广告重复，毫无创意，挑战了观众的忍耐极限。随即众多媒体和观众、网民对这个广告进行围攻和批判。2008年2月25日《中国青年报》以七成公众将以弃买行动抵制恒源祥的恶俗广告的标题报告了此事件造成的后果。我说它倒退了5～10年，七成公众都要抵制它，不理它了。怎么办？

　　恒源祥这才回应，恒源祥集团在北京对此次风波做出回应，称值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，为博大家开心一笑。实际上哪是博大家开心一笑，实在是博大家恶俗一骂，大家真的用很恶劣的语言在骂它。我把它整理出来供大家借鉴。