销量冠军是怎样炼成的？

　　理性与疯狂 从购车趋势看销量冠军

　　Text：鱼头

　　占据乘用车销量榜单前列的车型，反映了中国家庭对汽车的主流需求。现在中国人究竟喜欢什么车？这些车有何独特之处，能让消费者在房价压力下依然用钱包投票？

　　研究销量榜之前，我们很不好意思要把冠军撇在一边。五菱宏光作为私营业主的最爱，足够跻身全球车型销量榜，就暂不列入本次讨论范畴了。排除五菱宏光之后瞄一眼2015年车型销量的前十位，有五辆车挂着大众logo，排放门确实不关中国什么事，大众依然是大众的选择？

　　哈弗H6、宝骏730这两位出身自主品牌，或者你也可以叫中国品牌，席位已经可以和日韩美等品牌抗衡。继续往下数到15位的话，丰田、日产、别克、雪佛兰基本是一家一个，分布很平均，到了15至20就有更多中国品牌的车型出现。2015年可以算是一个转折点，品牌在汽车消费者心里的重要程度，已经退居次席。

　　宝骏560、传祺GS4、瑞风S3、长安CS75，这四款中国品牌SUV在2015年大放异彩，尤其是宝骏560、传祺GS4算是当年新车，从上市之后迅速跻身细分级别销量前列，排名哈弗H6之后分别稳居SUV月销二、三位，并且在2016年1月跻身车型总销量前十，瑞风S3和CS75在2月份也入榜第八和第十。

　　媒体经常有和自主企业技术人员交流的机会，有时候听他们疑惑自己都不知道自家车热卖的原因，那么现在算是有一个靠谱的方向。虽说同价位的SUV相比轿车的综合素质存在一定差距，但消费者真心喜欢高大威猛的造型，即便很多人对越野通过性的需求极低，但只要样貌过得去、没啥缺陷，再有一技之长，就能算是当下中国的最爱了。

　　从2015年车型销量的变化曲线可以看出，SUV在2015年下半年开始暴增，相比年初有近65%增幅。7月之后SUV和A级轿车平起平坐，进入2016年就实现超越。同期MPV市场平稳增长，说明在产品素质和空间之间理性选择的人群也逐渐增多。

　　A级车在2015年显得波澜不惊，新英朗算是投在平静湖面的一颗石子。现在A级车差异化相对SUV而言没那么明显，换言之就是非常成熟。排名靠前的这些车型各方面表现相近，消费者买谁都不算错误选择。汽车机械属性之外的因素就凸显出来，例如品牌、外形、可靠性、维护费用等等，大众车系便是这样的一个代表。

　　激烈的竞争也让消费者更加精明，货比三家，比价格、比配置、比各种细节。近10年汽车迅速普及，无论首次购车还是二次购车的消费者，对A级家轿或多或少都有了很多认知，能够相对理性选择自己想要的车型。

　　2015年下半年，A级车里朗逸、轩逸、英朗站稳前三。这三款车算是同级别里的经济适用男，价格实惠、经济省油、空间宽敞算是它们的共性。大众家族里面的新宝来在升级之后，脱离套娃的形象，兼顾以上这些优点，很可能会在2016年挑战朗逸的龙头地位。

　　很有意思的是，从买车这件事也能看出中国人矛盾的多面性格。对待不够高大的A级车，要求是各种苛刻的高大全，恨不得用A级车的钱买到B级车的配置、空间、舒适性；对高大的SUV，又展现出很能包容忍耐的优秀品质，除了前面那四款素质较高的SUV，各种二、三线品牌的不入流产品都能过上小康生活。

　　套用万众创业经常听到的一句话，A级车已经是一片红海，SUV已经是一片紫海（蓝变红的阶段）。消费者面对不同产品展现出的理性和盲目，颇有以前“非三厢家轿不买”的意思。那么MPV里的神车宝骏730是怎么回事？“我不一定总要坐7个人，也不一定总要放满车厢的货，但这车价格便宜位子多，总能用得上”，相信是那些车主们要买一部高大全座驾的心理。

