线下激战正酣 摸底热销女装门店新生态

　　日前，京东宣布推出全新的服装O2O模式，合作伙伴包括绫致集团、拉夏贝尔等服装企业。消费者将可体验门店就近配送或就近门店取货的更高效率，与此同时，服装商家也将实现更加高效的供应链体系。

　　发力线上业务的同时，绫致集团旗下ONLY和VERO MODA，以及拉夏贝尔、欧时力等热销品牌，在线下的业务是否就放松了防线？在快时尚品牌渠道快速下沉的同时，他们的终端门店是否实施了新的抗衡手段？请随记者摸底热销女装品牌的线下发展情况。

　　平价女装，走量也得走心

　　触网以来，热销女装品牌取得的成绩有目共睹。但是，如果你以为他们只关心线上，那就大错特错了。其实，热销品牌在线下已经发生了巨大变化。ONLY、VERO MODA继续领跑的同时险象环生，ETAM、ESPRIT已明显掉队，太平鸟女装和拉夏贝尔正在逐步占领商场中的重要位置。

　　热销女装添新面孔

　　近两年，消费终端的品牌面貌发生了一些变化，先是ETAM、ESPRIT等品牌缩减店铺数量和面积，很多年轻人的时尚品牌清单内已经不再包括它们了。3年前，凡是定位中端及以上的商场中，最吃香的品牌要数ONLY、VERO MODA、Ochirly、ETAM、ESPRIT，以及依恋旗下女装品牌，稍大型的商圈中必然会有ZARA、H&M在列。而现在，ETAM、ESPRIT几乎成了陪衬，新晋名单中却多了拉夏贝尔（LaChapelle）、太平鸟女装等“后起之秀”。这些女装品牌迅速占领商场中的重要位置，成为商场中的新宠儿。

　　旗下拥有ETAM品牌的艾格服装零售集团2014年曾发布业绩公告表示，2014年其在中国市场已相继关店88家，且业绩呈下滑趋势。业绩一直不佳的ESPRIT品牌，近期业绩进一步恶化。今年上半年，ESPRIT在亚洲最为重要的中国市场营收额下跌21.6%。

　　与ETAM和ESPRIT业绩下滑、持续关店境遇完全不同的是，太平鸟女装和拉夏贝尔正在逐步占领商场中的重要位置。

　　记者发现，太平鸟女装的良性发展，与万达集团的合作有直接关系。2008年太平鸟在宁波鄞州万达开设第一家店，开始并不被看好，但后来的事实证明了这一选择的正确性，二者合作的契合点在于，都是吸引比较年轻、相对时尚的群体。

　　已经成功上市的拉夏贝尔被喻为中国版ZARA。2014年10月9日上海拉夏贝尔服饰股份有限公司在香港主板上市，据公开数字显示，2014年底收入78.14亿元，同比增长25.5%。公司表示，收入的增加主要是零售网络扩充以及同店销售增长所致。2011年底拉夏贝尔零售网点数量为1841个，到2014年底已经达到6887个，除了10%位于一线城市，其余均位于二三线及以下城市。此外，2015年预计还将新开店1500家。

　　绫致女装业绩领跑的背后

　　在传统的百货商场中，绫致集团麾下女装品牌ONLY、VERO MODA依然占据着重要地位，在千元以下的女装市场中，依然保持热销。

　　根据北京商业信息咨询中心数据统计显示，2014年，ONLY几乎实现了北京地区全年

　　销量榜单的第一名，VERO MODA则紧随其后，销售额排名同样居于前十名。今年1~3月，ONLY、VERO MODA盈利势头不减，千元以下市场中仍然领先于其他品牌，上海的业绩同样不俗。

　　而中华全国商业信息中心提供的1~3月全国销售数据中，ONLY、VERO MODA依旧是前十名榜单的引领者。不得不承认在北京、上海等一线城市中，ONLY、VERO MODA一直是中低端市场的引领者，没有之一。

　　尽管有着傲人的销售数字，但随着ZARA等快时尚品牌袭来后，绫致集团女装因客群与快时尚品牌有很大程度的重合，而受到冲击。而其在中国“透支性”的过度发展，导致的种种问题也早已被业界所诟病。

