随着互联网服装品牌的肆虐圈地，国内外服装品牌陆续开始着手店面调整，不少品牌店面数量锐减，实体店真的扛不住了吗？面对来自互联网的“挑衅”，实体店唯有打造自己的话语权，才能应对这场终端市场的大变革。
我们正处于一个实体店和网店争夺话语权的大变革时代，区别于网店非直接性的顾客体验，品牌实体店是一个可以让品牌更加人性化的所在，也是一个可以利用时间与空间让顾客产生共鸣的所在。
实体店能满足人们对表达情感、欣赏美、体验品位的种种追求。如果一家品牌店面能够以具体形态，表达出人们心中对未来生活的憧憬，那么就可以称之为一种体验，而这正是网店所无法达到的。所以打造实体店话语权需要重点从形象店选址布局和陈列手法这两方面入手。
话语权一，旗舰店坐标意味着品牌地位。品牌旗舰店是一种品牌形象和文化的集中表达，是品牌创造力量、审美意志等内涵的代名词。国际一线品牌旗舰店往往坐落于各个大城市的CBD黄金地段，他们用店面标榜着品牌的地位：“我就在这里。”高昂的店面租金以及店内装修，看似在疯狂烧钱，但这就是品牌价值和力量的具体表现，也是品牌话语权的必争之地。
话语权二，主题式陈列传递生活方式。主题式、艺术化的陈列正是网店所缺乏的，因此陈列应成为实体店的一张王牌。“这就是卖场氛围营造。”路易威登中国区总裁金凯歌说：“我们在店铺设计上运用了大面积的透明玻璃布置橱窗，就是为了给潜在消费者营造一种友好的氛围。”
路易威登的每一次橱窗设计都有主题，比如用“W”形状的亮片做装饰布置圣诞节橱窗，或在春节时设计中国门。金凯歌介绍，橱窗设计是为了和顾客更好的共鸣、并给予视觉上的刺激，更换周期为两到三个月。橱窗设计的主题选定，主要根据季节、流行资讯、品牌设计理念等进行策划。
主题陈列就是让顾客从视觉、触觉、味觉、听觉，体验到品牌想传递的真实生活方式，这不是限于显示器的网店所能描述的。此外，对于店内的每一处装饰和摆设，品牌也都需力争在原有的基础上考究细节。
南通大学杏林学院_季勇/文
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