未来一切行业都将是玩具业

　　关键词 社群众创、创新的本质

　　游戏与玩乐一直就是人类的天性，但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。

　　人们在为手机巨头诺基亚、黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛，从中发掘出价值连城的经验教训。但是，如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变！换言之，人们的通话需求并未消失，而是日益增长，诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来，对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机（iPhone），以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓（Android）手机，在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。

　　iPhone的玩具思维

　　那么，诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢？或者说，苹果和安卓又到底胜在何处呢？这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势，即玩具思维（toy-based strategy）正在快速取代工具思维(tool-based strategy)而成为主导性的产品战略。

　　为了更好地理解这一新趋势，我们不妨先回顾一下2007年1月9日，乔布斯在Macworld大会上首次推出iPhone时，到底做了什么：乔布斯用iPhone玩了一会儿音乐，看了一会儿视频，又炫耀了一下手机的完美屏幕。接下来，他才打了一个电话，并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了《纽约时报》的网站，再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。在这一段描述中，我们可以清晰地体味到，乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”，到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的，收发电子邮件更是黑莓最大的卖点。但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对，诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。

　　毫无疑问，诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具。但iPhone所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。所以，我们将这种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。

　　延伸思考

　　让我们再来看一个玩具思维与工具思维交融的绝妙案例吧。这个例子完全可以作为玩具思维主导产品战略的一个标志性事件。

　　两年一届的法兰克福国际照明展是全球最具影响力的专业照明展。在2014年的展会上，欧司朗推出了重量级产品——40瓦的LED Superstar灯泡。这款号称德国首款和传统白炽灯尺寸相同的LED灯泡，平均寿命2.5万小时，是一个普通的40瓦白炽灯灯泡寿命的12倍。

　　但是，欧司朗的产品战略并没有跳脱工具思维的窠臼，依然以实用功能为第一衡量指标。而欧司朗最大的竞争对手飞利浦则完全用玩具思维取代了工具思维。在飞利浦推出的第一款家居互联照明产品Hue中得到充分体现，而且更加极致和具有互联感。Hue由三只LED灯泡、一个连接Wi-Fi的桥接器和一根连接线组成。在手机或者平板电脑下载了相应的App之后，就可以控制Hue。每一个Hue都被单独编号，你既可以控制单个灯泡，也可以进行整体调节。你甚至可以设定为你喜欢的某张照片中的颜色；也可以用定时“亮灯”取代闹铃；还可以设定收到新邮件时，让台灯闪烁出红色的光；如果出门忘了关灯，在程序中点击“关闭所有”按钮就能马上搞定。

　　与Hue一起推出的还有飞利浦的“环境氛围”电视Ambilight TV，电视背部有94颗颜色可控的LED投影灯泡，会根据电视画面中播放的内容，投射出不同的光线。理想的效果是当你观看世界杯时，如果你喜欢的球队进球或者获胜，房间的灯光会应声变成你支持球队的球衣颜色，为你的尖叫“助威”。

　　飞利浦照明全球首席执行官洪岸礼(Eric Rondolat)说：“通过把智能融入LED照明，我们可以打造一个与空间、场合以及人互联的数字照明点。”而飞利浦Hue系统架构师乔治·雅尼(George Yianni)则说：“我们将其定义为个人无线智能照明，核心是把控制权交到消费者手上。”

　　其实，飞利浦并没有在Hue中开发出独此一家的最新技术（工具思维），他们只是在玩具思维的主导下，做了一些很有创意的整合。比如，Hue可供选择的海量色彩，来自2007年收购而来的飞利浦彩色动力技术公司。再如，实现照明互联技术的ZigBee协议是一种便宜的、低功耗的无线通信技术，适用于自动和远程控制，可以嵌入各种设备。7年前，飞利浦推出了氛围照明产品(LivingColors)，采用的就是早期版本的ZigBee，他们对此加以利用并做了改动，运用到了Hue系统当中。

　　《玩具思维》

　　作者：陈禹安

　　出版社：机械工业出版社

　　心理管理专家 陈禹安