智慧出行如何重构汽车产品与服务

随着互联及智能技术在汽车及出行领域的发展，消费者的消费习惯正在发生巨大变化，对汽车产业链上企业的产品服务和客户价值再创造方面的要求也水涨船高，未来的汽车产品服务该怎么做，有哪些创新的突破点？在 2017 中国汽车 CRM 产业峰会上，智慧未来 • 商业创新研究院院长程然通过对当前产业新形势的观察与研判，并加以案例分享的形式向业内人士提出自已的思考和建议。

智能互联时代，汽车服务面临哪些挑战？

传统汽车产业以驾驶、动力、购车为核心，未来泛汽车领域以智能网联、自动驾驶和共享出行为核心。车联网在连接过去和未来方面起到非常重要的作用。

怎么看待对车联网领域的认知？

把车联网替代成汽车客户服务，就是汽车服务所面临的问题以及转型前景。第一就是升级，单一的汽车服务功能不能满足汽车厂的要求，需要从功能运营到服务运营，最终完成数据运营的升级。第二是独立，汽车服务从成本中心会转变为新的利润中心，车联网能提供更为灵活的付费业务模式。第三是服务，它正独立于整车研发生产，以适应更快的迭代更新需求，并将与物联网更加紧密地融合，互相渗透。最后是生态，聚焦于企业的核心竞争力，开放合作、纵横联合，构成新的商业生态。

对传统整车厂而言，整个车联网的核心是新动力系统与自动驾驶的联接，中间是高精度地图等网联服务，最后是与智能交通链接的服务。整个服务是面向以客户服务为核心的整车厂的发展策略。

虽然目前车联网的中文名字还叫车联网，实际上已经从以前的车载系统变成了 IOV（Internet of Vehicle），即汽车互联网。车联网的内涵已发生改变，客户也将发生改变。传统汽车行业以产品为核心，客户服务只是一个环节。而面向未来，也就是 2020-2030 年，泛汽车领域将以出行服务为核心。所谓的车联网的实际功能就是承载，为用户提供服务，这就是从车联网上直接可以看到的未来汽车服务的重要性。这是一个整体趋势。

未来汽车及出行行业将如何演进？

目前各方对未来汽车产业的发展有两种看法，一种观点是行业将自然地逐步演变，进入未来交通体系，但仍保留现有的根基。当前生态系统的重要参与者、主要资产和整体架构依然保持不变，同时变革将按照有序的线性方式发展。这种观点的思维方式是仍然着重于维持当前的模式，但会小规模地测试变革。另外一个颠覆性的观点是，一个新的时代即将到来，完全自动化的汽车将普及。在不久的将来，行业将出现重大转折点，变革的势头不可阻挡，新进入者（尤其是 Google、Uber 和 Apple 等）会成为转型的催化剂。他们不同于现有体系的利益相关者，没有要保护的既得利益。

这两种观点哪一个是正确的呢？

回顾一百多年前的今天是马车时代，当时的问题是，马车过多易拥堵、马粪过多会造成环境污染；并且在那个年代，汽车不遵循马车的交通规则，如何去限制汽车横行直撞的驾驶行为颇受争议。现在的问题是汽车过多，伴随着污染、环境治理等问题，而当前遍地的共享单车不遵守交通规则等。在未来一段时间内，可能会先是渐进式的发展，突然出现拐点爆发颠覆性变革，这是从过去看到未来的情况。

汽车产品与服务的未来突破点有哪些？未来的商业图景是什么样的？预测从 2020-2030 年，传统硬件、技术的销售占比会变得很小，将近四分之一的销售收入来自新的领域，超过三分之一的利润来自共享出行、数字化服务、提供新技术和软件的供应商。

未来的交通图景是什么样？我们判断会有四种潜在的场景，即循序渐进地发生变化的出行场景、汽车共享的世界、无人驾驶（更多是在商用车市场最先实现）、自动驾驶普及的新时代。从四个图景中可以看出，汽车产业的突破方向是共享出行工具（从单车到电单再到汽车）及定制汽车。

如何做好汽车产品创新？

这些年来在汽车领域，到底汽车是做产品创新还是做营销创新？所谓营销创新，就是“新皮包旧衣”。所谓产品创新，就是研发新的产品，定义新的品类，比如 ipad。

我们研究认为，产品创新包括几种情况：第一种是基于品质的跃升式创新，不改变产品效能和品类。如 mp3领域的苹果 ipod；在汽车领域是特斯拉，可以看到品质的跃升。第二种是叠加新效能的叠加式创新，但是品类不变。如在传统手表基础上，苹果的iWatch 叠加了健身和健康服务中心功能，在汽车领域是大众汽车推出了定制款。第三种是创新品类 + 效能的聚变式创新，这在汽车领域中应当以未来的智能移动单元为代表。

定制改装就是一个重要的产品创新路径，第一步要确定创新的方向，选择产品创新的范式、选择产品的分层，面向哪一个人群，梳理产品创新的元素，进行产品塑造，做成产品定义，搭配一个商业主题，最后形成一个全套的营销方案。以定制改装一辆自身售价 40 万元的 MPV 为例，首先在产品策略选择上，可以通过叠加式创新将其改装为高收入阶层的“精致品”。接下来就是产品创新元素的收集（包括智能元素、交互元素、安全元素、生活元素甚至是内容元素）。而在进行消费者调研分析时，一个问题我们必须重新考虑：一个高收入阶层买了 40 万元的车，定制改装还得加 40 万元，一个买了近百万元汽车的人会自己开车吗？这就需要我们洞察消费者的欲望，而不是了解驾驶者的需求。这些高收入阶层的消费欲望有两个导向，一个是工作导向一个是家庭导向。

在这些都明确之后，搭配的商业主题也很关键。当前国内的商业主题主要有认知升级、品质升级、智能升级、时尚升级这几类，这类定制改装肯定是时尚升级。基于这样的产品塑造，此处可以做的文章包括营销创新（比如可以包装成新的概念，做事件营销），还有客户服务创新（比如可以为客户提供全生命周期的服务，可以年度升级服务等）。做定制改装车，最重要的是如何把低频的生意变成高频的生意。定制改装应当每年都有新款式，才能形成年度服务，每年都收钱。在渠道创新方面，还应当搭配适当的媒体、社群、社区，比如开展主题派对、组织高端生活社群活动，在对比中形成“伤害”，刺激消费升级。

未来在泛汽车领域，用户服务就是核心。真正创新的领域，一个是定制汽车，一个是出行共享，未来用户服务创新范式、如何打破产品化陷阱等问题都是我们要面对的挑战。