不做中国的耐克，要做世界的安踏

又一个中国骄傲！又一个商业奇迹！

不久前，安踏体育在香港召开2016 年度业绩发布会，根据财报显示，安踏 2016 年的营收达到了人民币133.5 亿元，连续三年增长 20%。

与此同时，安踏体育的市值在2017 年 首 次 突 破 600 亿 港 元， 比彪马（PUMA）还要高出 250 亿港元，已经跻身全球体育用品公司排名前五之列。

在接连超过国内行业龙头李宁、老牌运动品牌彪马之后，安踏下一个目标无疑就是耐克和阿迪，可以说，快速发展的安踏，已经让耐克、阿迪这些国际品牌睡不着觉。

创品牌

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整整 30 年前，年仅 17 岁的安踏老板丁世忠，背着 600 双鞋子到北京闯荡。那时候他天天跑到北京的各个商场，好话说尽，只为多卖几双鞋，肯定不会想到，自己日后能够成为可以比肩耐克、阿迪的“中国鞋王”。

那是 1987 年，刚刚初中毕业的丁世忠再也读不下去书了，他有个梦想，就是要到北京闯荡一番。丁父是一个很开明的人，他给儿子资助了 1 万块钱和 600 双精挑细选的晋江鞋。带着这些资本，还有自己初生牛犊不怕虎的倔劲，丁世忠孤身来到北京，开始了自己传奇般的北漂生涯。

丁世忠天天往商场里跑，终于把其中一家商场的人打动了，对方同意让他试试，没想到第一天就卖掉了 100双鞋。

虽然初战告捷，但是丁世忠并不满足，光靠嘴皮子硬磨，不可能进入大商场，也不可能赚大钱。很快他就发现，拒绝他的商场，都是在一家叫做大康鞋城的地方进货的。他立刻想明白了——在批发市场有个柜台，远比背着鞋到处推销给人感觉可靠。

这是丁世忠第一次接触批发模式，自此之后，他就在大康鞋城租了个柜台，专门批发晋江鞋，窍门找准了，钱也就滚滚而来。

卖鞋之余，丁世忠染上了一个“怪癖”——看鞋。在商场里，他看鞋子的款式、性能和柜台布置；在街上，他看大家喜欢穿什么鞋子。看得越多，他越糊涂：明明都是晋江产的鞋子，凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖 100元；自家的晋江鞋只能卖 20 元？想来想去，他终于想明白了，是因为品牌。

1991 年，丁世忠带着自己在北京赚下的 20 万回到了晋江，这时候赚钱已经不是他想做的事情了，他的心里怀揣着一个更大的梦想——打造属于晋江的品牌。

分销模式

……

1991 年，丁世忠回到了晋江。此时丁父已经和合伙人分家，自己创办了一家鞋厂，取名“安踏”，也就是“安心创业、踏实做人”的意思，鉴于在北京的成就，丁世忠被推举为主管销售的副总。

然而，当时的安踏主要还是给国外品牌做代工，销售并不是重点。在外闯荡过的丁世忠深知这些海外订单并不牢靠，他一边做着代工，一边琢磨着四处开专卖店，拓展自己的分销渠道。

经过丁世忠的努力，安踏在全国推广了代理分销模式，并且有了第一批经销商。当时不少同行都说丁世忠是在瞎折腾，但在 1997 年东南亚金融危机到来后，海外订单说没就没了，曾经辉煌的晋江鞋厂倒了一大半，唯独安踏早已在全国开了 2000 多家专营店，并没有受到多大的冲击。

但即便如此，安踏的知名度还是不够，也没什么影响力可言，为了能让安踏能够名扬天下，丁世忠决心赌一把，他想到了请明星代言。

明星代言

……

现在企业请明星做代言都不算个事儿，但丁世忠的做法，在当时却是一道险棋。

为了打响品牌，丁世忠打算模仿耐克的做法，经过四处打听，最终锁定了乒乓球世界冠军孔令辉，然而代言费却要 80 万元。

丁世忠把孔令辉签了下来，但是安踏的销量却没有任何变化，心急如焚的丁世忠赶紧去做了个调研，然后才发现，原来消费者根本不知道安踏签了孔令辉，要想打响知名度，还要花 300 万在央视上做广告。

