冬天的突围

　　即将过去的2014年，中国自主品牌车企经历的似乎全是冬天：从去年9月起，自主品牌乘用车市场份额“十二连降”，直到今年9月才勉强出现止跌回稳的迹象，这也是近15年来自主品牌汽车遭遇的最尴尬局面。

　　面对如此严峻的形势，人们盼望着有营销高人妙手回春，用奇招拯救岌岌可危的市场。但是，耐人寻味的是，曾经最为常用的降价促销大战并没有上演，取而代之的是形形色色的高大上的招数：牵手世界杯、明星代言、文化之旅、娱乐狂欢、挑战赛等等。

　　2014年，在一个刺刀见血的季节，中国汽车品牌营销似乎集体变得斯文起来。这是突围的节奏吗？

　　史上最长的“寒冬”

　　文/陈秀娟

　　从2013年9月份开始，中国汽车自主品牌经历了有史以来最艰难的时期，市场份额连跌12个月！

　　据中国汽车工业协会发布的汽车产销数据，自主品牌市场份额自去年9月起至今年8月已连续下跌12个月。去年8月自主品牌乘用车当月共销售39.41万辆，占乘用车销售总量的31.52%，今年8月自主品牌乘用车当月共销售43.05万辆，占乘用车销售总量的29.31%，占有率比上年同期下降2.18个百分点。其中，隶属于一汽集团的自主品牌一汽夏利成了“亏损王”，亏损近7亿元，同比下滑600%。而系属同门的一汽轿车虽然营业收入同比增长了15.76%，但净利润还是同比下滑了68.37%。同样出现赤字的还有江淮汽车，这也是江淮汽车五年来的首亏。此外，还有很多自主车企出现明亏或暗亏？？

　　一时间，对自主品牌生死存亡的担忧情绪再一次笼罩在汽车行业。

　　业内专家分析，自主品牌乘用车下滑的主要影响因素包括品牌影响力弱、消费水平提升、市场总体增速放缓、部分大城市限购、外国品牌价格一再下探挤压等。此外社会各界和消费者缺乏对自主品牌汽车的了解，缺乏购买和使用自主品牌的氛围也是重要因素。

　　对此，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，中国的汽车产业发展历程与美国等发达市场不同，目前自主品牌不仅面临着与外国品牌的竞争，同时也面临着自主品牌间激烈的自我竞争，因此自主品牌之间需要通过开展合作的方式来优胜劣汰，最终做大做强少数真正有实力的自主品牌。

　　回首往昔，自主品牌汽车也曾经历了销量稳步增长的“黄金十年”，在2002年到2014年这十年里，自主品牌市场份额分别为：24.93%、25.35%、24.35%、24.93%、27.55%、28.31%、29.57%、28.40%、31.61%、33.64%、31.40%、30.66%，从整个市场份额来看，由2002年的24.93%增长至2012年的30.66%，整体呈现上升趋势。但那时跨国公司尚未涉足低端市场，自主品牌市场空间相对较大。“此前外国品牌走高端、中国品牌走中低端，双方互不干涉，但最近两年合资车企在低端车和廉价车领域布局，包括大众、丰田等企业，产品已经进入4万元至6万元的细分市场，这刚好和自主品牌短兵相接，中国品牌车企的生存空间越来越窄。”中国汽车流通协会理事长苏晖忧心地说。

　　当前自主乘用车的全面滑坡，是产业发展诸多矛盾的集中体现，短期内难以扭转。在大环境不容乐观的现状背后，自主车企该如何自救？

　　为什么不打价格战？

　　回顾以往，当汽车市场进入短暂低迷期时，车企以及经销商为求销量，首先采取的就是降价促销，各种价格战不断上演，多种促销手段频现，并且在短时间内都会取得不错的效果。其中最为典型的是，早在2003年奇瑞的“春雷行动”曾震动整个北京车市，当奇瑞对价格做了大幅调整，最高降幅达到1.7万元后，立即在全国各地市场引起很大反响。奇瑞公司称，一时间，来电来访来看车来等车来催车的人络绎不绝，他们说，要求购车的电话几乎使该公司的800免费热线处于瘫痪状态，而最火爆的时候全国销量则可突破日销量300台大关。

