当我们谈论体验与售后时谈些什么

　　在整个实体零售困顿不前的当下，体验成了线上与线下的分水岭，也成了线上到线下无法跨越的鸿沟。作为零售商，能给予消费者的，就是带给顾客新奇美好的感受，这是每个零售商都愿意达成的愿景。

　　当下，实体零售赋予“体验”更深刻的含义，寄予了更多的希望。

　　在整个实体零售困顿不前的当下，谈论最多的也是体验。体验成了线上与线下的分水岭，也成了线上到线下无法跨越的鸿沟。

　　在我们谈论体验的时候，能想到什么？

　　——扩展消费者亲身试用的过程。比如试穿、试用、试吃，只要消费者在与商品的碰撞中产生火花，进而才会产生购买行为，而这样的亲身感受是线上做不到的。线上只能提供观感，无法让消费者感同身受。

　　——提升消费者的感官刺激。如电影院、音乐会、画展，甚至娱乐项目，这些都需消费者到现场亲身感受，就算在线上买了票，也要到线下看、听、赏、玩。没有了亲身感受，这些只是冷冰冰无现实意义的一个代名词而已。

　　就在零售商挖空心思琢磨各种体验方式的时候，一种新的体验形式正悄悄地潜入，并有星星之火可燎原之势。是谁有如此大的魅力能轻而易举地获取消费者的芳心，让消费者为其倾倒，并愿意为其埋单？

　　那就是健身。

　　当下，健康生活的理念正被大众所接受，健身风潮正在迅速蔓延。健身早已不是老年人的专有名词，其波及老中青三代。朋友圈里秀健身成果的人不在少数，大家都愿意分享自己的健身经历，和自己健康的状态。

　　零售商能从这股健身热潮中得到什么启示？

　　健身热潮首先是拉动了运动品牌的销售。“工欲善其事，必先利其器”，在运动之前，总需置办一套装备，不论是简易的还是专业的。而随着健身人群的增多，专业化需求也越来越高。比如跑步，许多人不仅仅满足于知名运动品牌的跑鞋，他们需要更专业化的服务。而对于运动品牌的组合，大多实体零售商仅仅是将大众品牌捏合在一起，而不能为消费者提供更专业化的指导与服务。消费者的需求与零售商的品类经营现状有了一定差距。而很多人选择运动品牌更倾向于实地试穿和试用，这是线上无法取代的优势。

　　前段时间，一位朋友钟情于某品牌的瑜伽衣，但因未在当地实体店找到这个品牌，只得在网上选购，因为是代购，是否合身都是未知数。她发现，实体店对这个品类的经营，大多只是略有涉及或根本就不经营，而她所在班里的同学的服装都是在网上或老师推荐购买的。“这么大的一笔销售就这样流失了。”她有些感慨。

　　其次，健身热潮还促进了运动场景化的布展与设置。实体店要营造出让消费者愿意参与的运动氛围，提升其参与感。在迪卡侬，所有的通道都设置得非常宽敞，消费者可以轻松地拿起货架上的商品试用，而不会因通道的问题阻碍活动的脚步；另外他们还专门辟出一块地方，摆出各种运动器材的样品，消费者可以试用许多运动项目。许多人去迪卡侬，就是为了能自由地运动玩耍。

　　也许你会说，迪卡侬是专业运动品牌店，一般的零售商根本无法做到这种专业程度。其他零售商无法做到的事，如果你做到了，这不就是差异吗？我们总说差异化经营，差异化的路径就摆在眼前，为何视而不见呢？

　　还有，增加运动场馆的设置。现在不管是百货店、还是购物中心，甚至是大卖场，都拥有超大的体量，他们一方面苦于为没有经营项目填充而烦恼，一方面又为雷同化经营而苦恼，如果大家都把目光紧盯在大众化的热销品类，千店一面的困局还是无从解决。

　　运动场馆的增加，一是可以带来稳固客流，一般顾客都有固定的健身需求，如每周至少健身两次，这将是一笔可观的稳定客流；二是带动周边商品的消费，健身结束后，顺便买点晚餐食品，或者去喝杯饮料，都能提升销售。

　　最后，增强互动体验。最近微信运动火爆了朋友圈，每位朋友的运动量一目了然，并可互动点赞，互相鼓励；如果每天运动超过一万步，还可捐赠步数，有企业替你捐出相应金额，这是一举两得的美事，即可锻炼又能做公益。良好的互动体验，也是微信运动火爆的原因之一。