　　而本土热销女装方面，拉夏贝尔和Ochirly的业绩虽略低于绫致集团的姐妹花，但不断刷新的销售数字和排名，展示着品牌仍在不断发力。

　　值得指出的是，Ochirly在全国有超过1000家门店的品牌，以入驻中高端百货商场为主。2012年，善于资本运作的Ochirly收到了LVMH集团的橄榄枝，这家全球最大的奢侈品集团买下欧时力10%的股份，交易规模高达2亿美元。不同于国际快时尚品牌惯用“与大牌设计师合作”的手法，Ochirly是真的带上了LV的基因。

　　无法冷静的国际快时尚

　　从2006年开始，以ZARA为首的众多快时尚品牌进入国内市场，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A、Forever 21等快时尚品牌在中国的门店总数不断攀升。然而，快时尚品牌将如何发展仍需冷静看待。

　　在经历了长达10年的飞速发展后，UNIQLO、H&M、ZARA、GAP、C&A五大传统快时尚品牌的开店计划仍未停止。据上海仲量联行报告显示，H&M今年将在中国新开80家门店，而ZARA预计开设60家，UNIQLO将开设100家，总部位于美国的Forever 21在中国已有9家门店，并计划新增50多家。五年内，ZARA将“无处不在”，UNIQLO也将如此。

　　在素有北京金街的王府井商圈中，记者发现北京apm购物中心1~3层的黄金铺位，依然矗立着快时尚品牌店铺，以及巨大的品牌logo，ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO等不仅店铺面积大，跃层设计无缝链接男、女、童装及配饰区，虽然只是简单地在挂通上陈列着服装，进店消费者依然不少。

　　有人说，有多少快时尚品牌店即将开业，背后就有多少购物中心正在兴起。

　　的确，除了快时尚品牌自身快速发展的需要，商业系统给出的优越待遇也使得这些品牌在全国各地开花结果。为了引入快时尚品牌，新开业的购物中心给予装修补贴、降租金，在业内已经成为“新常态”，而且动辄拥有底商和跃层的专卖店，让其他品牌望而生畏。

　　而以前，此种待遇只有LV、GUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能够享有。市场是否真的需要这么多的快时尚？

　　对于快时尚品牌来说，最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起等因素已成为躲不开的难题，而快时尚品牌中的佼佼者ZARA的母公司2014年公布的上半年财报显示，上半财年利润下跌2.4%。

　　同时，近些年消费者对快时尚品牌终于有了些许倦意，一位网友表示，“我感觉H&M的衣服，除了纯棉打底衣比较好穿，别的都很差，雪纺的不管是ZARA、H&M、Forever 21，还是UNIQLO，质量都很一般。”同时，关于快时尚服装质量问题的反馈声不绝于耳，每年的质量黑榜中，快时尚品牌均有上榜。

　　PK环节1 店面

　　热销女装线下大PK

　　无论是快速供货的ONLY 和VERO MODA，子品牌繁多、开大店的拉夏贝尔，还是保持品牌调性专注品质的欧时力，作为快时尚品牌的有力竞争者，热销品牌在“线上肉搏”正浓之际，线下市场也丝毫没有放松。

　　热销品牌，做商场中的佼佼者

　　从商圈分布来讲，快时尚品牌更青睐购物中心，ONLY、VERO MODA、拉夏贝尔、太平鸟女装等热销品牌则是百货商场中的佼佼者。但这些品牌越开越大的店面，渐渐带来了不一样的体验。

　　“产品线调整后，我们的目标是20~25岁的年轻消费者，产品价格在500元以下，因此，在门店选择上，更青睐定位中高端、甚至中端的商场。”拉夏贝尔西单商场(十里堡店)导购如是说。

　　在采访中，拉夏贝尔相关人士表示，现在品牌的开店原则是，在一线城市旗下八个品牌均有分布，重点商圈主推旗下La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies这三大主力女装品牌，其余五个品牌如La Babite、Modifier等根据当地商圈定位进行铺店。一线城市大体量的商场可开多家店，面积大部分都在200平方米左右。而二三线城市的品牌店主推三大主力品牌。

