视频会员付费：始于内容，优于服务，忠于IP

　　从商户付费为主到用户付费快速崛起，以爱奇艺为代表的视频网站集体站在了商业模式的转折点——B2B到B2B、B2C并重。

　　近两年，视频用户付费市场从之前的量变积累转化到质变阶段，并呈现出井喷式的发展态势。究其原因，“盗版的有效打击、移动支付的快速发展成就了中国视频会员服务的快速发展。同时，网民付费观念逐渐转变，消费者对丰富精彩正版内容的迫切需求，共同促成了视频付费产业的崛起。”爱奇艺高级副总裁杨向华如此概括。

　　艾瑞《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》数据显示，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元人民币。杨向华的预测更大胆，“2017年中国视频付费市场规模或将突破200亿元人民币。”

　　那么，面对视频付费产业的一路高歌猛进，爱奇艺将如何切下这块巨大的市场蛋糕？

　　精品至上与开放共赢

　　相较于免费时期的内容为王，付费市场用精品至上更为恰当。

　　要让用户心甘情愿为内容买单，首先内容必须是具有能撬动受众付费欲望的优质内容。不断拓展精品付费内容矩阵，爱奇艺一直是行业先锋。

　　2011年起，爱奇艺开始对视频会员服务进行尝试与摸索，并敏锐抓住从电影、纪录片到大剧、演唱会直播等会员需求的扩展。

　　“你有爱奇艺会员吗？”一时间，成为网民之间新的问候语。

　　想要让用户变成平台的“死忠粉”，需要源源不断地提供精品内容。2016年，爱奇艺推出《太阳的后裔》《最好的我们》《余罪》《灭罪师》《老九门》等数十部精品VIP会员大剧。

　　热门大剧背后，爱奇艺还有逾万部声画兼优的电影。据杨向华介绍，爱奇艺将继续与万达、华谊、博纳、寰亚、索尼、迪士尼、环球、派拉蒙、狮门、福克斯、Showbox、东宝、松竹等全球影业公司保持紧密合作，以最快速度上线院线电影，并保证经典片库的最大覆盖。

　　“作为会员独享资源，网络大电影凭借细分的市场定位、创新和丰富的内容题材，成为备受用户喜爱的电影类型。”杨向华告诉记者，2015年，全网共上线“网大”近700部，其中90%以上在爱奇艺发行。2016年该数据或将达到2200部，其中分账超过百万的影片数量将超过200部，2017年该数据将突破500部。

　　此外，今年6月，爱奇艺宣布儿童视频服务成为下一阶段内容布局的重点。旗下独立儿童视频服务品牌“爱奇艺动画屋”正式纳入其会员服务体系。爱奇艺VIP会员可免费畅享这款家长可控的儿童视频App的所有内容，并且免除任何广告干扰。

　　2016年上半年，纯网综艺播放量累计已达70亿，成为视频网站会员付费业务新的增长点。9月25日起，国内首档大型单口相声体验式综艺《坑王驾到》采用纯网付费新模式，上线爱奇艺VIP会员，每周日更新，全年共52期，将“单口相声”这一传统曲艺引入纯网付费领域，为VIP会员开拓了更广泛的服务领域。

　　“开放共赢”的合作机制保证了爱奇艺内容制作的精品化。今年，爱奇艺在网络剧上与制作方正式开启付费分账的商业模式，付费网剧的制作方将在广告之外获得更多会员收入，为精品内容的持续输血建立了良性生态。网络大电影方面，爱奇艺在已推行的内容评审和商务合作机制基础上，进一步升级合作规范，对内容优质且能够展开自主营销的独家合作伙伴，给予更高分成激励。

　　“作为平台，爱奇艺不仅连接内容和用户，还将进一步连接片方和资本市场，共同推动产业从以制作为中心向制作营销并重的2.0时代升级。”杨向华表示。

　　模式创新，付费市场再提速

　　缩短院线电影窗口期，创新大剧会员排播、营销模式，提供精品内容的同时，爱奇艺还专注于“如何从运营角度引爆中国网民视频会员服务需求”的研究和尝试。

　　爱奇艺一直不断推动“窗口期”的缩短。杨向华告诉记者，2016年第一季度，爱奇艺《不可思异》《极限挑战之皇家宝藏》等多部影片尝试负窗口期（即在院线零窗口期之前）上线，虽然院线表现不佳，但因热度期上线，通过平台运营斩获不错流量，与院线形成差异化互补。

