复盘与洞察，展后工作总结的创新

　　文：张凡 ● 责任编辑：常予莹 861563981@qq.com

　　展后工作总结中的“复盘”

　　复盘， 围棋术语。指棋手在对弈结束后， 再次重复棋盘上的对局， 找出导致输棋的问题， 研究正确或更好的招法，以总结经验， 提高棋艺。

　　复盘一词现已应用于很多场景， 如股市复盘、赛事复盘、旅程复盘，等等。

　　复盘即总结。以复盘思维进行工作总结， 其特点是， 再次重复已经完成的工作过程， 在过程分析中评估得失， 针对不足思考改进措施。

　　以复盘思维做展后总结， 应采取以下措施：

　　一要以“四按” 方法细化项目回顾，即：按预先制定的管理目标、按销售、营销、运营三个业务环节、按时间节点、按项目启动时提出的重点工作或采取的重要措施， 全过程、全方位、全员的进行回顾。二要通过回顾评估经营管理得失，找出存在的主要问题， 并分析产生的原因。三要研讨改进经营管理的措施， 在团队充分讨论达成共识的基础上， 列入下届展会的工作计划。以复盘方法做展会项目总结， 时间需要一至两天。

　　展后工作总结中的“洞察”

　　洞察， 作为一个动词+名词， 近十来年才被广泛使用。在《现代汉语词典》中，洞察一词的释义为：通彻清楚地察知。

　　洞察， 强调人对事物在观察、考察、体察之后所产生的“洞见”。所谓“洞见”， 指见识独特， 且察知透彻。洞察的核心是洞见，缺乏洞见，则无所谓洞察。

　　展后总结中的洞察， 主要针对展会主题所服务行业（领域）， 包括：行业（领域） 的发展趋势与市场变化；展会客户（分为头部、腰部、腿部企业三类） 应对发展和市场的情况；行业（领域） 发展及其市场变化对展会可能产生的影响；竞品展会应对发展及其市场变化的情况；下届展会适应这种发展与变化的措施或建议。

　　复盘与洞察， 展会总结工作的创新

　　把展后总结分为复盘和洞察两个环节， 是项目管理工作的一种创新。为发挥创新效果， 应注意方法：

　　在复盘环节， 方法有二：一是， 回顾项目进程是复盘的基础。但这种回顾不是报流水账， 而应有针对性， 即针对项目经营管理中存在的问题。被针对的问题，不应是鸡毛蒜皮，而应是全局性、关键性或急迫性的问题。这些问题， 展会主办方及其项目经理须在复盘前加以梳理。二是， 分析是复盘的题中之义， 没有分析则无所谓复盘。其中， 财务、客户（参展商、观众）、员工绩效三类数据的分析、展会现场服务质量的分析，以及重大问题的成因分析， 在复盘分析中不可或缺。

　　在洞察环节， 如何判断发展趋势与市场变化， 是重要问题。方法有三：一是，展会主办方及其项目经理（包括市场部）应结合项目进程及时了解， 尤其要重视在与客户沟通中的了解。展会现场和对竞品展会的调研， 也非常重要。二是， 向行业（领域） 的权威人士请教， 包括行政主管部门官员、行业社团负责人、学界专家。同时， 要注意汇集政策信息和市场信息。三是， 在以上调研的基础上， 形成展会项目自身对于行业（领域） 发展趋势与市场变化的判断， 从而萃取“洞见”。

　　展后总结中的复盘和洞察， 应在展会结束后的一个月内进行。在程序上，复盘在前， 洞察随后， 以符合先评估项目得失， 再通过项目前瞻谋求发展的思维逻辑。无论是复盘还是洞察， 主持者的作用十分关键。复盘以项目经理主持为宜， 而洞察可由主办方负责人主持。不善于复盘的主办方， 可聘请会展业资深职业经理人参加指导， 以借鉴先进公司的管理方法。在洞察环节， 主办方可聘请业界权威人士分享洞见。

　　展后总结工作中的复盘和洞察， 均为会议形式， 应分开准备文本资料， 以求严谨、规范。文本资料的内容可用PPT在会议上展示。

　　难以统计的展会成交额

　　133届（春季） 广交会是史上展出面积最大的， 三期累计将达150万平方米。主办方预告， 本届参展商将超过3万家。广交会不但是中国资格最老的经贸展会， 而且是全球展出面积最大、展出时间最长、参展商最多的经贸展会。

　　近有媒体报道， 称广交会交易额不如上海进博会和北京服贸会， 风头转弱。其举例2019年：广交会春秋两季成交总额为590.2亿美元， 而同年进博会意向成交额为711.3亿美元， 服贸会意向签约金额则为1050.6亿美元（引自《外贸再造、校准定位，广州如何打好广交会这张“王牌”》——每日经济新闻/官方微信号《城市进化论》）。对此， 我认为， 基于广交会的巨大规模以及超过六十年的办展经验， 参展商在广交会的成交额不会低于进博会、服贸会。同时， 我对媒体报道的数据存疑。这个疑问源自展会难以统计成交额。

