又一个黄金时代

　　2015年中国服装业“七”步走

　　每当新的一年到来之际，人们总会唏嘘感慨。或因时光的瞬间转逝，或因过往的悠闲安逸，或因将来的前途未卜……

　　2015年，中国服装业也将跨过一道辞旧迎新的门槛：既要告别高增长时代的酣畅淋漓，又必须接受“新常态”下的捶打与锻造。

　　好在中国服装产业的希望从未泯灭，迈向服装强国的信心从未动摇：过去几年间，服装市场的冷暖跌宕，让这个产业的从业者们更加成熟理性；面对互联网冲击下的关店潮，人们看到的却是全新营销推广模式为品牌带来的更大惊喜。

　　如果对产业发展环境足够留意，你还会发现中国的服装业正迎来另一个黄金时代，一个讲求回归服装本质的时代。人们从来没有像现在这样愿意尊重服装设计师的劳动成果；形形色色的时装买手店正在兴起，那些对服装满怀理想与激情的人们，终于找到了走进现实的通道。

　　1、观大势，理性务实认清“新常态”

　　本刊记者_刘嘉

　　新世纪以来，在纺织产业链不断完善及市场需求不断扩大的支撑下，中国服装品牌得到了快速的发展。然而，在金融危机后，随着中国经济转型的步伐加快，社会经济总量增速放缓，国内服装消费市场也发生了诸多变化，特别是在同质化经营、产能过剩的竞争环境下，国内不少服装品牌遭遇了前所未有的挑战。

　　反思曾经的超速度

　　根据中华全国商业信息中心的统计，2014年前三季度，全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长1.7%，增速较上年同期低4.7个百分点；零售量同比下降1.6%，与上年同期增速相差5.3个百分点。

　　《纺织服装周刊》记者梳理已经披露的各家上市公司第三季度财报发现，在零售行业低迷的背景下，服装上市公司业绩喜忧参半，超过一半以上的公司净利润同比下滑。其中，男装企业数据反馈最为明显，包括七匹狼、九牧王、希努尔、卡奴迪路、步森在内的多家男装上市公司，出现了不同程度的业绩下滑情况。

　　在这样的情况下，中国服装品牌和中国服装企业家都开始了反思。在过去，跑马圈地式的发展方式，尤其是快速规模扩张的发展，让我们错失了什么？

　　正如著名经济学家厉以宁在日前解读“新常态”时所言：“超高速的经济增长不符合经济规律，也只能是暂时的现象，因为它带来的损失是惊人的：资源过快耗竭、生态环境遭到破坏、低效率、产能过剩。但这些还不是主要的，最重要的是，一味追求高增长，错过了技术创新和结构调整的机会。”

　　对于中国服装行业也如此，快速的发展令很多服装企业忽略了做产品、做品牌的本质。

　　正因此，中国服装协会常务副会长陈大鹏在日前举行的2014中国纺织服装品牌年度工作会议上表示：“市场的放缓对品牌的发展是一个很好的事情，要慢下来，去除浮躁，可以更为理性务实地思考品牌的发展之路。理性、务实，将成为中国服装业和中国服装品牌在过去发展的基础上走向成熟的一个重要的转折和标志。”

　　专注塑造百年品牌

　　根据中国纺织工业联合会品牌办公室重点追踪的百余家品牌企业情况，中国纺织工业联合会会长王天凯指出，纺织行业的自主品牌需要重点关注三个问题。首当其冲的便是品牌建设，他说，品牌建设要专心专注，要致力于打造百年品牌，品牌的生命力在于品质，不能追求一步登天的捷径，要以自身的品牌实力把握在全球分工中的新定位、新机遇，从而创造竞争的新优势。

　　客观地讲，中国服装业真正做品牌只有二十年左右的时间，国际知名品牌却是几代人的努力。即便是像爱马仕这样的全球顶尖奢侈品品牌，依旧聚焦的是产品，像对待艺术品一样追求产品的高品质。

　　在2014年11月13日举行的中法时尚峰会上，爱马仕国际集团上游产业及投资总经理GuillaumeDESEYNES在向中国服装企业家代表讲述时尚产业未来趋势时强调了爱马仕多年来的产品逻辑：“首先是一定要有过硬的质量，质量包括很多方面，比如选用的材料的质量、工匠的技艺。爱马仕的手工者一直致力于研究最高超的技艺，以保证让爱马仕能够一直追求最卓越的品质。抓好每一个产品环节是我们的法宝，从每件产品上，都能找到体现爱马仕的历史和根源的特征。”

　　对此，一批引领行业的中国服装企业家也早早将“回归产品本质”作为2014年度的关键词。

　　“企业关注的焦点必须切实转向消费者，回归到产品本身。要从工艺、技术、设计、材料等基础出发，生产消费者真正需要的产品，提供更好的生活方式。”在2014年的中国服装大会上，深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新向同业者呼吁。