　　另外一个比较典型的是：2009年上半年，在比亚迪F3率先祭出“建国攻势，钜惠万元”强大营销攻势后，F0旗舰版开始官降5000元，随后F6新财富版改款上市并变相降价。短短两周内，比亚迪旗下三款主力车型同时在所在细分市场挥出重拳，几乎全系调整当时在售车型价格。以至当年8月比亚迪F3销量创历史新高24685辆，并连续6个月销量盘踞在2万辆之上，F08月销量也突破万辆。而吉利汽车的促销也一直如影随形。2009年上半年吉利的小排量汽车热卖已导致吉利汽车平均出厂价格下跌4％至3.9万元。而来自经销商处的价格更具吸引力，其中，最为热销的自由舰价格明显下调，1.3手动经典版基本型的价格已经从指导价4.28元下降5000元至3.78万元。金刚全系的优惠幅度则在7000元至8000元之间；熊猫更是给出了8000元至9000元的优惠，其中，1.3手动功夫版的价格已经降至3.38万元。除了价格优惠，五花八门的“优惠送礼”招式已无所不用其极。吉利官方称，这些促销带来的客源增加还是相当明显的。

　　梳理2014年车企的营销案例，我们发现，以往总是在价格战中表现活跃的自主品牌却没有明显的降价举措。究其原因，主要是大多数自主品牌车型已经“无价”可降。

　　北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，如今自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小，尤其是低端车型，如果进一步降价则等同于“慢性自杀”。

　　“我们现在都是赔钱卖车，车价已经不能再优惠了，但是消费者还是不买账。”一家自主品牌的经销商负责人告诉记者，“再这样下去，恐怕就要关门了。”

　　一个有趣的现象是，原来自主品牌大打价格战的时候，合资品牌和进口品牌的价格异常坚挺，而今自主品牌价格比较稳定之后，合资和进口品牌的价格却松动得厉害起来。

　　记者在车市了解到，迫于压力，今年自主品牌仍牺牲利润甚至亏本促销。在北京东方基业国际汽车城，记者看到比亚迪F3和F6除了已在官方指导价上直降5000元和7000元。东风风神现金加礼包的话，优惠幅度也达到了近万元。长安则针对悦翔推出“九折限时抢购”的活动。MG6则是现金直降8000元。尽管自主品牌已在“割肉”让利，相比而言，合资品牌的优惠幅度力度更大。如科鲁兹奋斗版价格甚至跌破10万元，并且还加送6000元DVD导航。此外，购买凯美瑞送3万元超值礼包，蒙迪欧综合优惠2.8万元，马自达3经典版优惠14000元，长安铃木雨燕和天语的优惠也超过了万元，锋范1.5L直降1.4万元？？

　　自主品牌已无价可降，这就是摆在我们面前的严酷现实。

　　短板的转移

　　武汉理工大学汽车学院副院长颜伏伍表示，“近几年随着汽车工业的快速发展，汽车技术也日益进步，特别是国内主流的自主品牌整车企业已建立较完整的技术研发体系，并实现了从技术引进向技术自主、从逆向开发向正向开发的转变，部分汽车造型堪比外国品牌。自主品牌产品进步巨大，与国际水平的差距越来越小。当然，差距还是明显存在的，但已经是一个数量级上的差距，有些参数甚至已经超越了合资企业的水平。我们要对自主品牌充满信心，要相信市场上的暂时滑坡并不能掩盖我们的进步。”

　　颜院长的观点在权威调查公司那里同样得到了验证。J.D.Power亚太公司发布的2014年中国新车质量研究SM（IQS）报告显示，自主品牌2014年总体新车质量平均为131个PP100，与2013年（155个PP100）相比减少了24个PP100。国际品牌则从2013年的104个PP100减至2014年的95个PP100。可以看到，自主品牌在进一步缩小新车质量方面与国际品牌间的差距，这一趋势自2011年起已持续四年，并于今年缩小至36个PP100。其中，超出主流车品牌市场平均（110 PP100）的自主品牌有六个：广汽传祺（99 PP100），东南（106 PP100），启辰（106 PP100），纳智捷（108 PP100），荣威（108 PP100）和中华（108 PP100）。

