参不透的校服经济学？

　　一提到校服，你会想到什么？是款式土得掉渣，还是宽大得如“面口袋”？

　　校服作为校园内的“硬时尚”，本应以青春见证美、以活力彰显靓丽，但却陷入了与父辈“同款”的窘境，成为“土”和“low”的代言。

　　一套校服从设计、选定、制造和订购，之所以显得“水”很深，根源是其决策者、购买者与使用者的分离。这让校服产业区别于多数服装品类，虽然市场规模巨大，但“性价比”普遍不高。

　　那么，在现有市场环境下该如何调动企业做校服的积极性？撇开利益驱动本身不谈，追本溯源，剥开校服产业链背后的层层疑惑与纠结，明确校服对消费者审美取向的影响，或许才是拯救“面口袋”的可行道路。

　　疑问 中国校服的“老土”之惑

　　“面口袋”是个历史问题，美丽校服的呼声背后是千千万万家庭筑起的中国国情。

　　最近一段时间，随着《匆匆那年》、《同桌的你》等青春影视剧热映，观众在回忆青春易逝的同时不免又对镜头中似曾相识的“面口袋”心生感慨。

　　而在去年，美国“第一夫人”米歇尔在访华期间前往北京师大二附中参观，在与中国学生们交流互动的画面出现在电视上后，一时间，“面口袋”校服遭到媒体和网友的“讨伐”。就连央视著名主持人白岩松都在节目上吐槽说，“现在我们的小学生和中学生穿的校服大多是运动服，它足够便宜，而且足够方便，既可以在课堂里听课，又可以出去上体育课，但是说句实在话，极其难看，而且非常不具有青春的标志，男女之间的性别之分也几乎不可以有任何的体现。”

　　一套符合国情的校服

　　白岩松的一句话道出了中国校服不好看的秘密所在，在很多人看来，无法体现男女性别之分的肥大校服可以避免攀比、早恋等“青春的烦恼”。

　　1993年4月，原国家教委印发了《关于加强城市中小学生穿学生装（校服）管理工作的意见》，这是我国最早的关于校服管理工作的文件。《意见》提出，城市中小学要穿校服，校服要“朴素、大方、明快、实用”。从那时起，运动装校服开始迅速流行起来，而在这个时间段之前，北京的部分中小学还采用的是制服式的校服样式，《意见》实施后，以往海军式的校服在公立学校已难觅踪影。

　　进入千禧年，一些大城市的中小学开始推行运动式校服与制服式校服“并轨”的模式，即学生在日常教学活动中还穿“面口袋”，在参加升旗仪式、毕业典礼、成人礼等特殊活动时穿着制服式校服。不过，在应试教育的大背景下，根据场合“换装”的校服模式显然不符合多数学生的实际情况，两套校服“并轨”也被很多学生和家长认为是一种浪费。

　　在所有服装品类中，尽管校服的年龄层定位相对固定，但每个学生的背后都是不同收入层次、不同生活背景的家庭。特别是考虑到农村家庭的经济承受能力，2006年，教育部印发的《关于做好落实农村义务教育经费保障新机制若干工作的紧急通知》就明确提出，不得要求农村学生统一购买校服。

　　经济算盘成就“面口袋”

　　从政府部门的角度出发，校服的款式和定价既要考虑一线城市的需求，也要照顾欠发达地区的实际情况。更何况，近几年“毒校服”等校服质量安全事件在各地频发，这让很多人认为，与其让校服变得好看，不如先保证好穿。

　　腾讯网在去年做过一个关于“你喜欢运动式校服吗？”的调查，结果显示有73.26%的网友表示不喜欢，26.74%的网友表示喜欢，11%的网友认为尺码单一不合身，14%的网友表示校服分不出性别，10.52%的网友认为校服不分季节，质量不高占比达26.67%，成为校服不受欢迎的主要原因。

　　不少女生都有过把宽大的“面口袋”裤腿改成“窄腿裤”的经历，学生当然是最拥护制服式等漂亮校服的主力。尽管也对校服现有的款式和搭配不满意，但家长依旧是“面口袋”最有力的支持者。在北京服装学院的一项调查中，42.1%的家长表示学生校服中有制服，但一年也就穿2~3次，从方便和舒适的角度来看，运动服款式显然更实用。