　　利郎（中国）有限公司董事会主席王良星也曾表示，品牌转型在持续推动中，这需要一步步从产品研发设计中突破。以前的销售是靠广告轰出来的，而现在和未来，大众通过听到、看到、触摸到的信息，都能感受到良好的产品性价比。

　　重整供应链正逢其时如果说产品是品牌的核心，那么，供应链则是产品研发和市场快速反应的支撑。

　　对此，陈大鹏坦言，中国服装品牌在过去的发展中，过多注重终端的网络，对于百货商场的重视远远超过了对上游面料企业、加工制造企业的重视。真正让品牌得到消费者的认可，应当与上游的面料及制造企业进行更深入的合作与创新。

　　对于这一点，可以从国际品牌的战略中得到不少启示。近年来，快时尚品牌优衣库在中国市场的发展呈席卷之势，背后的原因有很多，终端管理、O2O等因素固然重要，但最值得中国服装企业借鉴的莫过于优衣库的供应链系统。它与上游纤维、面料、制造等环节的供应商结成了产品开发和快速反应的研发系统和供应链系统。

　　反观中国服装品牌，坐拥中国享誉全球的纺织服装产业链，却在过去的几年时间，未能充分利用好上游产业的优势。

　　对此，浙江森马服饰股份有限公司常务副总裁徐波表示：“很多企业家都是做市场出身，精力大多放在渠道建设、市场开拓、品牌推广上，很少去关注供应链，他们认为供应链有个生产总监或者采购总监足矣，其实供应链管理学问很大，需要好好研究。”

　　他表示，消费者青睐线下渠道主因是注重购买感受。作为品牌商，我们是电商平台的内容供应商，电商平台本身不生产产品。我们只有拥有好的供应链，好的产品，才会有议价空间。

　　上海荣臣博士蛙（集团）有限公司副总裁吕奕昊也认为，当企业发展到一定规模以后，一定要有优秀的供应链体系。为此，博士蛙选择和香港利丰等大的供应商合作，希望站在巨人的肩膀上，整合成熟的供应链。

　　在福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄的设想中，未来七匹狼会从产品设计与整体供应链管理上，把设计管理和供应链管理打通，由设计总监负责产品设计和供应链管理的沟通，这样的做法也符合国际化和个性化的发展。

　　2、童装金矿贮量几何

　　本刊记者_王赛

　　几大服装企业的大手笔收购现象从一个侧面证明，童装已成为服装企业战略布局的聚焦点。而这对于一贯经营童装品牌的企业来说既是市场的转机，也是竞争的危机。

　　抢占市场 童装竞争加剧

　　细心的消费者会发现，越来越多的品牌把触角伸向了童装领域。不论是ZARA、H&M、GAP等快时尚，还是并不常见的服饰品牌，童装在其店铺内都占据了相当大的比例。就连Baby Dior、D&Gbaby、Armani Junior等国际大牌也先后推出童装系列。

　　涉足童装业务已成风行之势，但各品牌对童装年龄定位、产品风格定位区别并不明显，大多数童装设计主要是延伸了原有成人装的风格。

　　相对于成人服装，童装的利润较高，产品线也比较长，从0岁到10岁甚至是10岁以上的服饰，均属于童装的范畴。有行业人士甚至认为，童装行业平均毛利率能有60%，一些国际童装品牌的毛利率可达200%甚至300%。在强烈的市场需求和巨大的利润诱惑下，童装市场已成为品牌发展的重点目标。

　　2014年，森马服饰购买睿稚集团持有的育翰(上海)信息技术有限公司70%股权。本次收购让森马离童装业务综合服务方向更近一步。美特斯·邦威则打通了旗下童装品牌ME&CITY kids（简称“米喜迪”）和Moomoo的全渠道销售模式，全面推动童装业务发展。女装品牌朗姿也在2014年收购了韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦，该品牌创办于1979年，在韩国婴幼儿服装用品市场占据第一位。

　　北京派克兰帝儿童服装服饰有限公司总裁罗杰凡表示，童装被认为是一片蓝海，各品牌都不想放过抢占市场的难得机会，但是童装市场再大仍然有一定限度，对于我们这些长久以来专注于童装市场的品牌而言，其实是需要面对更大的市场竞争。

　　市场分析人士认为，童装市场品牌较多也使得消费者分化严重，中高端定位的服装品牌包括迪士尼、耐克和阿迪达斯的童装子品牌，国内的有森马等定位中高端的品牌。而在低端的品牌中，价格较低，市场竞争较为激烈，品牌较为混乱，企业的竞争策略基本以控制成本、主打价格战。