　　毫无疑问，经过这些年的补课，自主品牌车企已经在技术开发、管理、人才、供应链规模效应，甚至是在国内的销售渠道等方面，都在与国际一流车企缩小了差距。当产品和技术这块最短的短板得到了加长之后，新的短板就显露无遗了。

　　生活中经常会遇到这样的现象：在预算充足的前提下消费者首先考虑的是合资车。“与一些10万元左右的合资车型相比，自主品牌的不少车型在性能、质量、操控性等方面差不了多少，甚至性价比占优。”汽车分析师章建平说，被消费者“抛弃”的原因，除了面子问题，就是自主车一直缺乏个性化的品牌打造。

　　章建平还举例说，比如奔驰、宝马、奥迪，以及大众、丰田、福特等国外汽车品牌，车迷甚至是不少普通消费者都能对每款车型或品牌的个性如数家珍。“可说到自主品牌，消费者根本搞不清楚各家都有哪些特色”。

　　这说明什么？很显然是国人对合资车的品牌认知度以及信任度要远远高于自主车，也就是说在自主车产品提升之后，品牌成为其最大短板。“提升产品的品牌价值才是自主品牌今后赢得市场的关键。”颜景辉如是说。

　　品牌突围：方向正确

　　价格战不能再打了，但仗还是要打的。在2014年这个最寒冷的冬天，颇具悲情色彩的车企营销人不约而同地选择了恶补短板，品牌突围。

　　事实上，多家今年陷入下滑的自主车企，都在潜心提升品牌形象，它们策划出各种创新的营销模式为提升车企的品牌贡献力量，力图通过提升品牌形象来改善现在被动挨打的局面。

　　早在今年4月，奇瑞开启“我是吉尼斯--奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯”的中国巡演活动，巡演现场通过对奇瑞国家级重点试验室NVH试验室、M&C实验室、碰撞实验室做了介绍，让人们直观了解了奇瑞对艾瑞泽7的精工细作。现场通过形象的演绎，展现艾瑞泽7所拥有的“超过45%高强度钢板及关键部位豪车级热成型钢”的安全性能，“后多连杆式独立悬架”所带来的操控与舒适兼得，“38分贝全新静谧空间”所带来的静音舒适性。对此，奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼对记者表示：“正是基于对特定消费群体的精准洞察而搭建。让用户通过营销平台与奇瑞有效互动，产生发自内心的愉悦感，进而转化为对奇瑞品牌的认可和好感。一定要针对这些用户去提供他们所需要的产品，更重要的是在于他们的体验，这种体验包括产品和服务。”

　　而海马汽车今年则大打娱乐营销战，海马请中国好声音亚军吴莫愁为自己的车型代言，同时运用互联网营销思维与粉丝经济效应，与K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”进行了长达2个月的专项合作。对此，海马汽车销售有限公司副总经理刘海权对记者表示：“海马汽车今年着力开展客户价值观营销，重在车与人价值观层面的沟通，并且得到消费者对产品力之外的认同”

　　倾情娱乐营销的还有东风裕隆，在今年10月，东风裕隆投资的电影《痞子英雄2黎明升起》在国内上映。电影给予东风裕隆的是更多的品牌和产品展示。据了解，新作中很多追车、枪战等场面，给了东风裕隆标志很多镜头特写，也对旗下车型，尤其是纳智捷优6更多的性能展示空间。对此，东风裕隆汽车有限公司副总经理白清源说道：“东风裕隆希望通过这些场面树立产品的运动形象。”

　　其实，陆风今年也对娱乐营销相当重视。今年2月，陆风汽车携旗下最新产品陆风x58AT车型加盟《屌丝男士》，在剧中与男主角大鹏共同演绎了“屌丝”逆袭的华丽转型过程。在《屌丝男士3》片中，设计了罚单篇、讹人篇、超车篇3段风格轻松搞笑的场景，尤其以陆风X5-8AT与兰博基尼飙车为最大亮点。体现出陆风汽车整体外观、细节工艺、动力体现等不同方面车辆特点，并且每段场景均有不同客串艺人加盟，在观看者欢笑同时，将陆风X5-8AT车型及特点牢记。陆风营销公司总经理刘红山表示：“通过此次营销，扩大产品影响力及知名度，软性传递陆风X5-8AT即将上市信息，并辅助促进终端销售预订单。”

