爱奇艺的自制秘笈

　　精品化制作、平台化运营、开放性合作、创新性探索

　　中国视频行业发展至今，除采购版权外，自制内容已成为视频网站“必争之地”。近年来，视频网站在自制内容上投入了巨大关注，也不同程度地尝到自制内容带来的甜头。

　　艺恩咨询数据显示，2016年六大视频网站已经上线和计划上线自制网络综艺总数量超过93档，上半年自制网剧达168部。其中，自制网络综艺以年轻化、垂直化、创新性，成功吸引网络用户的注意力，逐渐成为视频网站集聚用户、拓展商业模式、开拓品牌的重要路径。

　　在这个近似贴身博弈的过程中，爱奇艺如何在配合平台战略的同时，寻找到自制内容的成功之道？

　　精品化诉求

　　网络自制内容迅猛发展的同时，曾一度被贴上“粗制滥造”等负面标签，近两年，随着整个行业的逐渐成熟，网络自制内容开始朝精品化方向发展。

　　从2014年开始，爱奇艺将做“精品化”内容作为目标，率先提出“超级网剧”的概念。从《心理罪》《废柴兄弟》《灵魂摆渡》到《最好的我们》《余罪》《灭罪师》《老九门》《画江湖之不良人》……爱奇艺自制剧近一两年风生水起。

　　在爱奇艺副总裁、版权管理中心总经理张语芯看来，“爱奇艺做到了对故事性和作品质量的严格把控，回归到最本质的东西。”

　　爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹坚定地认为，精品化包括剧本、制作团队的精心挑选，成本的合理控制，是爱奇艺自制剧成功的重要原因之一，也是未来发展的必然趋势。

　　如今，传统电视剧生产领域的金牌制作人纷纷触网，加入到网剧生产大军中来。因此，与传统影视公司进行合作，是爱奇艺精品化内容生产的一个通路。如《余罪》导演张睿，此前曾执导过《刑警队长》等作品。

　　同时，为了谋求市场突破，爱奇艺也大胆与新锐编剧、导演和演员展开合作。戴莹告诉记者，《最好的我们》改编自青年作家八月长安同名小说，导演刘畅是刚毕业的学生，不仅专业度在一定水准之上，也为作品带来新鲜的视角。男主角刘昊然虽是影视新人，但其人物形象和成长曲线都非常符合剧中角色。在她看来，“是否敢大胆启用新人也是对制作人综合素质的考验。”

　　同样，在竞争激烈的自制网综市场上，只有保持内容的生命力，才能在博弈中占据主动。爱奇艺早在2015年就率先明确了纯网综艺概念，并展开相应布局。2016年，爱奇艺一共推出《爱上超模》《偶滴歌神啊》《姐姐好饿》《撕人订制》《大学生来了》等数十档自制网综，针对整个网综行业“野蛮生长”的现状，在增加节目数量的同时更在质量上提出了高要求。内容层面上，爱奇艺对内容的定位是“头部综艺”，这也就意味着节目的内容、画面等方面都要有较高的水准。爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨介绍，今年爱奇艺在节目开发方面，有两个大方向：一是要重娱乐，也就是强娱乐化，比如明星访谈、明星真人秀、音乐类、选秀等形态的节目；另一个是重垂直，比如《爱上超模》、美食节目或者生活类垂直样态的节目。

　　“自制网综的精品化，是用户和市场需求、团队制作能力以及视频网站整体操盘能力共同提升的结果。”在爱奇艺高级副总裁陈伟看来，在“工匠精神”的指导下，纯网综艺已进入高投入、高质量的3.0大片时代。

　　爱奇艺高级副总裁郑蔚表示，网络视频的综艺业务就从依附于电视生产发展到网络自制，并在2016年彻底爆发，实现了高投入、精品化阶段华丽转身，为综艺市场“撕”开了一道崭新的突破口，现在做节目的时候，更重要的是整体品质的提升，每个新节目的品质都远远高于过去，当平均水平高了，平台才可能会有尖端作品产生。

　　制造“爆款”

　　在追求精品化自制内容的道路上，爱奇艺频出“爆款”。网剧阵营中，全网单一网络平台播出的《最好的我们》《余罪》先后以超21亿和超31亿的成绩收官，网台联播剧《老九门》播放量更是破百亿；网综方面，《爱上超模》《奇葩说》《我去上学啦》《姐姐好饿》《偶滴歌神啊》等多档节目点击量均过亿，取得口碑和播放量的双丰收。