　　由此来看，所谓的童装蓝海只是相对而言，服装企业盲目开辟童装市场仍存在竞争风险。毕竟，蓝海能够承载的船只也有限度，童装市场也会受到供求平衡的制约。

　　渠道混乱整合成重点问题

　　与其他服装品类现状一样，国内童装业态终端销售渠道交错复杂，最为常见的百货专柜、购物中心，其中也不乏新兴的“一站式”店铺、品牌集成店等方式。

　　然而，多种销售渠道给企业的发展带来一定影响。一方面，品牌多渠道的发展时常忽视了品牌的定位，影响产品销售；另一方面，渠道过多容易造成消费者对品牌的认知混乱。童装市场的渠道变革迫在眉睫。

　　浙江森马服饰股份有限公司董事、巴拉巴拉事业部总经理徐波曾表示，购物中心是未来主流，企业需要花时间去做研究，而电子商务将被重新定位。

　　他认为，企业发展应该把电商看作是品牌与消费者之间建立一种关系平台，而不能绝对迷信电商的作用，因此对待电商表现出谨慎态度。

　　即便是当下火爆的童装市场，渠道的调整仍然是重点问题。不论是线上还是线下，打通渠道又不造成相互间的干扰成为企业发展的难点。百盛研究所资深研究员陈晓霞表示，传统销售渠道与电商之间的矛盾不解决，品牌很难有更大的突破。

　　杭州江南布衣服饰有限公司江南布衣童装品牌市场部负责人金进谈到，如何更好地挖掘童装是企业需要思考的问题。盲目涉足童装的企业容易受困于品牌定位和销售渠道混乱问题。

　　企业对待电商与实体的态度各有不同，但是作为终端销售的渠道必须满足品牌定位以及销售状况。企业若只看中电商渠道清理库存的优势，而忽视了后期的平台维护工作，高额的成本投入也会让企业力不从心。线上线下渠道关系的合理布局和运用成为企业必须考虑的问题。

　　品质为重 理性发展方得始终

　　在行业转型升级的时代，童装的经营思路自然离不开创新思维，互联网大潮之下，电商、O2O等创新模式成为商家重点讨论和关注的话题。此时，品牌商往往忽视了童装最关键的产品质量问题，毕竟消费者对于品牌的认可是基于对产品的信任。

　　罗杰凡表示，严把童装质量关是品牌发展的第一步。注重产品研发，严控产品品质，根据不同年龄段孩子的需求，生产适合儿童的服装。

　　他举例道，很多童装品牌只注重了外表的鲜艳、设计的独特，却忽视了产品面料、颜色对于儿童身体的成长。由于儿童稚嫩的肌肤，一些较硬的材质和配饰就不适合加入到儿童服装之中。另外，服装领口、袖口的设计也是儿童穿着是否舒适的关键点。

　　这些部分的用料和剪裁特别重要。

　　金进也表达了同样的看法，儿童产品的安全性和舒适性是江南布衣童装品牌最看中的地方，以自然舒适的面料来设计童装也是品牌一直贯彻的思想。

　　记者对消费者走访的过程中也发现，童装质量始终是消费者选择童装的重要标准。一名年轻的母亲说：“如今童装品牌各式各样，我还是以安全舒适的选择标准来购买，不一定最贵就是最好，而是符合儿童安全需要的最好。”她补充道。

　　回归产品本质，就是从源头抓起，面料的好坏、设计的合理性、版型的舒适度，这些都是企业需要重点提升的地方。服装企业需要理性面对火爆的童装市场，从源头把握品牌发展的路径。

　　3、营销模式哪家强

　　本刊记者_赖松

　　刚刚过去的2014年，中国服装业诞生了诸多经典的营销推广案例。在2015年到来之际，探寻营销界“省钱省心又疗效奇特”的最佳模式将成为行业关注的又一话题。

　　“粉丝经济” 明星代言极致版

　　在服装行业，邀请代言人的做法可谓司空见惯，重金邀请热门偶像为品牌拍摄广告，用其穿着品牌服饰的广告大片来吸引粉丝关注品牌，进而购买产品，依然是普遍手法。业界向来有种说法是：得粉丝者得天下。作为目前国内服装行业异军突起的典型，森马在2014年终于打造出了自己的“形象代言群”。旗下签约形象代言人包括李敏镐、金秀贤，李钟硕；数位男神的巨大影响力也引起关注狂潮。森马不惜重金打造“男神基地”，反映了国内服企在代言人策略上的提升转变，不满足于追捧当红明星的眼球效应，而将“粉丝经济”模式上升至可持续发展的品牌战略层面。这种从单纯比拼明星的眼球效应，到如今通过培养品牌影响力和忠诚度的粉丝经济模式体现了企业对消费者心理洞察的一次重大跨越。

　　明星效应在很多领域都起到带动消费的作用，品牌与明星合作，归根结底是看重明星身后庞大的粉丝群，发挥明星的广告效应以及对粉丝的影响力。如今粉丝的购买力惊人，这在很多行业都获得了成功，“粉丝经济”是牵动时尚圈与文娱圈联姻的直接动力。森马将“娱乐效应”与“粉丝经济”挂钩背后有周密的商业考量，明星的作用不仅在于单纯刺激时尚消费，也有助于品牌知名度及档次的提升。