　　近期，拉夏贝尔所属集团宣布，正式启动旗下主品牌拉夏贝尔的品牌升级计划，以全新商标设计、产品设计和装修风格深入诠释“优雅、经典和浪漫”。经升级改造后，拉夏贝尔的产品组合将包括女装、男装、童装和配饰，集团希望借此进一步巩固其多品牌策略。

　　而ONLY、VERO MODA的店铺分布情况自不必说，几乎全国大大小小的商圈中都有覆盖，如在北京西单商圈中，汉光百货、君太百货、西单商场、西单大悦城中均设有专柜，其中在汉光百货和君太百货还占据了重要的金角位置。

　　汉光百货中ONLY的导购表示，“虽然我们的店铺遍布全国市场，但是不同商圈中货品的铺设是不同的。在西单这样的热门商圈，当然要上最新最潮最全的款式，更货速度和陈列铺设均要及时，这样才能抓住消费者。”据介绍，在社区型百货中，价格是主导因素，因此，店铺会上一些折扣款与新品搭配销售。折扣款几乎都是五折，能实现不少的销量。而一线城市的顶级商圈，形象店的产品不仅要新，更重要的是商品不能打折，以此维护品牌形象。

　　PK环节2 贷款供货

　　快并不是目的

　　快时尚品牌的快速供应链是其制胜法宝，学习ZARA模式的呼声不绝于耳。但对于热销品牌来说，缩短更货周期其实并不是最终目的。

　　ZARA的供应链平均需要10至15天，每年库存周转达到12次左右，其实热销品牌中，ONLY、VERO MODA每周一、三上新款的速度堪比快时尚。

　　位于天津乐宾百货VERO MODA专柜的导购人员表示，“我们坚持每周上两次新货，每次上货的款式、数量，根据近段时间的消费情况来定，而且不是全部更新，是在原有基础上增加新鲜血液，搭配近一个月的畅销款，重新做陈列，这样做的目的，是让消费者每次走进店里，都有惊喜。”

　　与绫致女装快速更货态度不同，Ochirly品牌坚持着每月两次更货的频率。位于北京朝阳大悦城Ochirly店内的导购介绍说，“虽然与快时尚品牌相比，我们的更货速度较慢，但我们坚持做的是品质，每件服装的款式、设计都很有故事。我们不做快时尚的跟随者，我们做品质的坚守者。”

　　缩短更货周期其实并不是最终目的，乐町商品中心总监张洪硕表示：“很多品牌宣称要与快时尚品牌一起赛跑，其实大家有想过快速供货最大的目的是什么吗？消费者一个月购买几件衣服有想过吗？其实，最重要的是，把握住目标消费者及固定消费者的购买及生活方式。一般来讲，消费者每月3~4次的消费刚需，往往会分配到线上线下渠道。”

　　“我认为，理清品牌在顾客的脑海里以什么样的形象呈现才能令其记忆深刻，这才是关键。所以供货周期的确定，要参考顾客的期待值，这才是提升入店率、扩大消费者对品牌的忠诚度、强化品牌整体性及市场影响力的正确方式。”张洪硕表示。

　　PK环节3 体验

　　过分热情不如暖心服务

　　未来零售业的竞争是购物体验的竞争。谁能更好满足顾客需求，谁才能保持长久竞争优势。对于消费者来说，决定是否在店铺购买商品，除了商品优劣，还在于她对店铺的任何一个细节所接触的感觉，过分热情不如暖心服务来得合适。

　　拉夏贝尔高级常务副总裁胡刚曾表示，“今后品牌将全渠道业务重点聚焦在以顾客购物场景为中心的商品、库存、流量、会员、支付等五大方面的业务打通上，我们希望使顾客来拉夏贝尔购物时就像邻里做客一样亲切，像朋友交往一样愉悦，充满更多乐趣和便利。”

　　那么，拉夏贝尔的线下体验究竟如何？观察发现评价喜忧参半。首先，品牌专柜内产品款式多样，挑选余地较大；其次，导购态度和蔼、不急不躁，但因为导购人数较少，丢单的状况时有发生。