　　在美国的沃尔格林，可以把在运动中心的锻炼量折算为积分，在购物时直接抵扣，这不光能增加顾客锻炼的积极性，还能把健身的顾客成功转化为购物的顾客。

　　在国内，一家倡导“24小时健身房”的“微健身”健身馆，正在与杭州各大购物中心合作，一个月只需支付99元就可在线选课，并可选择任意时间健身。健身馆与购物中心的合作，似乎已拉开合作的序幕。未来肯定会有更多更精彩的方式呈现在消费者面前。

　　体验就像一只无所不包的万花筒，每一次旋转，都会看到不同的风景，体会到不同的感受。作为零售商，能给予消费者的，就是吸引顾客旋转这只万花筒，让他们愿意看到万花筒里的风景，乐意分享看到一切。带给顾客新奇美好的感受，这是每个零售商都愿意达成的愿景。

　　对零售商而言，良好体验是获得顾客的一把利剑，但同时有完美的售后服务也是让顾客倍增好感的一大途径。

　　解决售后问题，需要信任

　　在网络购物，如果商品不合适怎么办——这是许多消费者都要面临的问题，这个问题一度成为阻挡顾客购物脚步的重要障碍。因为未知，所以惧怕。

　　一连两次的退货经历，让我对网络购物的退换货有了更深刻的理解和认识。

　　第一次是在唯品会，寄来的衬衫吊牌挂在衣服的扣子，显然是吊牌离开衣服后又安上去，衣服还有淡淡的霉味，另一次是收到的衣服发现有些脏迹，虽不影响实用，但影响了美观。

　　按照以往的退货经验，拍了快递的照片，还拍了衣服的照片，然后打客服电话。打通电话，只表述了情况，那边的客服就说，有两个解决方案，一是把商品寄回来，邮费到付，最高不超过25元；另一个是他们补贴一张优惠券，我收下商品。

　　我采用了第一个解决方案。原以为会有一番口舌和争论，或者对方总要看一些照片，以证明我说的是事实。他们就这样相信了一名普通消费者的描述，并给予了最满意的解决。这给人感觉像中奖。

　　这样良好的退货体验还是第一次碰到。在说体验时，更多的是强调前摄行为，比如在购物时带给顾客什么样的感受，我们也更看重顾客购物前的体验，因为只有这样，才能促进消费者购买，达成更多的销售额。

　　而售后的体验，几乎被无情地忽略掉了。

　　售后，一方面要付出额外的成本，另一方面还要用心维护，总体来说，对零售商而言，有些吃力不讨好。所以，售后，大多基本上都是按行业规则行事就可以了。比如，在实体店退换货，必须不影响二次销售，如果买了变质的商品，再去找商家，恐怕就是一番恶战，因为在哪变的质、如何变的质，有太多的责任界定不清，最后筋疲力尽也未必能获得圆满解答；在网络购物，同样如此，先申请，再发照片，层层审核通过之后，才能退回去。

　　这些层层的把关，之前给消费者留下的美好体验，在后续的细碎的不舒服感受中，被消磨殆尽，甚至划到负数。

　　要完美的解决售后问题，一个基本原则就是信任——信任消费者。当我们预备处理一起投拆时，本能的反应是，要保护好自己，不能让店铺受到损失。所以，消费者说的任何话，表达的任何事情，我们都在怀疑：他说的对吗？不是他自己的原因造成的吗？里面有没有漏洞？会不会钻什么空子？这些问题如闪电般闪过之后，处理的过程变长、变复杂、变得不那么令人满意。

　　我们总要说，要给顾客提供完美的购物之旅。所谓的完美，是指从到店前、进店、购物、离店的过程，每个环节、每个步骤都要做到完美，只重视售前，而忽略售后，缺少一环的购物过程无法让人完美。售后虽然不能直接产生经济效益，但它所带来的隐形效益却是无法估量。

　　就如这次，在这家网站良好的退货体验，我会告之周边的朋友，有了我的推荐，他们也许愿意亲身尝试。

　　他们再有了好的体验，可能会分享给更多的人。每名消费者后的背后，站着无数多的消费者，善待每一位消费者，也相当于争取到了每一位可能争取到的顾客。

　　文｜柳振芳