　　正因为凭借对国内粉丝文化和自身品牌的认知，森马才能成为国内服装行业实践“粉丝经济”模式的最佳范例。有人说，森马不厚道，一下就把全部男神都签了，其实不然，“粉丝经济”模式并没有绝对的模板，笔者相信只要娱乐圈能持续造出新的男神女神，在2015年或者更远的未来利用“粉丝经济”进行推广的模式很可能长盛不衰。

　　社交平台营销 引爆市场的必然与偶然

　　2014年8月，一部名为《致匠心》的片子在各大社交平台刷了屏。根据视频网站的后台数据统计，这部片子一个月内完整观看的次数达到了130万次。这个为了推广New Balance英美原产系列而拍摄的短片一下子把差点在中国市场销声匿迹的New Balance品牌再次推到了公众的视线中，不仅如此，借助此次数字营销的这把火，New Balance还开启了在中国市场的全面复兴之旅。

　　有很多人把数字营销等同于拍摄“微电影”、在社交媒体投放“小广告”，从内容制作的角度看，这么分析本身没有任何问题，然而，有句话说得好，没有好的产品，再牛的营销都是空谈。过去几年来在社交平台上放微电影的品牌海了去了，但石沉大海者不计其数。回过头来看New Balance在2014年打的这场翻身仗，其中既有偶然也必然。

　　纵观当今全球各大运动休闲品牌，New Balance是全球极少数还在英国和美国保留工厂的运动品牌，在英国和美国生产出来的鞋子被称为英美产系列。在全球纺织服装产业转移的大潮下，New Balance坚持英美原产的做法也引起过争议。一方面，坚持原产能最大限度地保证New Balance品牌的质量、内涵属性，另一方面，高企的成本价格使New Balance丧失了价格优势。

　　过去几年来，New Balance一直在努力平衡上述争议。在推广渠道上，针对年轻受众群体的植入式营销从未间断。热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。

　　当然，New Balance的数字营销取得成功也有一些偶然因素。2014年，马拉松赛事带来的跑步风潮席卷全国，《致匠心》在社交媒体平台露出的时间正好赶上了这股大潮，New Balance释放的这枚营销炸弹能在业界引爆也顺理成章了。所以综合看来，New Balance这种高难度的推广营销方式绝对不是人人都能复制的，完全要靠天时地利人和。

　　影视植入 高风险高回报的烧钱游戏

　　在电视机陪伴人们度过漫漫长夜的时代，有多少人注意过当地收视王牌栏目的片尾鸣谢辞：“主持人服装由XXX品牌提供”。这段含蓄的句子其实就是服装品牌利用影视平台推广的雏形。

　　如今，随着电视栏目变得丰富多样，为主持人提供服装支持而露出的品牌越来越多，竞争激烈，效果还不一定好。于是，实力允许的品牌干脆一步到位，索性玩起了高风险高回报的收视王牌栏目冠名，思想放得开的品牌甚至还在影视剧中大胆地植入了当季主打新品。

　　2014年最让人印象深刻的影视植入营销案例有三：第一个是朗姿女装加盟《女神的新衣》，第二个是海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧，兄弟》，第三个就是原创设计师品牌艺之卉赞助电影《微爱之渐入佳境》。

　　前两档节目各自引发了不小的社会关注。从收视率带来的关注度回报看，朗姿和海澜之家砸钱做的影视营销还算奏效。不过，从关注的焦点上看，两家品牌得到的评价却是天差地别，朗姿女装给人留下“白富美”的印象，海澜之家的衣服则被人们吐槽“一碰就破”。

　　再来看艺之卉女装在电影中的露出，虽然影片目前已经票房过亿，但从观众对品牌的关注度看，这样的赞助回报真是收效甚微。

　　对服装品牌而言，花大价钱做影视植入的思路还是容易让观众接受的，经过前几年冯氏贺岁植入电影的铺垫，观众在面对品牌植入时已然宽容了很多，甚至有很多人还期待在片中看到自己喜欢的品牌。事实上，艺之卉并不是第一个做电影服装支持的品牌，2013年歌力思赞助过《一夜惊喜》，但“疗效”并不明显。

　　所以，2015年，那些有心又有钱玩影视营销的品牌接下来要解决的问题就是，如何把这种植入做得更加高明。

　　4、终端调整该如何把脉

　　本刊记者_黄天玉

　　当在“关店潮”中躺枪的企业和品类越来越多，店面、位置、规模、数量……2014年，企业始终面临着扣紧命脉的终端调整。站在2015年的年坎儿上，业界同仁们都想问一句——终端调整到底该如何把脉？