　　随后，爱奇艺率先推出电影独播专区，涵盖海外院线大片、电影节大片、文艺片及优质网络大电影。暑期档，海外大片《X战警：天启》《惊天魔盗团2》《独立日：卷土重来》就已上线。口碑文艺片《路边野餐》7月15日上映，7月25日零“窗口期”上线爱奇艺电影独播专区，受到了网络用户的高度关注。

　　大剧方面，2015年上半年，《盗墓笔记》会员差异化排播模式上线，蜂拥而至的会员粉丝挤爆服务器，这一举措直接改变业内对于会员制度的保守玩法。之后，爱奇艺迅速将“会员全集抢先看”模式规模化，同时，《蜀山战纪之剑侠传奇》的会员独享模式也大获成功。随后，众多视频网站也相继推出类似的大剧排播模式。

　　行至2016年，爱奇艺推出的大热韩剧《太阳的后裔》同样采取差异化排播模式，VIP会员可享零时差观剧体验，其打破了“隔夜剧”的韩剧跟播模式，为影视市场的中韩合作打开新风口。剧集热播的同时，爱奇艺迅速打通与电商的配合，实现精准营销。

　　《老九门》的排播更是跌破眼镜。爱奇艺VIP与东方卫视同时更新，首周首日VIP会员可享受领先电视观众收看四集的“霸王级福利”。而爱奇艺普通用户（非爱奇艺VIP会员）也能在电视台播出当晚零点，收看卫视同步播出内容。

　　除了排播模式，营销技能也是能否吸引受众的关键所在。在今年6月的爱奇艺“开启全民VIP时代”战略发布会上，杨向华曾骄傲地分享，“在过去一年，我们提供的每一部电影都被爱奇艺VIP会员收看过。这意味着在热门背后，爱奇艺正通过精准有效的推荐技术和营销推广策略，让用户持续不断地获得匹配其需求的视频内容。”

　　《太阳的后裔》，是佐证这一说法的有利证据。先拍后播的全新模式，为该剧开播之前的口碑预热留出充足空间。开播之初，爱奇艺利用社交舆论引领话题，第一时间将此剧信息传播出去，发动“偶像粉”和“韩剧粉”成为第一批自来水进行扩散，实现了精准、分众助攻效果。此外，能够敏锐抓住“撩妹”等热词引导受众注意力，与爱奇艺强大的平台数据收集与分析能力密不可分。如今，“花式营销”的风暴已刮遍整个行业。

　　数字能够真实地反馈成果。

　　爱奇艺官方数据显示：截止2016年6月，爱奇艺会员数突破2000万。有媒体报道曾分析，爱奇艺靠《太阳的后裔》，增加付费会员500万，进账1.9亿元人民币。

　　会员业务是人的生意

　　会员运营并非只是从吸引用户由免费到付费的过程，还需要不断提升会员用户的ARPU值。说到底，会员业务是人的生意，留存用户需要让他们找到存在感和价值。“打造会员荣誉感”是爱奇艺做好这项业务的核心之一。杨向华的想法是，“中国视频娱乐消费市场正迎来新的拐点，在继续为用户提供海量优质内容的基础上，爱奇艺持续关注不同用户的个性化、多元化需求。”

　　杨向华以爱奇艺VIP会员首档付费综艺节目《坑王驾到》为例。“爱奇艺VIP会员不仅可以在网上体验小剧场茶馆式的实景尊享，更有机会获得亲临现场的福利，享受从线上观看到线下节目录制参与的全方位VIP专属体验。”

　　2016年，在强化会员服务、优化会员体验方面，爱奇艺着实下了不少功夫。

　　据他介绍，2月，爱奇艺开启“198块圆梦计划”，突破常规促销边界，将会员服务与个人需求融合，帮助爱奇艺超级VIP圆梦，推出百年会员、包场看电影、摩天轮求婚、香港电影节见偶像、明星同步观影等重磅福利，实现了针对VIP会员用户的需求细分和定制化满足。

　　8月的爱奇艺VIP会员是疯狂的。爱奇艺VIP会员专属定制演唱会——夏日青春漾“爱奇艺VIP嘉年华”在京举办。这是在爱奇艺公布VIP会员规模突破2000万之后，首次举办如此大规模的VIP专属演唱会。

　　9月是冯氏喜剧迷的观影盛宴。爱奇艺VIP聚乐部举办“冯小刚喜剧20周年电影展”，为观众奉上共计8部冯氏经典喜剧。作为此次影展的重要组成部分，冯小刚现身影展现场与VIP会员互动，带来零距离对话大师体验。