　　除此之外，体育营销也是车企采取的措施之一，作为巴西当地最重要的中国汽车品牌及CCTV巴西世界杯主题栏目《GO巴西GOAL》的唯一指定品牌用车，江淮汽车在4月全面启动“GO！GOAL！！购！！！幸运七星彩月送七台车”大型主题活动。“我们赞助世界杯，使消费者获得更多情感体验，感受江淮的热情、活力、进取精神的品牌内涵。”江淮乘用车营销公司总经理助理张先华对记者表示。

　　而跨界营销更是被自主车企运用的恰到好处，比如北汽新能源的“卫蓝先锋”行动和“十城千辆1元体验”活动都是用公益的方式影响用户，收到了不错的效果，很多消费者响应我们绿色大使的号召加入到环保队伍中来。“未来，也许大家会在各种意想不到的场合里看到我们的纯电动汽车，通过丰富的场景展示，零距离了解和感受新能源汽带来的环保、便捷、舒适的全新驾驶体验，让了绿色出行理念变成一种潮流，一种时尚。”北汽新能源营销公司总经理张勇说道。

　　通过这些营销事件，不难看出，今年的自主车企在营销方式上一改以往的老套路，要么借助体育赛事走出国门打国际化的营销思路，要么借助明星效应力推娱乐营销，要么启动各种公益甚至服务活动力推情感营销，或者开启电商营销？？而所有的这些创新举措其实都是在恶补短板，为提升自身品牌而服务，而在这些举措的背后，是中国汽车营销的成熟。

　　当然，品牌建设不像降价促销，短期收效不会太明显，但却是走出寒冬的正确方向。

　　奇瑞：施展“魔法”

　　文/吉丽亚

　　从体育赛事到娱乐节目，奇瑞牵手央视CCTV-3《大魔术师》，开启一段“智”与“变”的奇幻之旅。

　　自广州11月27日，奇瑞汽车推出了“艾瑞泽”品牌旗下的第二款战略车型―艾瑞泽3，其5.39万元起的售价再次展露了奇瑞意欲重新争夺A0级市场霸主地位的决心。

　　2014年是奇瑞绝地反弹的一年。这一年间，奇瑞动作频频，与互联网的合作也是高调进行，包括各种微信、微博平台的各种互动力求为奇瑞的顺利转型推波助澜。由周杰伦打响首战的《大魔术师》，一路挑战刺激着观众的眼球。身为《大魔术师》的首席冠名赞助商，在《大魔术师》掀起收视热潮的同期，奇瑞汽车也为消费者量身打造了“奇瑞大魔术师魔幻季”主题活动。大魔术师限量版艾瑞泽7和瑞虎车型是奇瑞汽车为用户准备的“魔法限量礼”，限量版车型不仅具有更高的配置性价比，购买限量版车型的消费者还将获得“魔幻大礼包”的馈赠；对于有意贷款购车的用户来说，“魔幻金融礼”可以让消费者采用最便捷省心、最经济实惠的金融贷款方案，享受到奇瑞汽车“因技术而变”的高品质用车体验。

　　据了解，奇瑞汽车在2014年先后推出的“我是挑战者--奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行、“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会三大营销活动平台，正是基于对特定消费群体的精准洞察而搭建。让用户通过营销平台与奇瑞有效互动，产生发自内心的愉悦感，进而转化为对奇瑞品牌的认可和好感。另据相关人士透露，奇瑞汽车还将于近期推出与《大魔术师》相关的主题车型，这无疑是奇瑞汽车“投用户所好”的又一动作。

　　对此，黄华琼表示：把基础工艺和技术扎扎实实做好，不断提升这方面的竞争能力。包括对于用户的研究也是奇瑞这几年发生最大的变化。不同的层级的用户他的需求是不一样的，所以一定要针对这些用户去提供他们所需要的产品，更重要的是在于他们的体验，这种体验包括产品和服务。所以奇瑞未来的产品的布局恰恰也是要依据目标客户群体的需求来布局。