　　模式落伍 “关店”蔓延全行业

　　据2014年12月发布的半年报显示，波司登在去年上半年从8216家门店减少到了3436家，有媒体如此比喻，“这意味着波司登每天要关掉19家门店”。这样的说法或有危言耸听之嫌，但被“关店潮”打击的确实并不只有波司登一家。

　　去年上半年，李宁关了244家店，安踏的门店数量减少了50多家，匹克减少了300多家。同样是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分别关店347家、73家和53家。佐丹奴的三季报也显示，2014年，该公司在中国内地市场关店总量165间，其中41间是自营店，124间为加盟店。至此，“关店潮”已经蔓延至全行业，如果说休闲、运动等品类是前几年“关店潮”的最直接受冲击者，但到了2014年，一些羽绒服和男女装企业也未能幸免。

　　来自线上的价格冲击一直以来都被认为是线下关店的主要诱因，不少品牌在线上布局时通常会面临线上线下利益分配的抉择。一个很典型的例子是，JACK&JONES接连几年刷新了天猫“双11”的男装销售纪录，但其实体店关店速度也着实惊人。

　　诚然，互联网时代，拥抱电商是不二选择，伴随着流通环节不断简化，终端运营已经不能靠价格战胜出，谁的中间环节更精简，渠道扁平，谁就更有竞争力。可以说，“关店潮”的背后是传统流通模式的被抛弃。

　　找准命门 终端押宝渠道创新

　　美特斯邦威被指不到3年时间市值缩水200亿元，在北京，美邦仅剩下西单商圈的一家旗舰店。但在美邦董事长周成建看来，“我们在全国有4000多家门店，也就有5%左右的店铺位置做调整和改进。所谓关店其实是品牌结构性调整的一个表现，城市改造、商圈调整等因素都可能导致关店。”他认为，一年调整几百家店并不值得大惊小怪。

　　最近有消息称，海澜之家将接手美邦在王府井大街的原店址，并计划将这间店打造成海澜之家在北京的旗舰店。据了解，目前，海澜之家的3300多家门店多位于二三线城市，进入北上广等一线城市的核心商圈正是该品牌未来规划的一部分。风水轮流转，终端调整几度更迭，一个黄金铺位的接连易主反映了品牌战略的变化，同时，这也是市场反馈现状的最有力佐证。

　　业界普遍认为，在“新常态”下，加快渠道创新和产业融合，以互联网科技为先导的转型升级战略或许才是终端调整的命门。借用马云的一段话来总结互联网时代的特点，“流动的店铺、流动的老板，人就是门面，嘴就是营业窗口，缘分就是顾客，手机就是收银台，生意在游山玩水间接洽，成交在谈笑风生中搞定。你若有缘，你可以早点成为赢家，你若看不起，只能在家独守空门店，继续看不起，永远来不及。趋势绝对不会在等所有人都叫好的时候才来。”

　　在服装业，最典型的例子就是近两年最火热的O2O模式，周成建就曾多次强调美邦要做“互联网裁缝”，并且以“一城一文化、一店一故事”为基调，对一二线城市的多家门店进行改造，这些门店也无一例外地嫁接了O2O。美邦的规划是加大二三线城市的O2O布局，但其在全国的5000家门店不会大幅扩张，总量甚至还有可能减少，也就是说，搭界O2O的全品牌大店将是该品牌的发力点，关闭业绩不佳的小店势在必行。

　　而且，一些企业并不满足于照搬O2O模式，还在进行着对原有模式的创新探索。据红领集团常务副总裁李金柱透露，红领集团于去年开出一家名为“酷特”（Coolette）的直销体验店，在原来C2M生产模式的基础上，融入O2O经营模式进行二次颠覆。

　　内核战争 体验升级能否救市？

　　实体店作为产业链的最后一环，店面热闹还是冷清，反映的是设计内核和概念包装是否给力。

　　一直以来，有一个原因与本土企业的终端调整频频联系在一起：快时尚品牌在中国市场的快速发展让本土品牌的城池守得越发艰难。其实，我们很难判定是“款多量少”的快消品牌养刁了消费者的胃口，还是变得挑剔的审美变化给了这些品牌机会，但可以确认的是，品牌设计内核缺失才是对“关店潮”的最致命一击。

　　服装企业不重视市场潜在需求的挖掘和分析以及在设计上的研发投入，只是依靠市场货品的畅销程度来决定企业的生产计划，导致企业跟不上市场变化的步伐，这已经是老生常谈。2014年，大批服装品牌“曲线救国”，意图在终端店面上下工夫，以体验店的形式玩跨界，以视觉营销抓人眼球。一时间，搭界餐饮、音乐、电影、动漫等多个领域的体验店纷纷冒了出来，陈列设计诞生了新风格，在服装店里喝咖啡不再是新闻。