　　以北京市海淀区某重点小学为例，一位家长告诉记者，学生校服分为运动式和制服式两种。运动款夏季校服66元一套、秋冬季95元一套，化纤面料好打理但是穿着不舒服；制服式校服185元一套，好看但很少穿。

　　目前，校服的款式一般都由是学校自己选定，然后找专门生产校服的厂家定做，学校再按成本价统一代收校服费。按照当前的物价水平，百元上下做一套质量、款式上佳的校服并不实际，而与之相对的，目前在国内一套制服式校服的价格约在300元左右。因此，校方的尴尬是，如果定价高了家长会不买账，便宜了又怕质量不好，一旦涨价，学校也很可能会违规。

　　TIPS

　　国际校服哪家强？

　　英国：经典校服起源

　　经典校服起源于英国，以教会性质学校和贵族学校为代表，当时已经具有制服、礼服、运动服、学位服等分类。英国校服款式经典、简洁，男生为正统西装、正规皮鞋、需要佩戴领带，女生也是统一西式正统服装、正规女式皮鞋、必须佩戴领花。

　　美国：学校自行决定

　　除教会学校和部分私立学校外，美国的公立学校都不要求学生穿校服。不过学校还是会在学生毕业时准备统一的服装，以统一的形象参加毕业典礼、拍集体照。1996年，美国前总统克林顿提出统一中小学生校服，但因遭到反对而未实施，美国各州教育行政部门会建议学校统一校服，但由学校自行决定。

　　日本：国民文化的一部分

　　日本校服质量和做工都是一流的，并以时尚著称，校服不仅是学校的标志，而且是时髦的象征，日本校服已经是其国民文化的重要组成部分。日本女生校服基本以水手服、短裙和长袜为主，男生则是中山装或西装制服。部分学校还统一外套、背包、鞋的款式。

　　韩国：明星代言校服

　　韩国男生校服大多是白衬衫西装裤，女生通常是白衬衫加花格子百褶裙还有蝴蝶结。韩国校服注重质量和品牌，很多校服制造商都不惜花重金邀请当红青春偶像作代言人，韩国著名校服品牌有IVY CLUB和SMART等。

　　守着金矿的“边缘生意”

　　打通环节、改良设计、大量备货，还得花脑筋做好售后..校服这门生意，玩的是耐性。

　　一套校服从选定到“上身”，教育部门、学校、学生和家长始终是几个绕不过的“关卡”，那么问题来了，校服企业在这场博弈中又扮演了什么角色呢？

　　市场 被忽视的“校园金矿”

　　中国青少年研究中心的数据显示，2013年全国中小学生总人数约为2.08亿。校服有夏季、春秋和冬季三类，假设平均每个学生一个三件套的标准制式校服，每套校服均价为180元，2013年市场整体容量在374亿元左右，如果以每人两套计算，则有749亿元的潜在市场。

　　虽然潜在需求巨大，但考虑到市场规模和实际利润率，多数高端企业对校服市场的信心和动力不足，原因在于校服订单采取的是“以销定产”模式，属于典型的“多批次、少订单”。在销售环节，还要涉及教育系统、学校、学生和家长等多个方面，此外，不同地区采取的不同校服招标政策也增加了校服销售的复杂程度。

　　北京服装学院校服设计研发中心主任刘琦告诉记者，以他们为北京理工大学附属中学定制的校服为例，学校每年增加1000多名新生，但高中和初中的款式不同、各个年级的配色也不同，初中款覆盖9个号型且男女生版型不同，所以150~190cm的尺码都要备齐，但每一个尺码可能只需要十几件。

　　“与其他的服装产品相比，这样的生产下单很不合理。校服经常要面临零散的补货，且不可预估，在满足起订量的前提下，我们每年要额外多下30%的订单作为备货，以便在增订、补订时能够及时配送。即便如此，因为号型多、补订情况随机性大，还是会出现库存问题。”刘琦说，“按照以往的校服订购流程，与学校下订单后不会马上付钱，需要企业先行垫付，从夏季校服、秋季校服、冬季校服一直到定制的制服发放完毕并且调换修改合适之后，家长才会交费，企业要面对较长的账期。此外，备货的库存和仓储的费用也要企业负担。”

