宝马 CSR创造共享价值

作为跨国车企，虽然宝马进入中国市场的时间并不是最长的，但在CSR 的发展方面，其速度却几乎是最快的：2003 年 5 月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，2005 年，宝马组织发起了针对中国儿童道路安全社会问题的“BMW 儿童交通安全训练营”；2007 年，宝马举办了旨在对中国非物质文化遗产保护和传承的同时普及非物质文化遗产保护知识，唤起公众对非物质文化遗产保护的关注和自觉意识的“BMW 中国文化之旅”；2008 年，宝马中国和华晨宝马捐 1000 万元人民币作为启动资金，携手中华慈善总会设立了中华慈善总会宝马爱心基金。

不仅仅是速度快，而且宝马 CSR项目的持续时间长、规模大、影响深远。到现在，中华慈善总会宝马爱心基金已经设立有十年了，“BMW 中国文化之旅”已经是第十一年启程，而“BMW儿童交通安全训练营”更是有十三年历史，是中国汽车行业到现在为止，持续时间最长、规模最大、影响最深远的CSR 项目之一。

但与此同时，一说起宝马 CSR 项目，影响力最大的似乎仍然还是这些“历史悠久”的“老”项目，那么在这个看似“重复”的过程中，宝马发生了哪些变化？曾作为中国汽车行业“标杆”的宝马 CSR 项目又有哪些发展的新思路？近日，围绕这些问题，华晨宝马汽车有限公司公共关系及企业社会责任高级经理杨新斌接受了本刊的采访。

《汽车纵横》：由于太过于成功且深入人心，宝马 CSR 项目是否在某种程度上，已经形成了“固定模式”而难以创新，难以超越？

杨新斌：一直以来，宝马 CSR 项目都是有变化的，例如，“BMW 中国文化之旅”在 2016 年有最大的一个创新，是我们跟清华美院一起建立了“清华美院 BMW 非遗保护创新基地”，请非遗传承人去清华美院深度研修。

此外，我们的“BMW 中国文化之旅”还开始“跨界”。如果你搜索“BMW中国文化之旅非遗旅行攻略”，可以看到我们连续两年发布的攻略，2016 年是四川，2017 年是湖南。这个就是我们进行的跨界社会平台合作。首先，年轻人通过这个攻略，“吃、住、行”一条龙，可以去看这个非遗传承人，也可以去买非遗传承人的货品。不但可以给非遗传承人带来收入，还可以改善当地民生。此外，我们通过社会“跨界”，把“BMW 中国文化之旅”充分平台化、充分扩大影响。这个平台，不是用来做宝马的广告，不用介绍我们车型，也不用介绍宝马这个品牌，重点就是介绍“非遗”，但我们认为跨界会产生社会效应和平台，同时，这也是我们的一个探索。不过我认为，总体上看，宝马CSR 项目最大的变化就是：2016 年，我们在中国实现了从“捐助型”慈善的企业社会责任，升级到“战略性”可持续发展的企业社会责任。也就是说，现在对于 CSR，在我们宝马的字典里，位列第一的、最终的目标是要创造共享价值。用图来表示的话，如果横轴是BMW 集团利益，纵轴是社会利益，那么我们宝马企业 CSR 的最佳结合点是 45 度线，这可以最大程度地满足社会的利益和宝马的利益，我个人认为，这也是“利己”和“利他”的结合。事实上，我现在一点不羞涩于在讲企业社会责任的时候，说我们的目标是创造共享价值：既为社会创造价值，又为公司创造价值。

《汽车纵横》：一般来说，谈起CSR，大家都是很避讳“言利”的，害怕被说成是在“做秀”。

杨新斌：如果您有读过佛经的话，可能会发现，就算是佛经也在讲“利他和自利”，这“二利”。而企业社会责任要想可持续发展，要延续下去的话，它要能够对企业起到建设性的作用。所以我认为公益和商业是可以完全结合的。

《汽车纵横》：你们不怕被说成是在做企业 PR（公关）吗？

杨新斌：我认为，大家做企业社会责任的时候，一定要考虑清楚是在做CSR，还是在做 PR ？我们团队包括我个人认为，宝马 CSR 在这两年的很多转型和探索创新都是基于这个问题的启发。如果说纵轴是 CSR，那么横轴可能是 PR。我认为，CSR 做好了，PR肯定好，做 CSR 最大的目的是创造最大化的社会效果。如果这一点没有达到，CSR 就没有创新，那么 PR 做得再好怎么好，其实人民群众，都是明眼人，都能看出来。做 CSR 要用 CSR 的逻辑和方法去思考架构，CSR 做好了，PR自然就会好，反过来，这对公司和品牌也会好。

《汽车纵横》：通过做企业社会责任的选题，我们观察发现，汽车企业的CSR 项目的“同质化“现象特别明显，基本上大家都是在围绕着植树种草、交通安全、文化教育和捐助留守儿童等做功课，对于这个现象，您怎么看？

杨新斌：我完全认同你们的观点，CSR项目同质化，这是一个普遍现象。事实上，汽车行业现在的现象也是竞争同质化，产品同质化。你家有大屏，我家也要上大屏；你有自动泊车功能，我也有。所以汽车行业 CSR 项目出现同质化，也并不奇怪。

要讨论这个话题，我们需要回到“创新”这个话题。首先，我们需要回到这个问题的原点，需要了解创新的动力来自哪里？我们要真正了解社会存在的问题是什么？不能以 PR 手法解决CSR，要找到问题的原点，认真做研究，认真做分析。真正找到存在的问题后，我们再考虑是用科技的手段，还是整合社会资源的手段，或者是赋能的手段去解决 CSR 社会问题。

此外，创新的方式是什么？我认为是“老瓶装新酒”，例如，“BMW儿童道路安全训练营”项目，我们做了13 年，但我们到现在还没有做够，也不会做死。

《汽车纵横》：为什么？

杨新斌：要解决“儿童道路安全”问题，最主要的原因是成人，所以今年我们首次响应公安部的号召，发起“宝马好司机”公益活动，做 CSR 项目我们不是非得跑到深山老林去，我们是礼然斑马线，做身边的公益——这就是老瓶装新酒。

《汽车纵横》：这个确实挺有启发的，还有其他案例吗？

杨新斌：例如“BMW 中国文化之旅”, 原来我们是捐助非遗传承人，后来发现捐得再多钱也没有用，因为社会的问题已经发生了变化，不再是非遗传承人缺吃少穿的问题，它是非遗传承人走不进现代生活，传承“非遗”没有用处。所以我们就从“捐助”变成“赋能”，送他们（非遗传承人）去中国的最高学府——清华美院学设计。这也是一种“老瓶装新酒”的方法。

还有一种方法就是“跨界”，2017年我们把非遗传承人请到宝马上海体验中心，请非遗传承人给公众免费讲“非遗”，做非遗免费体验课，效果特别好，许多家长带着孩子踊跃参加。对于非遗传承人，我们以讲课费的方式，可以特别体面地帮助他们，而且我们还可以在宝马上海体验中心销售他们的产品，这是皆大欢喜的局面，这也是跨界的合作。