　　中国服装协会常务副会长陈大鹏曾建议，品牌应加大营造时尚文化创意的舆论氛围，以影响、辐射和引导消费，从而提高行业文化转型的自主能力。虽然“跨界”依旧会是2015年服装业的“一把火”，但也有声音认为，只有产业链上的“跨界”才具有延伸以及成功的最大可能性。我们或许可以这样理解，2015年，做有视觉、有体验的店不难，难的是做有文化的店。

　　5、如何挖掘电商潜力

　　本刊记者_李亚静

　　去年，电商领域依然热度不减，天猫“双11”以571亿元的销售额再次刷新业绩奇迹，而服装品牌的电商发展方向也迎来了多元思路。未来，布局移动O2O、掌握供应链组织方式的变化趋势，或许是服装品牌面临的新挑战。

　　质疑声不断 电商到底赚不赚钱

　　自诞生之日起，电商领域一直存在一种质疑声音——“电商到底赚不赚钱？”

　　虽然技术不断革新、新平台变化迭起，但始终没有明确答案，线上淘品牌、线下传统品牌仿佛都在自说自话。

　　淘品牌中的代表以数据证实了电商赢利的可能性。2014年“双11”中，淘品牌获得了十分惊人的成绩单，韩都衣舍以单店成交额近2亿元，集团成交额2.79亿元问鼎女装类目第一，阿卡、茵曼等淘品牌也跻身前五名。关于电商是否赚钱的质疑，可以用韩都衣舍创始人赵迎光的话来形容，韩都衣舍“一开始就赚钱，只是赚多赚少而已”。

　　对于在终端拥有众多门店的传统品牌而言，当初触网或许只是无奈之举，但随着电商平台的升级，品牌不仅提高了市场占有率，更形成了与消费者线上线下联动的O2O模式。

　　业内人士表示，电商平台之于传统品牌更重要的作用是扩大知名度，保证市场占有率，进行有效品牌传播，提升品牌在消费者心中的形象。未来，线下实体店还是传统品牌的重心所在，是不可取代的，赚钱与否或许只是次要问题。

　　网购增速趋稳 移动电商迎来发展机遇

　　随着基数的扩大，网络购物的增长速度正在逐年降低。根据艾瑞咨询数据显示，网络购物的增幅由2010年的75.3%，逐年降低到2014年的45.8%，比2013年降低13.6个百分点。

　　虽然网络购物增速渐趋平稳，但来自移动端的增幅迎来爆发期，2014年，中国移动购物交易增长率预计达到202.3%，移动端渗透率将达到30%左右。预计至2016年，移动端购物交易额占比将达到50%以上，超过PC端，成为网络购物的重要选择。

　　其中，移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、核心网购企业移动端布局力度的加大，是中国移动购物市场快速发展的重要因素。

　　从PC端转至移动端，服装品牌的营销方式

　　也随之改变，实际上，一些服装品牌已经开始着手新的动作：布局O2O移动电商。在这一领域，优衣库取得了突破。2014年上半年，优衣库推出了官方手机应用uniqloapp，用户通过位置服务，可查询离自己最近的店铺、联络方式等信息，以引导用户到店消费体验，通过与消费者的良性互动，优衣库实现了由线上向线下引流。

　　对于布局移动电商的服装品牌来说，O2O模式的重要性不言而喻，也许探索新渠道模式的过程并不那么美好，但若成行，将有更好的平台去实现自己所追求的商业方向。

　　打通供应链 聆听消费者的声音

　　中国服装协会产业经济研究所所长陈国强表示，在21世纪的头十年，一个企业供应链的优劣，将决定该企业在市场竞争中的成败。针对电商平台而言，其更重要的意义也许在于颠覆传统供应链体系。

　　阿里巴巴集团COO张勇表示，未来，电子商务对商业带来影响和变化的因素中，非常重要的一点是，整个供应链组织方式的变化，包括消费者连接方式的变化。

　　对此，我们可以理解为，互联网不仅是一个销售渠道，更多的是与用户进行各种互动的交流渠道。通过这一渠道，可以获取消费者的基本信息及需求，如目标消费者的基本属性（年龄、婚姻状况、消费能力）、行为习惯（上网时段、购物跳转来源）、购物偏好（品类偏好、平台偏好）等。这种互动连接实现的效果不一定是线上的交易额，也可能是反映在线下的销售成果。企业通过线下服务承接线上消费，这个过程中，很难说交易一定或者必须在线上完成。

　　互联网可以直接触及用户，企业连接用户的效率变高，获得用户需求和用户数据的方式也会更高效。获取用户需求后，企业可以以此组织商品生产，最终供应链组织方式便会发生改变。

　　未来，聆听来自消费者的声音，将是服装品牌运作电商的重要目的。张勇表示，电子商务不是C2C，也不是B2C，未来一定是C2B，就是消费者主导，大规模的个性化定制和柔性化生产，最终驱动整个商业的变化。也许再过5年至8年，真正做到C2B模式的企业可能不到5%或者10%，但这一定是市场中利润最大的一块。