　　广交会创办于1957年。当年成交额为8686万美元（另一数据为1754万美元。引自《中国对外经济贸易改革与发展史》/人民出版社/石广生主编）， 占全国同年外贸成交总额的20%。而广交会对外公布成交额数据， 则是在改革开放之后，可以查到的年份是2000年。

　　展会成交额的构成

　　经贸展会的成交额， 指参观者与参展商达成交易的金额。

　　展会交易额来自现场交易和展后交易两个方面。现场交易， 指供需双方在展会现场达成的生意， 参观者（需方） 向参展商（供方） 支付货款， 或双方签署订货合同。展后交易， 指供需双方在展会结束后达成的生意。

　　面向普通观众的消费展， 尤其是快消品的展会， 如酒品、茶叶、服装、家装建材、年货等主题的展会， 追求并获得现场交易是客商参展的主要目的。但消费者在展会上购买大额商品， 如在车展上购买汽车， 却非常少见。

　　而针对专业观众的专业展， 除现场交易外， 主要是展后交易。如机械展，我曾见过买家在现场下单购买价值数十万元的机器。但对于价值百万元以上的机器， 买家如有采购意愿， 基本是相约参展商详谈于展后， 或是参展商在展后持续联络买家。展会的意向成交额， 来自于展后可能达成的交易。

　　计划经济体制下， 广交会能够精确统计成交额

　　在计划经济时期（从1957年至1980年代初期）， 通过广交会达成的外贸交易， 无论是现场交易还是展后交易， 都须纳入国家计划才能兑现合同。如不纳入， 生产企业就没有原材料、能源供应， 就做不出产品；而外贸企业所获的买家外汇， 必经国家管理机构统一收取转为人民币， 才能支付生产企业。在此体制下， 广交会参展商的主体是国有外贸公司。生产企业参展， 由外贸公司组织。与境外采购商谈判并签订交易合同的， 不是生产企业， 而是外贸公司。正因实行计划经济体制， 广交会的交易额是能够精准统计的。

　　计划经济时期， 广交会向参展商收取的参展费， 是按外销合同金额的比例（一般是3%） 提取。由此可见， 如无交易额的统计， 参展费就无法确定。

　　市场经济环境中， 展会难以统计成交额

　　为适应市场经济， 广交会自1980年代中期开始系列改革：将综合展转型为按产品门类区分的专业展；从允许拥有外贸自主权的企业自主参展到允许民营企业参展， 直至制造企业成为参展商主体；采购商由港澳商人扩大为邀约全球买家；以展位收费取代按外销交易额的比例收费， 等等。

　　在市场经济体制下， 企业产品出口自主经营。其原材料、能源供应不再需要行政性计划配给， 而是通过市场采购。其与外商交易所用外币（主要是美元），按国际惯例结算。一些不熟悉国际市场的中国企业， 虽仍要依托外贸公司拓展出口生意。但外贸公司已转型为服务商，而非计划经济中高高在上、可以左右生产企业的“官商”。

　　经济体制的深刻变革， 驱动了中国经济快速发展， 促使广交会规模不断扩大。告别了计划经济的广交会， 面对成千上万个参展商， 已经不可能统计成交额了。即便广交会至今仍由商务部向各省市下达参展指标， 各地商务主管部门仍会派员到展会现场， 也不可能如同计划经济时期全面掌握参展商的交易信息。对于参展商而言， 并无义务向展会主办方乃至商务主管部门提供交易信息。况且， 在市场竞争环境中， 交易信息属于企业的商业秘密。

　　在133届（春季） 广交会第一期开幕后， 有媒体采访家电产品的参展商，问及交易情况， 许多企业负责人坦言，直接下单的外商不多， 有采购意向的客户需待展后跟进。在国际市场需求减弱，外贸环境依然复杂严峻的背景下， 广交会参展商所言并未出乎预料。在此情况下， 主办方即使能够提供交易额的统计，应主要是展后交易的数据。而获取展后交易数据， 比之现场统计将更加困难。

　　展会不宜宣传成交额

　　经常被问：展会要不要宣传成交额？如何统计展会成交额？提问者， 要么是政府展的主办方， 要么是承办政府展的会展公司。我的答复是：在市场经济环境中，展会主办方无法统计展会的成交额。其原因， 一是展会主办方不具有强制参展商提供交易信息的权力；二是参展商不愿意并可拒绝提供交易信息；三是大量的展后交易无从追踪信息。因此， 宣传缺乏统计根据的展会成交额， 就没有意义。

　　展会是否成功， 关键看参展商能否满意。而参展商的满意度， 主要取决于观众的数量与质量。对专业展而言（经贸展览的主流）， 参展商并不在意展会主办方公布的成交额， 而是依据他们自身的参展体验作为判断——有没有交易， 有没有新客户， 有没有销售线索。如果参展商体验不佳， 再多的交易额宣传只会引来质疑。