活动营销有妙招

　　活动营销需有明确目标

　　人们经常认为，一场活动的成功可以简单地以到场观众的数量来衡量。如果只是这么简单的话，那么，柏林航展作为一个双年展，每届展会吸引一百万以上的观众，可以说是最为成功的展会了。但是，正如德国一家活动管理机构Vok Dams Group的首席执行官Colja Dams所质疑的，“在这一百万观众当中，究竟有多少人会真正买一架空客A380呢？”

　　答案是，基本上没有人会买。Dams表示，去柏林航展观展是一个很好的决定，带着小孩去看大飞机也是很酷的事情，但是，如果以为能在这一百万的观众中找到飞机买家，就有点奢望过度了。

　　Jack Morton Worldwide客户策略与品牌营销公司高级副总裁Ian McGonnigal表示，“希望并不是一种策略，空怀希望没有任何作用，以前没有，现在也没有。”

　　作为会议行业资深人士，McGonnigal和Dams建议，会议活动营销应该从技巧层面向策略层面转变，以取得预期的商业目标。活动营销研究所总裁与行政董事Kerry Smith也持同一观点。

　　实例分享，传播品牌

　　Kerry表示，十几年前，会议营销人员一般这么想：“我要花钱在公众范围内做宣传，让大家对我们的品牌有好的印象。”但是今天这样做已经没有太多效果，也跟不上时代的潮流了。现在，会议营销必须清楚地看到投资与回报。这给会议营销人员带来了压力——如果营销活动想看到明确的效果，在活动举办之前就要明确这些目标是什么。同时，会议的内容和观众的组织都必须为预期的结果服务。“当前，会议营销的重点不是吸引很多人，而是吸引小部分对口的观众，并尽可能提高他们对活动的参与程度。”

　　此外，“参与”并不是可有可无的目标或一个无意义的流行词，它是对传统会议营销模式的全新思考。就像活动营销研究所描述的一样，这是一种持续了数个世纪之久的经典策略。“世界各地拥有知名品牌的大公司都认识到，人与人之间的联系具有强大的力量，所以他们非常重视通过消费者的参与来提升销量。”

　　McGonnigal认为，“参与”并不是单向的大众传播，而是双向对话。他表示，“现在，企业在市场营销的过程中越来越多地使用对话的方式，并且这些对话的内容都是为用户量身定做的。一些品牌在这方面做得非常出色，他们采用了实例分享的方式，让消费者亲自讲述他们与该品牌的故事。”

　　早在2001年，《财富》500强公司、云计算软件巨头Salesforce就采用了对话形式进行营销，例如，招募一些老客户，在路演宣传活动中向潜在客户介绍相关的情况。公司并不对整个活动进行严格监控，但会保证参会代表听到的内容的真实性。公司首席执行官贝尼奥夫相信，一名满意的客户分享的品牌经历即使言辞不够优美，也有足够的说服力。

　　McGonnigal表示，在这种情况下，企业扮演的角色是为真实的对话提供条件，而不是单方面的自主播报。虽然有一点轻微的风险——客户发言的内容可能跟公司最想宣传的内容有一些差异，但传达的内容却更有说服力，也更容易被其他的消费者接受。

　　品牌游击店锁定忠诚客户

　　同时，“参与”更多意义上意味着人与人的交流，而不是企业对企业的模式。所以，在路演等活动中，主要的挑战在于找到愿意与朋友分享品牌体验的客户。寻找这种客户的方式有多种，社交网络是一种途径，但也有其他的途径。市场营销人员可以通过这种尝试性的经验，巩固与核心客户的关系，赢得他们的认同感，使他们愿意与朋友分享。Smith举了一些零售行业如何增加客户参与度的例子。

　　Smith说，“十年前，一家公司可能会选取50家零售商店来展示一些新的软件和产品，但展示的时间非常短。而现在，展示的时间可能有一个月，而不是短短三五天。此后，公司会选择3个最有潜力的市场，而不是像过去那样进军50个市场，从而大大提高了市场营销的针对性和有效性。”

　　2010年10月，微软公司在加拿大各地开设了一些品牌游击店（不在一地久留，短暂贩卖自己的产品与理念的商铺），用于短时间展示公司研发的互动游戏控制器，但这些店面营业的时间比预期延长了——在整个10月和11月都开门经营。

　　Smith说，企业设立品牌游击店，寻找的不是数量庞大的一般客户，而是那些乐于把品牌传播给自己朋友圈的忠诚的客户。2008年，微软公司设立品牌游击店出售网络实时照片分享服务，目标客户是高收入的、有网络技术理解力的妈妈们。因此，公司在旧金山市某地和纽约市的布鲁克林地区开设了两家品牌游击店。“在很多年前，这些客户可能会为了一张优惠券而入店停驻几秒，但今天，这些品牌游击店的效果超乎想象。作为目标客户的妈妈们在店里待了30至45分钟，对产品有了切身的参与了解，并有望逐步成为产品的忠实客户。”

　　作者：Dann Anthony Maurno编译：苏希玲

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……