　　6、如何运用好中国元素

　　本刊记者_黄斯杨

　　APEC结束了，“新中装”热了。

　　宋锦、提花万字纹、立领、对开襟、连肩袖，一度成为服装行业的热搜词。2014年APEC会议将亚太合作带入新一轮“中国时间”，“新中装”的风靡又着实将中国元素带入一个新的制高点。

　　传统文化的现代演绎

　　回顾近年来的国际奢侈品市场，Gucci推出New Bamboo中国特别限量版，用炫闪亮丽的漆皮材质搭配66年前诞生的经典包款；Roger Vivier推出独家红色经典限量版系列，以红色主题的平底鞋、高跟鞋，以及手拿包在中国独家发售；施华洛世奇专为中国市场设计Tarantula系列；就连高傲的爱马仕也推出Arceau Ecuyre中国限量款女表。

　　同样的情形当然也出现在本土品牌中，在梅赛德斯-奔驰中国国际时装周2015春夏发布季，NE·TIGER“明·礼”主题华服系列，重现了中华礼乐文明的繁荣盛世；李薇通过艺术性晚装，凸显视觉效果；邓兆萍则以工笔花卉与礼服相得益彰，带给人们春意盎然的美好；深白设计团队结合曲线流动的“光影繁花”这一西方语言形式与“水墨气韵”东方意蕴两大元素，对中国传统水墨精神进行了时尚阐释。

　　在中国风盛行的今天，全球各地的设计师都把目光投向了中国元素，越来越多的中国元素被融入经典设计之中。不论是中国画风的印花与刺绣、华丽的绸缎面料，还是中国传统图案、旗袍款式等，无一不透露出中国情调，在奢华当道、五彩缤纷的伸展台上，融入中国元素的设计已成为一道让人流连的别致风景。

　　理解文化精髓才有发言权

　　中国高级女装品牌吉芬（JEFEN）艺术总监谢峰对于中国元素有着这样的解读，“我们的很多审美和情感是跟中国这块土地牢牢联系在一起的。

　　尽管有时候我们可能忘却了中国的元素是什么，但是我们流淌着中国的血液，我的概念是把中国这种内敛的文化、传统的中庸的表达以更美的形式表达给世人。”

　　然而，简单地玩味中国元素，是无法让中国的服装设计从根本上走出困顿的。实际上，大多本土名牌对中国元素的运用往往停留在表层，用比较直接的手法运用中国元素，因此很难被当下大众接受。而将中国元素更现代、更简单地融入产品设计中，已成为设计师们竞相追逐的表现手法之一。

　　正如“金顶奖”设计师刘薇所言：“设计师真正应该做的，不是刻意追求设计的作品中有多少中国元素，而是先深层次理解中国文化，不断扩大自己的视野。在运用中国元素上，力求对整个中国文化有一个较深的认识，这样设计出来的作品才会有内涵、有文化底蕴、有艺术感染力，才能够更加深刻，脱离肤浅、表面和低俗的层次。”

　　相信对于设计师来说，唯有以接纳的胸怀对待新观念、新现象，学会吸收和汲取，去接受，去思考，这样才能使设计作品与时代同步。

　　恰到好处更易画龙点睛

　　细心观赏下来，但凡带有“中国风”的秀场，其实也并非全然将中国元素一味铺陈。毕竟中国元素是包罗万象的，有中国元素，不等于只有中国元素，也不等于中国传统元素。

　　此前，时尚明星李呈媛在观秀后曾表示：“我们现在的年轻设计师不要总纠结于以往的中国元素，一律的中国红和青花瓷。设计中的中国元素应该是透过当下年轻人的时尚视角来体现。因为生活的社会背景不同，年代不同，体现的中国味道当然也不一样。”

　　漂亮的设计不一定是好的设计，合适的才是最好的。始终将中国元素作为设计灵感来源的设计师吉承坦言：“我所理解的中国元素本土化，就是新一代的人去演绎一些传统的东西，既要时髦，又要复古。其实，中国元素的使用并不容易，也就是需要我们本土设计师将中国的东西用现代的手法去演绎。”

　　早些年前，本土设计师总想把衣服做“时髦”，一个劲儿地钻研西方大师级的精良裁剪，现在回过头来想想，中国传统式的平面裁剪方式才是属于中国人的，龙凤、牡丹和旗袍也如家常便饭般被搬上了T台。不过在记者看来，用哪种表达方式都是次要的，国外设计师将中国元素用得比我们自家设计师好的比比皆是。或许我们的多数设计师缺的只是去研究、去体会的心，与将之消化并将其升华的智慧罢了。