　　11月数据验证了黄华琼的构想。

　　数据显示，11月，奇瑞汽车延续“金九银十”热销势头，总销量达41126辆，其中，国内销售34256辆，环比增长7.4%，同比增长34.1%，实现八连增，再创今年1月以来的新高。

　　吉利：营销要接地气

　　文/陈秀娟

　　市场份额十二连降的自主品牌一直很想干一番大事，出新车是最直接的营销方式，吉利又在做什么？

　　2014年以来，对于整个汽车行业来说，合资品牌价格不断下探，豪车调整售后价格后势头更猛，自主品牌出现十二连降的局面，日后格局无法明确，破局之路更显艰难。可喜的是，短暂沉寂后是一波犀利的攻势。新近上市的自主品牌新车，以及一波又一波的卖力营销，似乎在表明，自主车企正在筹谋新一轮反击，无论产品还是营销，全新的尝试在进行。对于在自主创新道路上取得一定成绩的吉利汽车自然也不例外。

　　吉利公告显示，11月吉利汽车总销量为44517辆，出现上升趋势，并且是今年以来最高单月销量，在这个数据的背后，不得不谈谈吉利的营销手段。

　　那么，面对自主品牌整个大市场不景气的大环境，吉利2014年在营销手段上主要有哪些大的动作？在业内反响如何？是否达到了预期的效果，对销量的提升是否有突破？

　　带着这些问题，《汽车观察》杂志记者采访了吉利汽车销售公司副总经理陈洪生先生，听他谈谈2014年吉利在营销战术上又有何独到之处？

　　求新求变

　　市场份额十二连降的自主品牌一直很想干一番大事，出新车是最直接的方式，吉利也不例外。

　　回顾2014年，不难发现吉利汽车在营销上最大的动作就是发布了全新的品牌战略，强化和提升新吉利品牌，并根据新的品牌战略进行营销渠道的调整，而在产品上吉利推出了新帝豪、豪情SUV以及12月15日在水立方首发亮相的吉利GC9等车型。

　　求新、求变，并更为贴近地气的营销策略是当下车企的共识。吉利的营销策略也在求新、求变。

　　“今年吉利产品的营销推广上也进行了重新调整，比如新金刚的在河南登封少林寺上市，新金刚一箱油穿越大兴安岭挑战赛，新帝豪‘砺剑前行’上市发布会，以及豪情SUV电商上市等大型的公关推广活动，无论在上市发布会的创意还是传播上，都向合资品牌标准靠齐，都获得了业界的赞誉。

　　以新帝豪济南上市为例，新帝豪上市在媒体的邀请规模、活动创意上都创吉利历史，以击剑为核心元素贯穿整个发布会盛典，并邀请伦敦奥运会击剑冠军乌克兰帝豪车主到现场为吉利新帝豪冠军品质证言。同时，精彩的踢踏舞与击剑表演结合，加上炫丽的新车亮相车舞表演，借助气势磅礴的舞台布置、将吉利新帝豪的品牌新形象成功传递给外界，为现场嘉宾带来了一场气势宏大、精彩绝伦的发布会，让现场的每一个人都感受到帝豪之气，感受到一个年轻、自信、科技的全新帝豪。在传播上，充分利用了包括电视、平面、网络、杂志、电播、微信、微博、论坛等在内的全媒体形式报道，引发了众多媒体的广泛期待和关注。上市后我们还在大连举行了大规模的全国媒体的试驾活动。

　　通过一系列的推广，帝豪上市不到4个月，销量就突破了2万辆，蝉联自主轿车销量第一，还进入了全国轿车销量排行榜前十。”

　　从直接的销量数据来看，吉利的努力收获了不错的成果，新的营销策略为吉利带来的销量较为可观。

　　与时俱进

　　企业的营销活动从来都是为销量服务，吉利今后的营销活动将如何创新以达到预期效果？在陈洪生看来，他觉得自主品牌要发展首先要做好产品，产品是王道，要苦练内功，心无旁骛地聚焦产品，追求品质，提升产品质量。

　　“除了做好产品，在营销上要审时度势，要紧扣以市场为导向，以用户为中心，夯实渠道基础；营销策略上要接地气，让听到炮声的人去决定市场的营销战术。

　　此外，还要提升品牌的附加值，重视售后服务、金融政策，以及二手车服务等附加值服务。同时也要顺应互联网的发展和大数据时代的变化，加强汽车电商探索以及互联网时代的营销推广创新。”陈洪生说道。