　　对于“爆款”，戴莹的态度很冷静，“我们只能在内容层面保证持续制作精品，是不是‘爆款’，要看天时、地利、人和。”

　　同样，郑蔚并不鼓励整个行业追寻“爆款”。“相比‘爆款’，自制内容整体制作水准的提高更重要。”在她看来，“爆款”只是一个先锋典范，可以引领创新。如果所有人都追求“爆款”，会让行业变得急功近利。“只要每个团队都认真研究受众心理、新的视频表达方式，制作出高品质内容，一定具有成为‘爆款’的潜力。”

　　那么，高品质内容的打造方法是否可以复制？在张语芯看来，就网剧而言，每个作品都有其独特的气质，是不能复制的。要根据不同项目的特点，找到最适合、最容易让其彰显魅力的方式。

　　陈伟认为，项目的底层思维和操盘经验是可以复制或继承的。以网综为例，首先要有一个具有时代性和创新性的创意和模式，其次要有吸引年轻受众的明星阵容。同时，制作团队的能力对节目品质有直接影响，当然，还要看平台的整体操盘能力。

　　独到平台运营方法论

　　“爆款”无疑是视频网站的吸粉利器。但业内专家认为，对于视频网站而言，如何连续不断地推出爆款，才是保证用户黏性、提升平台整体价值的关键所在。所以，除了内容的精准判断和精良制作，对于视频网站而言，提升平台的整体运营能力才能使打造“爆款”从偶然变成必然。

　　“对于爱奇艺来说，在一场自制综艺或自制网剧的战争中，获胜的关键仍然是发挥人的作用，”在郑蔚看来，平台项目人员的高水平、专业性和内容操盘者对于内容、市场、平台和用户的把控至关重要。“在爱奇艺的结构中，宣传和内容同样匹配在一起，营销团队也要和内容团队相契合。”

　　她介绍，在爱奇艺，一档自制网综是否上马要经过前期数月的内容评估、设计、推荐和客户售卖，平衡好成本和客户投放之间的收入关系，达到一定程度后再决定正式开始制作。“在做节目策划时，团队不仅要考虑节目的立意、创新力度，同时要结合客户需求，从制作到商业变现，形成完整链条。”

　　陈伟将这种团队作战能力的提升归因为“布局早，经验多”。在如何提升自制网综IP价值方面，爱奇艺逐渐形成相对成熟的方法论。陈伟总结，“内容选择上，爱奇艺能精准满足甚至引导网络用户喜好；招商销售层面，不仅销售水平高，而且能更多地为IP带来增值空间；当然，好的IP也离不开现象级的宣推。”

　　“爱奇艺平台资源整合能力是最为简单和高效的，所有部门的目标是统一的。”戴莹告诉记者，《灭罪师》作为一档原创IP，从剧本孵化到后续拍摄、制作、营销、宣发、播放等各个环节，爱奇艺已探索出一条自制网剧开发运营的路线。

　　具体到自制网剧的营销，2015年，爱奇艺成功试水《花千骨》游戏开发，而《废柴兄弟》中Videoin广告植入技术的运用，为广告主提供了充分的植入空间。今年，《太阳的后裔》热播，爱奇艺迅速打通与电商的配合，剧中同款产品销量猛增，《老九门》中开创的民国剧广告植入新玩法，即在剧中插播一段由剧中人物饰演的30秒TVC品牌广告，更成为新的广告植入流行趋势。

　　张语芯表示，这个创意是广告团队和制作团队一起想出来的，“我们希望创造更好的方式投放广告，给广告主更多选择。”她总结，超级网剧的打造是不可复制的，但在运营方式上有一定的“套路”。“首先要确定选择的是一个好故事，而好故事的标准一定要有正确的三观；其次要有格局，否则IP再好也做不大；当然，IP的延续性也非常重要。”