　　7、买手店离盈利有多远

　　本刊记者_董笑妍

　　买手店自从登陆中国内地就一直站在聚光灯前，它的步伐与成败被媒体一笔笔记录，店铺的创办者和进驻的设计师们更是被誉为时尚产业的先锋而备受关注。但不论是否提及，中国内地的买手店都面临着不可回避的尴尬问题，就是时至今日大多数买手店依旧不挣钱。

　　风风火火背后的尴尬

　　先不论买手店的盈利能力，至少多年来买手店在造势方面做得很好。连卡佛的领跑地位自不必说，后来的还有I.T、JOYCE、老佛爷和10 Corso Como等都已广为人知。除了这几家，Swank、D-mop、Shine等虽说磕磕绊绊，但基本都已站稳脚跟。

　　虽然这些外资和港资买手店是急先锋，但实际上，本土买手店也在不断崛起。比如，可派从早期的进口国外库存服装、代理国外服装品牌，到开设买手店CO，再到新推出的会所概念店NEWNEWCO，多年来已经摸索出一套面向中国市场的买手店模式，同时，国外品牌资源也很丰富。

　　又比如，上海的Glossy随着上海新天地落成已经驻守十多年，目前，代理的国外品牌往往是独此一家。近几年，随着国内独立设计师品牌的崛起，专门代理国内设计师品牌的买手店也大量出现，BNC、栋梁和一尚门都是业界翘楚。

　　而买手店在扩张中遭遇寒流也是不争的事实，早在2006年连卡佛在中国内地受挫的主要原因就是，经营情况不尽如人意。与百货商店相比，大部分买手店的商品价格较高，营业额一直是买手店生存的最大挑战。

　　没有“奢望”的中国买手店

　　“我们目前不亏本、小有盈利，已经不错了，我们也没想让BNC一下子火起来，踏踏实实做点事，不亏钱心里头就挺美的。”BNC创办人洪晃曾经在接受《纺织服装周刊》记者采访时如是说。

　　其实，不是买手店“不贪心”，而是现实稍显残酷。虽然中国已成为世界第二大奢侈品市场，理论上应该有西方主流的买手制百货店和多品牌店的生存空间，然而买手店在中国似乎始终游离于主流消费圈之外。一尚门的创办人余泽平则认为自己在广州开店是“吃力不讨好”。

　　“我们站在中间阶层，走轻奢路线，而内地这部分人的消费习惯还需要培养，别人能接受我们的商品，我已经很欣慰了。”余泽平说。

　　从2012年12月开店至今，一尚门的经营状况尚处在亏损状态。事实上，买手店的盈利周期大多是3~5年，国外的买手店因为资金充足，大多可以花费几年时间“养店”，而小一点的买手店最容易受到经营效益的困扰。在一尚门之前，广州也出现过零散的买手店，都因为规模太小，没有影响力而相继关店。

　　买手店盈利制约因素

　　一直被国内业界看作模范的港派买手店，实际采用了一种买断经营的模式。在香港发展时，这些买手店会派买手到世界各地采购流行商品，其中，品牌的限量款或经典款最有可能被买断。由于是独家销售，买手式经营的渠道往往在价格和种类方面有着很大优势。这种经营模式对于香港地区走在潮流前沿的成熟消费者是合适的，这也解释了连卡佛等买手店在香港的成功。

　　但为什么在时尚媒体不断为买手店鼓吹时，中国内地大多消费者却对买手店视而不见？最大的尴尬也许是，虽然许多品牌都是由JOYCE或连卡佛等买手店引入亚洲，但是当这些牌子越来越受欢迎后，就会收回经营权自己开店。

　　买手和品牌代理商的定价体系不一致，而且被买手买断商品后，品牌对商品陈列等就失去了控制权，对于其树立统一形象也没有好处，所以品牌很难对买手制经营模式给予支持。将这一矛盾激化的原因则是，内地市场开放时间晚，品牌与买手店几乎同时进入市场，没有了前期优势，买手店的宣传力度自然不及品牌强大，开店规模与数量也不可同日而语。

　　此外，虽然港派买手店的买手可以准确把握香港成熟消费者的胃口，但对于内地尚在成长期的消费者的需求还需要一定时间摸索。资深的港派买手店尚且如此，更遑论刚刚起步数年的本土买手店了。

　　其实，按照增长速度，JOYCE在内地年增长30%~40%，并不慢，然而在消费者成熟之前，多品牌店只是起到补充作用。这一点I.T应该是早已明了，所以大力发展自有品牌，而曾经是根本的I.T买手店现在只能算是点缀。

　　一位资深买手曾对记者说：“在内地发展买手店的大方向是不会错的，但买手店究竟到何时才能成气候、才能盈利，就算是我也说不准。”也正是因此，我们才对买手店的2015年抱有更多期待。

　　本刊记者_刘嘉 赖松 董笑妍 李亚静 黄天玉 王赛 黄斯扬