　　消费者李丽表示，“拉夏贝尔店内的款式很多，我在店里挑了一个多小时，导购很有耐心地向我推荐，但200平方米的专柜里只有3名导购，我看中一款服装后，想找合适的尺码，等了十分钟都没人理我。”记者观察到，该品牌在西单商场（十里堡店）超过100平方米的大店内，只配备了1名导购。

　　ONLY、VERO MODA店内的体验则与拉夏贝尔大有不同。绫致女装十分注重陈列更新速度，新款总是快速放在显眼位置，同时服装款式、风格差异大，适合人群更广。更值得一提的是，品牌标志性的年轻导购，总是充满激情、眉飞色舞地与顾客交流，并且每家店的导购数量都较多。

　　那么消费者是如何看待的呢？体验评价也各不相同。钟爱在西单、王府井等商圈中消费的李惠讲述了一段在ONLY店里的消费经历：“刚进店消费时，她们先是猛一通推荐，不管试穿效果如何，统一口径，表示非常适合我，但我并不认同所以没买。这些导购立马变脸，态度180度大扭转。这种过于急躁、热情的服务，实在令人无法接受。而西单商圈的汉光百货中，导购态度明显好很多，不管买不买，她们都热心推荐，笑脸相迎。”

　　而喜欢在社区型百货中消费的唐小姐表示，“在华堂商场（十里堡店）VERO MODA店内，导购十分主动，会拉着消费者介绍服装，还会随意聊天。对我来说，这种近乎朋友间的交谈更为舒适，并不违心的服务方式感觉舒服。”

　　消费者对太平鸟旗下女装乐町的消费体验较为认可。一位学生表示，“西单大悦城的乐町店内，服装款式很多，各种纱质短袖、连衣裙看起来仙气十足。店内导购十分专业，对品牌的由来及发展历程如数家珍，只是店铺位置不太好找。”

　　PK环节4 价格战

　　抓住消费者的口袋

　　抢占中端消费者成为绫致女装等“明星品牌”的重要攻坚战。近年为与快时尚品牌赛跑，热销品牌纷纷放下了身段，ONLY和VERO MODA店内的服装均价降低了50元左右，拉夏贝尔及旗下品牌降幅更大，服装价格上限甚至低于500元。

　　记者观察到，近年热销品牌的定价有所调整，以ONLY为例，在以往，一件夏季连衣裙价格在599~799元之间，而本季的下限调整为549元，牛仔裤和短裤定价也有小幅下降。同时在产品设计方面，也回归了简洁大方的黑白经典色系。

　　谈及价格调整，给人印象最深的品牌要数拉夏贝尔，几乎全场低于500元的价位十分诱人。在约200平方米的大店内，以白色、黑色、粉色、蓝色等小清新为主的服装超过百件，大部分款式以竖条纹为主，以不同面料或装饰进行区分。有意思的是，La Chapelle SPORT店内的几个热销款如短袖配短裙、短袖配短裤均是组合售卖，只有一个价签，组合价在150~400元，短袖T恤价格在169元左右，这样的平易近人，在前几年是从未出现过的。端午节期间，店内满百减四十的优惠力度，相比ONLY更有诱惑力，但也有消费者反馈产品质量好似也随价格有所下降。

　　走访多家商圈后，记者发现，Ochirly的定价策略确实反其道而行之，产品价格不降反升。招牌连衣裙价格超过1200元，最低也要699元，短袖价格在269~599元之间，根据材质不同，价格有所区别。但无论是产品风格、版型设计，Ochirly都呈现出了变化，摆脱中性的宽松款，更加突出了身体曲线的设计。

　　一位在Ochirly店内消费的朱小姐表示，“我刚刚买了一件红色无袖小礼服，衣服廓形很简单，但是细节做得非常用心，在裙摆位置，由手工刺绣完成的花边，一下就打动了我。没想到的是，试穿效果也出乎意料的好，挺括的版型既遮住了小肚子，又将腰线很好地修饰出来。”

　　从店内多款连衣裙的版型、面料、印花甚至刺绣，可以看出，Ochirly的品质确实有所提升，此外，略高的价格，让品牌摆脱了价格战，俘获了一众钟爱品质消费的粉丝。看起来，品牌的设计和定位终于走心了。

　　本刊记者_李亚静/文