　　首先保证生产好的产品，然后让听到炮声的人去决定市场的营销战术，在此基础上顺应时代变化与时俱进，这或许是吉利所遵循的营销哲学。

　　信心2015

　　2014年已经过去，面对即将到来的2015，陈洪生对吉利的未来信心满满，他对记者表示：“过去的2014年是吉利战略调整的一年，我们欣喜地看到了通过这种战略调整和变革后取得了初步的成效。新金刚、新帝豪、豪情SUV等多款新品的上市，改变和丰富了现有的产品结构及布局；品牌和渠道的整合也在平稳中推进，提升了营销体系的渠道软实力，销量也有了稳步的提升。

　　2015年，面对机遇与挑战，吉利将坚持以用户为中心，以市场为导向，坚定不移地推动吉利战略转型的深入和品牌整合，积极探索和推动营销体系的变革，打造一个有竞争力的新吉利品牌！”

　　透过陈洪生的这番话，不难预见：对自主品牌来说，首先要练好基本功，提升产品品质，然后做好营销，在这个前提之下，才有更好的明天，更好的未来。

　　很显然，回归一个品牌的吉利汽车已经整装待发，新车型、新技术以及成熟的动力系统都代表了当前国内自主品牌的最高水平，在整个自主品牌深陷市场泥沼的大背景下，谁将成为率先突围者也已经逐渐明朗，在自主创新道路上初见成效的吉利汽车，理应承载起自主品牌更大的希望，它的未来市场表现值得期待！

　　海马：已经找到突破口

　　文/李吉阳

　　如何打破消费者对自主品牌的传统认知？海马已经看到了方向。

　　汽车与音乐？看似无关的两个领域。海马汽车却把它们完美的融合在了一起，不仅使自己的新产品海马S5 1.5T CVT整体形象上升到了一个全新的档次，更是成功打动了一大批年轻消费者的。

　　最重要的一点是，此次特立独行的市场营销方式，彻底颠覆了传统市场对于自主品牌的认知。

　　2014年10月25日，海马汽车在深圳举办盛大的“智尊好声音，海马S5唱响青春”暨海马S5 1.5T CVT上市发布会，由第一届中国好声音亚军吴莫愁领衔，众多好声音学员助阵，献上了一场轰动全国的视听盛宴式的新车发布会。2014年10月25日至2015年1月31日，“智尊好声音海马S5唱响青春”分别在深圳、成都、南京、武汉、青岛、郑州进行了6场巡回营销活动，共计将有超过一万五千人参与。

　　此外，海马汽车充分运用互联网营销思维与粉丝经济效应，与K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”进行了长达2个月的专项合作。通过唱吧“智尊好声音海马S5T-麦大行动”K歌大赛，在全国海选音乐新玩家到现场与吴莫愁等好声音学员同台献唱。此举引起年轻网友热烈追捧，将互联网的平等PK、快乐分享精神发挥到极致，为海马汽车带来了大量粉丝和口碑，同时也为品牌年轻化增色不少。

　　海马S5代言人吴莫愁在80、90群体中拥有很高的人气。海马S5购买人群定位都市新玩家，是一群青春自信、坚持志趣的热情探索者。吴莫愁的鲜明个性与海马S5的市场定位极其符合，引来了一批年轻消费者的关注和青睐。

　　“智尊好声音海马S5唱响青春”是海马S5 1.5T CVT上市及推广期的重磅营销活动，也是海马汽车立足价值观营销的一个重要举措。“智尊”+“好声音”，是两个品牌在价值观层面的跨界联合，是海马S5价值观符合年轻人习惯的表达方式。