1999 年，孔令辉登上央视，第一次为安踏做代言，但广告播出后的一两个月市场都没有反应，丁世忠都要被逼疯了，直到第三个月，才陆续有经销商过来洽谈，安踏的销量也在翻倍上涨。

2000 年悉尼奥运会，孔令辉和瓦尔德内尔苦战五局，最后赢得了冠军。赢球之后的孔令辉仰天长啸，疯狂亲吻着胸前的国旗，这一幕让无数中国人为之动容。

此后，孔令辉再说出“我选择，我喜欢”这句广告语，立刻让安踏横扫中国，当年的销售额就突破 3 亿。

这次代言在安踏历史上是一个重要的转折点，从此安踏不仅名扬天下，而且销售收入也一路猛增，从 1999 年的 2 亿增长到 2006 年的 12.6 亿。

尽管安踏靠孔令辉一炮而红，但由于在设计上模范了耐克、阿迪等国际大牌，所以在不少国人眼里这只是个山寨货，和其他晋江鞋没什么区别，只是名气大一点而已。

但丁世忠并没有意识到这一点，直到 2005 年一次“送钱被打脸”，才让他醒悟过来。

当时，刚刚起步的 CBA 想找体育品牌赞助，但是由于各大体育品牌都在削尖脑袋疯抢北京奥运会，没什么人理会 CBA，但丁世忠却承接了下来，以极低的价格签了 7 年。

丁世忠还提出了一个要求：要CBA 球员穿安踏的篮球鞋上场打球。但却遭到了球员们的集体抵制，原因也很简单，安踏鞋穿着不舒服，功能也没办法和耐克、阿迪等洋牌子相抵并论。

2005 年，安踏耗资 3000 万元，建立了自己的运动科学实验室，之后又逐年提高对产品的研发投入比例，从占销售收入的 3.8% 一路提升到 5.2%，并且在美国、日本和韩国等地设立了研发设计中心 ......

5 年之后，99.5% 的 CBA 球员都穿上了安踏的球鞋。

以零售为主导

……

从豪赌孔令辉成功之后，安踏的发展可谓顺风顺水：2005 年赞助CBA；2007 年在香港上市；同年，签下了 NBA 火箭队的三位球星。但从2012 年开始，随着体育用品市场的低迷，安踏的光芒也一下子黯淡下来。当年，安踏净利 13 亿，同比增长 -21.47%，伦敦奥运会的营销费用却高达 12 亿，严重拖累了业绩，甚至不得不关了 1000 多家亏损店铺。

在丁世忠眼里，安踏是“病”了，为了找出病因，他又拿出了当年在北京跑市场的劲头，短短数月就走遍了500 个地级市。甚至还试过一天之内跑了三个城市：早上坐飞机到上海，中午飞到天津继续工作，晚上坐车回北京。

经过艰苦细致的调研，丁世忠终于发现，不是商品不好，而是传统的品牌批发模式出了问题。以前安踏只要打好广告，然后把产品卖给经销商就可以了，但这种粗放式的模式已经过时，安踏必须向以零售为主导的模式转型。

找到了病因，丁世忠立刻给安踏开出了病方：

首先，对分销渠道进行精简，取消销售大区，让组织架构更加扁平化；其次，在全国各地经销商中推动ERP 系统 , 收集实时数据 , 实现单店订货；

最后，控制折扣幅度，优化补货的弹性和效率 , 满足差异化需求。

勤奋、执行力，再加上打不死的精神，让安踏在 2014 年上半年开始逐渐复苏，并一举超越了李宁，成为中国体育用品行业龙头老大！ 2015 年，安踏更是打破“百亿魔咒”，成为全行业第一家营收过百亿的中国企业！

面对这样的荣耀，丁世忠却并不满足，他说，百亿只是个开始，安踏的目标是在 2020 年超越阿迪达斯，成为中国体育用品市场的“第二”。

从销量上看，安踏于 2015 年已经卖出了 4000 万双鞋，门店数量也接近1 万家，别说阿迪达斯，超过耐克也是指日可待。所以也有人惊呼，安踏会在未来成为“中国的耐克”。

然而，丁世忠很不喜欢这个称呼，很早之前他就说过：不做中国的耐克，要做世界的安踏。本文由商界选送。

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