　　活动现场，杨向华宣布爱奇艺VIP观影团升级为“VIP聚乐部”，并表示爱奇艺会为VIP会员提供更加多元的活动，让影迷和粉丝能更近距离与偶像互动。

　　爱奇艺首席营销官王湘君表示，“用户需求和喜好的变化越来越迅速，所有品牌都需要在激烈的市场竞争中，保持创新和产品优化，与此同时能够根据新一代消费者的变化革新品牌内涵也至关重要。这不仅是产品和服务层面的连接，更重要的是你的品牌对于用户而言意味着什么，是否能够表达出他们内心的真实感受和生活主张。“2015年，爱奇艺推出“轻奢新主义”VIP会员子品牌，并在今年10月，为其VIP会员品牌注入了“每一刻都值得骄傲”的生活理念，不仅为会员提供轻奢的在线娱乐服务，同时支持所有阳光积极的生活方式和生活态度，与中国网民展开了一场新的品牌互动。

　　一个IP，多种消费

　　内容付费，只是视频网站付费模式的一个开始。对于未来视频网站付费市场的发展，杨向华认为，“除了内容本身付费之外，爱奇艺还将围绕一个IP，实现IP产业链的长线运营，激发IP收益的最大化。”

　　他举例，“对于《老九门》这一原盗墓IP的衍生开发，爱奇艺不仅尝试自制网剧、番外、手游等表现形式，还通过爱奇艺商城独家推送‘九门产品’，最大程度地增强IP附加值。”

　　如今，视频网站都正在努力将整个产业链条上的各个环节实现有效融合。其中，爱奇艺以IP为核心，已经涵盖视频内容、直播、商城、游戏（影漫游互动）、文学、社交、电影票等多项服务，与各方伙伴一起形成了庞大的娱乐与生活服务相结合的生态系统，并在多个领域实现突破、创新和快速增长。

　　2015年，爱奇艺商城正式上线，此后在《爱上超模》等多档节目中实现了视频与电商的互动合作，为用户带来一站式观看、购物体验。今年，凭借《太阳的后裔》的热播，爱奇艺不仅实现了付费会员的激增，视频内容与电商的联动更使剧中同款产品销量一路领先。

　　《花千骨》可以说是影游互动的里程碑式作品。

　　2016年，爱奇艺与30多家IP方以及20多家研发、发行方保持了长期合作，在影视、动漫、综艺等领域全面发力。与合作伙伴联合开发《幻城》《秀丽江山之长歌行》《龙心战纪》《我去上学啦》等重量级游戏，将影漫游互动做到极致。

　　在5月的影漫游互动高峰论坛上，爱奇艺宣布要创建行业新规则，爱奇艺联席总裁徐伟峰表示，“爱奇艺在游戏上瞄准的是开放共赢，将流量资源和体系、生产资源、IP资源、策略资源提供给合作伙伴，同时也开放爱奇艺动漫、综艺、影视资源及IP渠道，将合作共赢做到最大”。

　　此外，作为产业链的上游，IP一直以来都是兵家必争之地且战火熊熊。5月，爱奇艺正式启动文学业务，并宣布2016年将寻找100个好故事打造“互联网超级IP”，让优质IP成为可再生资源，这是国内网络文学首次被赋予生态价值的核心地位。爱奇艺高级副总裁耿晓华表示，未来，爱奇艺以原创文学IP为核心，充分发挥产业链全IP改编独有优势，打造正能量优质内容。

　　首档“直播+点播”纯网综艺《十三亿分贝》撕开了爱奇艺进军直播界的口子。7月，爱奇艺对外公布其直播平台奇秀APP。徐伟峰表示，“未来，爱奇艺平台所汇聚的顶级IP自制资源，将从策划、拍摄、制作到上线、活动等环节进行全景式、全时式直播展现，热门IP的主创、明星也将通过奇秀直播与观众、粉丝零距离沟通互动。”

　　很显然，立足于内容，为用户提供基于IP的全方位娱乐消费体验是爱奇艺现阶段的布局方向，而这，是基于市场及用户需求所做出的判断。正如龚宇多次公开表态的愿景，希望能够通过技术创新和内容创意，让人们平等便捷地获得更多、更好的视频服务。现在这家IP公司正在打造的优质内容和多种服务，的确已经广泛影响着中国网民在线生活的方方面面。未来，这家公司将如何进一步改变人们的在线娱乐生活，值得关注，也值得期待。

　　薛少林