　　对了，大众的神车们还能神多久？要是一直垄断五个位置，这销量榜还有解读的意思吗？不得不说大众的产品线非常齐全，桑塔纳、捷达布局低端A级市场，产品素质好；朗逸、宝来在中端市场有着强大的品牌加成；速腾、高尔夫主攻偏高端的品质选择。现在唯中国品牌SUV有将其拉下神坛的蛮力，最新的2016年2月销量榜上，也确实看到松动的迹象。

　　说到最后，我们为大家精选出6台极具代表性的车型，包括宝骏730、一汽大众宝来、上汽通用别克英朗、哈弗H6、东风日产轩逸以及北京现代朗动，来进一步探究一台销量冠军该是怎样的。

　　总结：鸡汤成功学 品牌光芒、中庸之道、创造需求

　　Text：稀饭

　　为什么某些车明明和对手差别不大，销量上却高出一截？这个问题，连车厂自己都想知道。

　　每次经过机场书店，都会听到电视在播放那些“大师”在激昂地演说所谓的成功学。平时我每月都在写汽车销量分析，干脆也窥探一下当中销量成功者的特质，假装“大师”高谈阔论中国汽车成功学。当然啦，那些大师破喉咙的呼喊在这里是没有的……

　　那些“鸡汤成功学”很喜欢给有钱人分类，提取出他们所谓的共同优秀特质，我们不妨有样学样来剖剖这堆车。从分类上来看，大众朗逸/宝来和哈弗H6能被归为一类，它们的共通点都是品牌效应，令得买这个价位车的人不留意到它都不行。它们本身产品素质没大硬伤，但在同级中称不上好，即销量比产品力要大，有被严重“高估”的情况，例如放在同价位里看，比朗逸/宝来和H6做得优秀的新车实在太多。

　　对于如何造一台热销车这个问题，英朗、轩逸是个很好的范本。虽然朗逸和哈弗H6销量确实更为横蛮，但它们品牌建起来不是一朝一夕的事情，并不具有太多可复制性；而英朗、轩逸热销在于它们“俯首甘为孺子牛”，甘于大行中庸之道，全心全意做一台好用的买菜车，纵然买菜车在众多媒体人眼中并不那么受待见，他们更乐于看到马自达昂克赛拉、标致308S之类的开起来好玩的车，但可怜的后排空间，在普罗消费者眼中是不可饶恕的。

　　说起中庸之道，丰田卡罗拉属于当中的鼻祖——不求给你惊喜，但又不会让你失望，科科都拿不了高分，却都在合格线上。不过长江后浪推前浪，后来者将这种中庸思维推到更高的水平，甚至很多厂家直接有的放矢，针对中国消费者需求造出所谓的中国特供车，比如说上面提到的大众朗逸，这里所说的别克英朗，还有最近推出的福特福睿斯，这类特供车大都取得很不错的销量。另外还有日产轩逸，也是“有的放矢”的典型，将中国买家最看重的舒适做到极致，于是受到了消费者的青睐。

　　宝骏730和宝骏560能被归为一种类型，或者说这是种“五菱模式”。从五菱宏光到宝骏730，再到最近风头很强的宝骏560，可以看到五菱所推出的车型都是前无古人，车厂不是看现在哪种车型卖得好来决定要生产什么车型，而是研究潜在用户有什么需求，直接创造新的细分车型来迎合他们。宏光、730和560，它们推出时都是没有对手，当然啦，到后来肯定一大堆车厂过来模仿，一直被模仿，但从来未被超越。比如说宝骏560，中国消费者喜欢大空间，但有谁能像宝骏560那样，为造出大空间而直接颠覆原有汽车外观，创造出看着有点“四不像”的物种？

　　目前市面上的热销车基本都数了一遍，归结起来，一是靠品牌——品牌有时能像女生的白，真的可以遮百丑。而若然天生没有那种洁白，那就俯首甘为孺子牛，诚诚恳恳做好买菜车职责。如果不走主流路线的话，可以考虑像五菱那样做造物主，像乔布斯时代的苹果那样，不是迎合需求，而是创造需求。对于媒体人来说，其实最期望看到一些真正“叫好”的车，在销量上能真正“叫座”，即消费者能买到真正的好东西，那你觉得是谁？

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