　　那么，海马这些创新性的营销举措基于何种考虑，又取得了怎样的效果？《汽车观察》记者专访了海马汽车销售有限公司副总经理刘海权，以下为部分采访节录：

　　精准营销

　　《汽车观察》：今年海马汽车给行业营销带来了一股“新”意，无论是海马S5请吴莫愁代言还是“寻找都市新玩家”等，这些营销策略上的创新是出于何种考虑？

　　刘海权：海马汽车着力开展客户价值观营销，无论是海马S5的都市新玩家还是海马M3的多彩生活派。我们认为，年轻化产品的表达不能流于产品本身或者形式，重在“车与人”价值观层面的沟通，并且得到消费者对产品力之外的认同，这个我们称之为“对味”。如果说就着产品讲产品好比“王婆卖瓜”，那么脱离价值观讲产品，尤其是对80、90后讲，就好比“鸡同鸭讲”，那么结果就是你嚷嚷你的，我选我的。

　　海马汽车的新营销主要基于新市场环境下的新客户群体研究、新消费需求下的新消费环境和消费习惯研究、新技术升级下的新产品推广策略研究等方面，实施对接新主流价值观的客户营销。

　　娱乐营销初见成效

　　《汽车观察》：海马S5 1.5T CVT的上市采用了“海马S5智尊好声音”视听盛宴的形式，用这种“新颖”举措来推出这款新车效果如何？

　　刘海权：海马S5 1.5T CVT的受众是都市新玩家，他们是来自不同玩家领域的意见领袖。我们需要用一种年轻人喜欢的形式，代表他们能量气质的标签及找到他们统一触动点的方式去和都市新玩家做价值观沟通。所以上市采用大无界的音乐，“中国好声音”梦想励志歌者，青春演唱会的三者结合，打通消费者在思潮中对海马S5 1.5T CVT“T在·更自在”的价值观理解。告诉都市新玩家海马S5 1.5T CVT的态度，在“海马S5智尊好声音”活动中尽情彰显他们的人生态度，潜移默化的价值观共鸣就由此形成。

　　“智尊好声音海马S5唱响青春”使海马汽车品牌年轻化的形象更为聚焦，更让更多消费者在音乐中释放自己、尽情狂欢，为其创造了近距离感受海马S5 1.5T CVT的品质和魅力的机会，这充分证明了海马汽车娱乐营销的成功。

　　客户至上

　　《汽车观察》：接下来，海马汽车又会带来哪些新的营销举措？又是出于何种考虑？

　　刘海权：未来，海马汽车客户价值观营销将紧跟80、90后主流消费群体生活态度、判断习惯、购买习惯、售后需求等做无接缝调整和预判断，简而言之就是“想你所想，先人一步”。此外，在整车和配件方面，海马会导入更加全面的线上营销模式，最大半径触达80、90后目标受众，拉近与客群的距离，契合他们的消费习惯，这是一种更高的客户至上精神。

　　海马在线上开展的销售行为，不是作秀，而是真正去为改变业务模式做积累，帮助消费者获得客户的利益叠加，也主动带着合作伙伴共同转型。

　　而在未来线下开展的传统营销行为，则将通过品牌力与产品力的有效传递，颠覆用户传统印象。海马汽车的营销创新就是要做到以优异的产品力和准确的用户价值观表达，带来“小众忠诚、大众接受”的营销结果。

　　海马认为，产品力是产品成长的基础，但要注重客户研究与客户价值观认识。目前，海马汽车对营销模式的研究已经进入了第三个阶段--客户的价值观研究。研究客户的价值观是实现主机厂品牌价值观与客户价值观“对焦”的关键通路。只有打通了客户的价值观，才能打通客户的消费“痛点”和“痒点”，才能激发客户共鸣。

　　上汽通用五菱：借力打力

　　文/吉丽亚

　　镜头下的宝骏轿车，一群萌娃和奶爸，《爸爸回来了》超高收视率，极大推动了上汽通用五菱的美誉度和销售量。

　　在自主品牌一片惨烈之中，上汽通用五菱绝对可以称得上“逆市上涨”。在刚刚过去的11月份，上汽通用五菱共销售新车15.8万辆，今年1-11月，累计销量达到164万辆，同比增长12.2%，并已完成全年目标的91.1%。2014年，在中国汽车行业有些波澜的大趋势下，上汽通用五菱始终保持稳健的增长。