　　开放才会共赢

　　开放是当下影视、综艺发展过程中的一个关键词，对于互联网平台，开放更是其基因和智慧所在。

　　在戴莹看来，爱奇艺之所以能吸引更多合作伙伴有三方面的原因。首先，爱奇艺率先提出开放的合作机制，前期积累了非常多优质的合作伙伴。其次，爱奇艺在选择、扶持、推广项目上总结出了丰富的经验，对于合作伙伴，经验和平台品质是非常关键的。当然，爱奇艺全网付费会员数量也是最高、最稳定的，可以和合作伙伴分享更多资源。

　　目前，爱奇艺自制剧对外合作的方式非常灵活，包括委托制作、联合出品和合作伙伴三种模式，几乎能够涵盖当下制播各方的多样化需求。

　　张语芯举例，《余罪》采用的就是联合出品的合作方式，新丽传媒买了原版小说，与爱奇艺共同开发，前期策划、剧本修改、演员选择、后期剪辑、品牌宣传都由双方共同完成。

　　自制网综方面，开放共赢的合作机制最先体现在自制团队搭建的包容性上。郑蔚告诉记者，2014年，爱奇艺开始组建自制综艺节目团队，目前，爱奇艺已有5个工作室负责自制网综项目，每个工作室每年会生产两档左右的大型综艺节目。目前其综艺制作团队覆盖了从内地到台湾、从传统电视制作人到纯网内容生产者的多种人才。“两年时间，经过多个项目的培养和磨合，团队制作能力已非常成熟。”

　　如今，有了更加明细的对外合作机制，越来越多市场上的一线制作公司、团队、知名制作人愿意跟爱奇艺展开网络综艺节目方面的合作。“打开大门之后，数量上来的非常快，生产力得到了大爆发。”郑蔚表示。

　　研发是一种生产方式

　　对于视频网站而言，前进的动力很大程度上源于创新。在过去的十多年，以爱奇艺为代表的视频网站做了很多技术、产品、商业模式上的创新。

　　“创新探索新未来”，戴莹认为，这两年，爱奇艺在会员服务、差异化排播，以及网剧与电商、游戏的结合等方面始终处于行业领先者的位置，“未来，我们还会在VR等领域进行深入探索。”

　　在陈伟看来，视频网站自制内容的创作者应该根据网络视频的特质、观众的特点，思考内容创作的创新点。“对于我们这些从传统媒体‘跨界’到互联网平台上的制作人来讲，想要创新首先要打破固有模式。”

　　他举例，在电视台做节目，内容团队交了播出带就可以开始下一个项目，但在视频网站，内容制作团队也是运营团队，内容策划、销售、制作、用户体验、营销、宣推等都要考虑，“节目上线意味着一切才刚刚开始。”

　　具体到内容创作层面，张语芯认为，与电视剧相比，网络剧更青春、更张扬，题材更年轻。戴莹则更具体地分析道，“网剧的‘网感’体现在题材的创新、节奏的掌控、排播模式的灵活。同时，在演员选择上，不去一味追求大明星，而是用合适的演员。”事实上，今年爱奇艺推出的《最好的我们》《灭罪师》《余罪》等剧并没有大卡司加盟，但效果都出人意料。

　　网综市场同样需要新鲜感。“网感就是更年轻的语态。”郑蔚的看法是，相比电视综艺，网综在话题设置、嘉宾选择上，更符合年轻观众的胃口。“这是一个百花齐放的时代，网民的自主意识很强，个性化越强，分众需求越多，这一代年轻人对兴趣爱好有非常明晰的判断，这是成熟的表现。”

　　自制网综的创新也刺激了中国原创综艺模式的发展。这两年，综艺节目版权引进盛行，视频网站在自己的土壤中搞起了“试验田”。其中，爱奇艺原创节目的投入力度和成功率均在行业前列。

　　在郑蔚看来，限制版权引进能够促进各个平台给予创作团队更多研发机会。“研发是一种生产方式，需要有市场调研、数据支撑，小规模测试等辅助手段，否则就是一档变种的版权节目。中国制作团队在版权节目的改造上已经手到擒来，但研发能力还有待提高，缺少从点子到节目的工业化生产的过渡。”

　　网络自制内容的创新空间很大，但创新也意味着风险。如何在保证创新性的同时最大可能地规避风险性？郑蔚认为，“首先要有充足的市场调研，其次要有培养团队的机制，给团队成长提供磨合的机会和时间。当然，合理控制成本同样至关重要。”

　　薛少林