　　而一些大型的品牌企业，如Kappa是北京市十一学校的校服供应商，他们看中的是通过校服提升品牌在青少年中的影响力，但综合成本后，款式也基本是品牌大货里包含的基本款。在台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》中，男女主角校服衬衫口袋处标有两人的姓名、校名及学号，有网友发问“为什么我们就不能设计这样的校服？”有校服制造商指出，最大的阻力不是设计和工艺，而是校服的库存量很高，如果再增加校标拆装环节，无疑会大大增加成本。

　　校服，童装品牌的新方向

　　宁波品牌春芽子曾是一家主打儿童羊毛衫的企业，2008年，宁波当地对校服提出了很多意见，宁波教育系统建议有童装生产经验的春芽子负责校服的设计生产。“受到金融危机的影响，外贸环境很不好，接校服订单至少让工厂有事可做。”春芽子童装总经理蒋雨雨说，当时宁波生产校服的多是小型企业，产品档次较低，春芽子进入市场后，日韩、英伦风的校服产品获得了不错的反响，目前校服的销售额占到总体销售的35%以上。

　　与春芽子童装“被迫”转型校服市场不同，曾在中国国际时装周做过发布秀的童装品牌T100则是瞄准了高端校服市场。去年11月，T100与珠海启雅幼儿园签署了合作协议，成为启雅幼儿园的园服供应商。T100希望通过这次合作带来的实际试点和传播，扩大珠海地区学校或幼儿园的校服合作市场，T100相关负责人表示，“这是T100正式进军校服领域一个良好开端，但没有终点。”

　　虽然校服的价格和利润较低，但对于产品质量的把控十分严格，这让很多企业感到“性价比”不高。但对于一直紧绷着“质量弦”的童装企业来说，留有设计空白的校服市场就如同为他们“量身定制”的专业领域。

　　据刘琦透露，北服校服设计研发中心在坚持自我设计和产品标准的同时，也在尝试与童装品牌进行合作，因为童装拥有更高的质量标准，而且，“校服是学生穿着最频繁的服装，花100多元钱买一身品牌的校服，对于家长来说也是一笔很合适的经济账”。

　　颠覆思维才有突破口

　　江苏苏美达集团旗下的校服品牌伊顿纪德为大陆地区的1300多所学校定制校服，2013年的销售额为1.8亿元，产量为450万件。但让其快速提升知名度的却是当下颇为流行的“明星营销”，在综艺节目《奔跑吧兄弟》中，伊顿纪德的校服产品被明星们穿上身，让不少人恍悟——原来中国也有能做出时尚校服的厂家。

　　伊顿纪德通过“销售进学校初次展样；向家长委员会推介；家长会公开展示；学校网站、橱窗公示；家长自愿增订”一系列流程打通院校环节，基于此，伊顿纪德的客户维护率近100%，如此有黏度的客户均出自于全国排名前20%的重点中小学。不过，没有了这些“开通”的校长和“慷慨”的家长，在招标规范的监管下，这套攻略显然很难玩转公立学校。

　　目前，中国各地区的校服招标规范五花八门，北京的校服招标是由北京市学生统一着装管理服务中心征订、监制，在上海是学校为主体单独招标，而广州则采取12个行政区独立招标..如伊顿纪德这样的高端校服企业也不得不依照各地的“游戏规则”调整销售模式，不过，只要有需求在，企业要做的就是抓住机会。

　　据悉，优卡（北京）科技股份有限公司总经理陈纳新偶然间与北京四中校长相识，聊到学生在国际交流活动中缺乏气场时，纷纷认为这与该场合不匹配的运动款校服有不小的关系。陈纳新随即意识到这是个商机，马上为四中设计了一套制服。

　　而对于如何简化校服的增订、补订环节，北服校服设计研发中心建立了专门的网上补货平台，学生凭学号登陆系统，就能像用淘宝一样，下订单、付款，还可选择快递到家或学校统一配送。

　　校服，提前打动未来消费者

　　访北京服装学院校服设计研发中心主任刘琦

　　看似利润薄、技术含量低的校服其实是培养学生审美的第一站，“好设计+好制造”不能只看眼前利益，优质的校服对于提升企业的品牌形象就如同“滴水穿石、润物无声”。

　　TAweekly：研究中心目前已经与哪些学校展开了合作？我们的校服设计是从哪些方面做到针对学校特色的？

　　刘琦：2010年，受北京市教委委托，北京服装学院开展了学生装（校服）领域的专项研究，并发布了一系列设计成果。从2012年起，北服不仅为北京理工大学附属中学中进行了全系列校服设计，以及校服成品的制作和发放。从款式上看，理工附中的校服不仅合体，而且采用流线型分割。用料方面，夏季校服在第一年采用两种面料，一种是传统的涤棉混纺面料，另一种是运动品牌常用的“cool free”高性能纯化纤面料。经过学生的穿着体验，第三年全部统一为后者。另一套已投产的是为育鹰小学设计的校服，这所学校是国防教育特色学校，在设计上采用了海军迷彩数码印花，并针对小学生的特点，专门设计了适合他们的面料以及迷彩印花图案，配色更鲜亮活泼。

