锵锵三人行

　　跨界延伸的N种可能

　　本刊记者_王赛

　　一场“咖啡争夺战”正在打响，服装品牌仿佛找到了突破零售困境的另一途径——“服装+咖啡”的体验越来越受到市场的好评。北京东方新天地纳帕佳女装的LACAF咖啡店成为消费者休闲之地；中国首家TEENIEWEENIECAFE咖啡馆在杭州百货大楼开业时也引得关注连连。难道只有咖啡店才能成为服装店铺跨界经营的选择？

　　其实，服装企业跨界经营从来不是什么稀奇事。当服装事业发展得风生水起之后，许多企业会选择跨界，甚至投身于各种与本业相距甚远的行业，比如杉杉投资锂离子电池、雅戈尔进入地产业、百圆裤业发展跨境电商等等。

　　之所以当前服装店铺热衷开设咖啡店，那是因为“咖啡陪你”已经成为业内一种常见的店铺跨界经营方式。很多服装企业，尤其是颇具格调和品质要求的大牌服装企业，纷纷开设咖啡馆来改造品牌实体店。在实体销售遇冷的时候，这种方式成为企业吸引消费者光顾的好方法。

　　早先Gucci在意大利佛罗伦萨古驰博物馆底层就设有咖啡馆，参观者和游客可以自由点餐；爱马仕之家也为顾客提供付费的香槟和咖啡甜点；记者就曾在阿仕顿的门店里品尝过免费咖啡、酒水。

　　业内人士分析，这种方式能提升品牌门店多元的服务，拉近与顾客关系。而据报道称，越来越多的服装企业开始推崇在实体店内开始咖啡馆的方式，其有可能成为企业未来的主流经营项目。作为产业链的延伸，服装店铺提供如咖啡馆等适于消费者的休闲场所，不仅能够提升吸引力，还可以为企业经营创收。既然如此，若能创造更多具有企业特色的体验，岂不更好？

　　依记者所见，服装的跨界还可有更多形态，比如，推崇中国风的服装企业可以在实体店推广茶道；定位年轻人的少淑或者时尚男装品牌可以开设DIY 画室，任由消费者创意涂鸦；主打运动户外的品牌也可以在门店打造微型运动区，增强消费者的运动娱乐体验。

　　总之，在贴近企业的品牌定位的前提下，跨界经营还可延伸出更多令消费者意想不到的方式。这种跨界经营的附加值或许更高，也更值得企业投入。

　　感染力是概念店的必杀技

　　本刊记者_黄天玉

　　近两年，服装品牌概念店正在流行，比如马克华菲FJ的“第五空间”，美特斯邦威的“一店一故事，一城一文化”，歌莉娅的225概念会所……这些概念店虽然主题、视觉各不相同，但都致力于打造生活空间。

　　除服装行业外，各种零售品类的跨界行为已经屡见不鲜。近日，来自“世界钻石之都”安特卫普的珠宝品牌Casa Gi上海首家概念店Casa Gi Boutique顺利开幕。开创于2003年比利时的Casa Gi，以设计和手工制作奢侈珠宝而闻名。Casa Gi Boutique概念店从室内装潢到家具摆设，从背景音乐到餐饮食材，以及珠宝腕表多元消费环境的创造，意在展示比利时独有的文化与生活方式。

　　现如今，有关衣食住行用各方面零售实体店铺，都在努力营造多元化的购物空间，带给顾客更丰富的消费体验。值得一提的是，Cabbeen卡宾服饰集结旗下四大品牌开创的首家大零售概念旗舰店“卡宾33号馆”，联合造型师李东田将为消费者提供专业造型、发型、化妆、美甲等服务，直指男性消费者全方位生活的时尚消费。无一例外，品牌努力改变的终极目标在于打动消费者，让其心甘情愿地掏出Money。

　　对于服装企业而言，生活空间、文化空间、艺术空间存在于每一个城市，渲染着每一条充满了艺术情调的街道之中。服装品牌店铺的腔调区别于文青的呓语和旅游消费品的雷同并不难，先天的基因优势造就了空间更大的信息容量和文化高度。

　　然而，想把概念店做出“家”的味道，只有漂亮衣服和文艺装潢还不够。品牌想要兼顾商业与腔调，这要求所有诉求在店铺空间内必须得到最大化的释放，且让消费者接受品牌腔调而不自觉地被其感染。

　　品牌放低姿态就够了？

　　本刊记者_李亚静

　　近期，记者观察发现，以往布局在商场二层的少女装，如今基本都被分布在商场的五层或六层。这对原本竞争就很激烈的少女装品牌来说，无疑会对产品销量产生不小的影响。原因很简单，商场布局中存在这样的一种关系：一层租金最贵、人气最高，相应地，楼层越高人气越低、租金越便宜。

　　而现在，将少女装品牌分布于五层是比较常见的，以至于千元以下定位的ONLY、VERO MODA、La Chapelle以及Ochirly等品牌几乎陷入了白热化的“抢客”大战之中。

　　记者在一番走访后也发现，ONLY、VERO MODA女装似乎放下了姿态，对消费者的态度也发生了转变。导购们纷纷表示，即使不购买任何商品，消费者也可以办理会员卡。这与之前“必须消费千元以上才可办理”的态度大相径庭；La Chapelle店内态度与绫致旗下女装一致，积极鼓励消费者办理会员卡，并宣传公司的无卡化环保主张；而在Ochirly店内，从消费者一进店，导购就一直鼓励消费者关注品牌微信。

　　这样的转变当然是极好的，让消费者能够在购物过程中享受更多服务，而这也引发出品牌之间的强烈竞争。消费者唐小姐就表示，在王府井商圈消费时，ONLY和LaChapelle的导购摆出互相攻击的架势，实在让人招架不住。最后不得不放弃二者转投Ochirly的怀抱。虽然，后者价格略高，但更精细的工艺和自然亲近的服务让她感觉更舒服。

　　商品与服务是零售不可忽略的两点，因为一个关乎品质，一个强调消费体验。服装品牌的竞争绝不仅是放低姿态那么简单。毕竟，在如今这个产品可复制的时代，靠产品、靠打折、靠店员过分热情地招呼，都抵不过消费者的内心感受——“我乐意”。