从柯达的落幕我们能看到什么

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　　《创业无畏：指数级成长路线图》

　　作者：彼得·戴曼迪斯 史蒂芬·科特勒

　　译者：贾拥民

　　出版社：浙江人民出版社

　　出版时间：2015年8月

　　定价：69.90元

　　史蒂文·赛尚（Steven Sasson）是一个高个子男人，下颚外凸。1973年，他是一个刚从伦斯勒理工学院毕业的研究生。他获得了一个电气工程学的学位，因而在柯达的设备事业部的研发部门找到了一份工作。在那里工作了几个月之后，赛尚的主管加雷思·劳埃德（Gareth Lloyd）向他提出了一个“小小的”要求。当时，仙童半导体公司（Fairchild Semiconductor）刚刚发明了第一个电荷耦合器件（charge coupled device，简称CCD），它可以让人们很方便地在晶体管周围移动电子电荷。

　　柯达需要知道的是，否定的这种设备是否可以用于成像技术。后来的事实表明，对柯达来说，如果答案是“不能”就好了。

　　到了1975年，在一个由一批才华横溢的技术员组成的攻关小组帮助下，赛尚利用电荷耦合器件发明了世界上第一台数码相机和第一台数码录音设备。现在看看这台数码相机，就会发现它正如《快公司》（Fast Company）曾经描述的那样，“它就像一个20世纪0年代的宝丽来（Polaroid，一种即时成像相机）和一个读写器的组合”。

　　这台数码照相机有一台烤面包机那么大，重量则高达3.5千克，分辨率仅为0.01像素，最多能够拍出30幅黑白数字图像——之所以选择这个数字，是因为它处于24和36中间，与柯达胶卷的有效曝光数量相吻合。此外，它还能把拍下来的数字照片储存在盒式磁带上——那也是当时唯一可以永久保存的存储设备。无论如何，赛尚发明的这台数码相机都称得上是一个惊人的成就，而且他们做出这项发明的过程也是值得大家尊敬和学习的。

　　“当你展示这样一个设备时，”赛尚后来回忆道，“你需要展示用它照相的全过程，这就是说，你要在没有胶卷的情况下拍出一些照片来，并在不用相纸印刷的情况下把它们的影像投射到电子屏幕上。1976年，我在柯达内部展示时就是这样做的。我还准备回答很多问题。我认为他们会问我一些技术方面的问题，例如，你是怎么发明这个设备的？它的工作原理是什么？等等。但是事实上，根本没有人问我这一类问题。他们问我的问题是，这种相机什么时候才会迎来它的黄金时期？什么时候使用这种相机才是切实可行的？为什么会有人想在电子屏幕上看自己的照片？”

　　到了1996年（那次会议举行20年之后），柯达公司已经拥有了14万名员工，它的市值也达到了20亿美元。它事实上垄断了整个行业。在美国，他们控制了0%的胶卷市场，并占据了5%的相机市场份额。但是，柯达的高管们已经忘记了这个公司的商业模式。柯达是以化学产品和纸张产品业务起家的，但是毫无疑问，到后来，它的宗旨就变成了“让人们的生活更加便利”了。当然，这种表达仍然是非常不充分的。我们还要追问，柯达到底使人们在什么方面“更加便利”了？它使人们更便于摄影吗？远远没有这么简单。摄影仅仅只是一种表达形式，而关键则在于表达的内容是什么。当然，这就是柯达时刻（Kodak Moment）。是的，我们想记录我们自己的人生经历，我们想捕捉某些转瞬即逝的瞬间，我们想让某些短暂的时光留下永久的印记。柯达的业务就是留住人们的记忆。那么还有什么东西能比数码相机更加便于留下人们的记忆呢？

　　但是，在20世纪末，柯达的高管们却没有看到这一点。他们认为数码相机将会削弱他们的化学产品业务和胶卷业务，认为推出数码相机实际上意味着迫使公司卷入自己与自己的竞争当中。因此他们雪藏了这项技术。柯达的高管们无论如何也理解不了，这种只有0.01像素的低分辨率的数码相机将会以指数级的增长曲线跳跃式地增长，最终将能够提供分辨率高得难以想象的图像。因此他们决定对这项新技术视而不见。柯达没有利用它举足轻重的市场地位去开拓市场，最终反而被市场逼入了绝境。

　　（节选自《创业无畏》）