　　TAweekly：虽然一些重点学校在校服的款式和制造上已与国际接轨，但更多的学生还是穿着“面口袋”，问题出在哪个环节？

　　刘琦：运动款校服为什么不好看？因为太不合体了，厂家图省事儿，衣服一味往大里做，来减少调换率，合并尺码以减少库存；家长认为校服性价比不高，也习惯给孩子订大码校服。校服与知名的运动装品牌，区别就在于版型和合体度上。以理工附中为例，虽是运动款，女款却要做到收腰，是X型的，男款是H型的。我们在版型上进行了多次调整，使其既能满足有一定合体度的需求，又能保证大多数孩子可以穿着三年的需要，这是建立在大量的数据研究基础上的。版型做得好看，合体度的把握与否是校服企业的事情，而不要穿得太大则需要学校的管理和家长的共识。

　　TAweekly：怎样才能把运动式校服做得好看？

　　刘琦：如果校服要做运动款，就把它做成比较专业的运动服。校服应该像市面上的运动产品一样加入更多的时尚元素，比如色彩的搭配、拼接的曲线，特殊细节的处理都可以在实用的前提下，提升品质感。但这不等于把校服时尚化，一些教育工作者和家长对“时尚”比较敏感。校服时尚指的是能够代表校园文化，体现学生生活特点的服饰。另外，价格也有一定的影响，好的面料和制作工艺，与价格也是挂钩的，对校服价值的认识需要多方的统一。

　　TAweekly：在设计和生产上，校服与其他品类有何不同？这对校服企业又有哪些挑战？

　　刘琦：首先，校服的使用者、购买者和决策者是分离的，学校推荐供应商，学生穿校服，家长掏钱，一件校服，做到大家都满意很不容易，学校在要求设计新校服的时候，甚至内部意见也不统一。另外，多年来形成的价格体系，及教育部门对生产企业的要求，校服的价格比其他同类服装都要低，如果不是偷工减料或者单款数量极大的话，利润空间极低。看似每年都有大量的团体订单，但为了随时的增补需要，企业需要备大量的库存或投入专门的生产线才能满足。

　　TAweekly：现在也有一些关于中式校服的呼声，您怎么看？

　　刘琦：中式校服既要有中国特色，又要便于现代学生穿着活动需要，这是个新的设计课题。随着“新中装”走红，我们认为具有民族特色的校服也是大势所趋，但从现有水平达到与国际水平接轨需要一个过程，从国际水平走出中国特色又是一个更高的层次。

　　记者手记

　　“面口袋”何以致青春？

　　民国“才女”林徽因在12岁时身着培华女中校服的一张老照片走红网络，无数网友被那时气质清丽，又不失民族特色的中式校服所倾倒，一大批“怀旧派”跟风拍了不少民国制服风写真，却也难以复制当年的脱俗风采。

　　业内人士传说，《匆匆那年》开拍前曾联系国内的一些知名设计院校和设计师寻找符合电影时代背景的校服设计，后来出现在电影中的校服怎么看都有些北京四中的蓝白运动校服的影子。

　　校服在不同的时代背景下拥有截然不同的面貌，民国风的校服固然美，但不符合当下的时代特点；日韩校服固然时尚，但不符合中国国情。父辈与子女穿着“同款”校服上学的现象在中国太常见，被时代深深烙印的校服看似很难创新，但这些都不应该是其一成不变的理由。

　　制服是消费社会的一种“硬时尚”，是一种“带有强制性和稳定性”的时尚。的确，校服作为职业装的分支，从来不是一个必须要走在潮流尖端的服装品类。但在得体的前提下，以彰显青少年活力形象为出发点的时尚化款式正是当下的校服市场需要的。

　　本刊记者_黄天玉