　　2014年的上汽通用五菱是高调走量的一年。尤其是宝骏牵手大型娱乐节目《爸爸回来了》。明星宝贝与明星老爸之间的家庭亲情互动，与宝骏今天提倡的“家庭用车”的理念不谋而合。对于此，上汽通用五菱的副总经理袁智军对《汽车观察》表示：上汽通用五菱汽车向用户传递的家用车概念与《爸爸回来了》展露的亲子关系，与宝骏推广家庭用车的营销理念很契合。随着节目影响力的扩大，宝骏汽车品牌也将获得更高的关注度。今年，我们在营销方式上，主要采取了体验式营销的方式，强化用户、媒体试驾感受，并采用新媒体的方式进行口碑传递。特别是在宝骏730这款针对中国大家庭的“7座家用车”上市推广上，我们没有做专门的上市仪式，而是在全国范围内邀请媒体、用户开展家庭试驾，在产品上市前就可以形成集中的口碑，影响更广泛的用户。

　　镜头下的宝骏610不仅具有时尚美观的外形，而且车内空间非常大，非常适合家人一起乘坐出行。很多粉丝在观看电视后纷纷受到家庭温情感染，开始关注宝骏汽车，并计划自己和家人出行的各种装备。由于宝骏610在《爸爸回来了》节目中的良好表现，极大的提高了宝骏610的知名度和美誉度，带动了宝骏汽车线下销售量的直线上升，引发了宝骏家用车销售新浪潮。

　　沃尔沃：首创营销新模式

　　文/陈秀娟

　　长期以来，汽车营销一直遵循着全行业通行的模式。如今，沃尔沃决定启用全新营销战略以彰显其独特的品牌价值。

　　当前的全球商业领域中，汽车行业的营销方式相对保守、缺少革新，长期以来，汽车营销一直遵循着全行业通行的模式。如今，沃尔沃汽车集团决定突破常规，从沃尔沃自身需要出发，启用全新营销战略，彰显其独特的品牌价值。

　　12月15日，沃尔沃汽车集团宣布启动全球营销新战略，未来沃尔沃汽车集团将以行业首创的模式开展市场营销及销售工作。接下来，沃尔沃汽车集团将在全球启动“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略，重点关注营销工具、数字营销领导力、经销商网络及服务四大领域。这一全新营销战略最重大的改变之一就是调整国际车展的参与策略，未来沃尔沃汽车集团总部将重点参与欧洲、美国和亚洲三个地区的国际性车展。

　　此外，沃尔沃汽车集团还将每年重点开展一项大型品牌活动，更好地展现其产品与品牌魅力。沃尔沃汽车集团还将把线上销售及营销置于其营销战略的核心位置，并将全面升级经销商网络和服务。相应地，沃尔沃汽车集团将加大营销投入来实现上述目标。沃尔沃汽车集团市场营销、销售及客户服务高级副总裁艾伦·维瑟先生表示。还表示：“‘Volvo Way to Market’沃尔沃创新营销战略是在现有营销理念基础上的传承与革新。我们自信于沃尔沃汽车的卓尔不群，相信我们的营销模式也应是引领行业、非比寻常的。”

　　营销工具

　　“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中针对消费者设计出一套创新性营销方案，全方位体现沃尔沃品牌价值。主要表现在：高规格车展与独立品牌营销活动并举、大幅提升对品牌信息的管理和投入、赞助策略围绕品牌基因与北欧生活方式展开这三方面。

　　树立数字营销

　　如今，汽车行业的最大变革在消费者的家中--全球绝大多数消费者已习惯于网络购物。因此，数字营销领导力的提升则成为“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略第一阶段的工作重点，并确立了以电子商务、行业领先的个性化定制服务、行业领先的官方网站这三大关键组成要素。

　　经销商网络

　　沃尔沃汽车集团认为，每家沃尔沃经销商本身就是一个品牌中心。所以，沃尔沃汽车集团已着手实施以下举措：所有新建的经销商店面将采用全球统一的布局设计、外观和氛围。室内外装潢的造型和氛围将体现北欧格调和纯正的沃尔沃风格；现有经销商将按统一的标准进行升级，注重展现与众不同的小细节。这不仅展现了沃尔沃品牌的北欧风格，也体现了沃尔沃汽车的产品特质及客户价值。

　　服务

　　“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中最后一部分为“沃尔沃私人专属服务”。目前，沃尔沃汽车集团已展开一系列大规模的培训和发展培养项目。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……