直播带货的钱究竟被谁赚走了

　　李言

　　品牌方揭开直播带货佣金差

　　“国货要求40% 佣金起步，洋货是20% 起步，仅仅是起步。”

　　“美妆类目建议出佣80%。”

　　“想要跟大主播合作，还要签一份《最低价协议》……瞧瞧有没有垄断那味。”

　　“消费者不可能买到实惠，只是不得不在头部主播这买货。”

　　“头部主播们，靠着市场支配地位，轻而易举地虹吸了社会上绝大部分的财富。”

　　前不久，国产洗发水品牌丰丝在网上发了一大段关于网红直播带货的内容，高佣金让不少消费者咋舌——原本以为看直播下单能便宜一些，没想商品利润率竟如此之高，随之而来的另一个问题则是极高佣金压力下，品牌方又将如何处理商品成本问题？

　　事实上，从直播带货兴起伊始，关于佣金的争议就未停息过。以抖音直播带货为例，其直播带货一般分为两种合作方式：一种是商家付费邀请网红进行直播带货，佣金收入由商家和网红自行协商；另一种是商家和平台合作，平台提供商品和推广资源，商家支付给平台一定的费用，并与平台共同分享佣金收入。对于后者，合作越深入、销售量越高，平台给予的佣金也会相应提高。

　　“全网最低价”背后的高佣金

　　在过去几年里，头部主播们的竞争，让“全网最低价”一度成为直播带货的标签，原本以为这是品牌方让利、主播微利下的多赢商业业态，可随着佣金、坑位费等细节被扒出，消费者发现自己还是太年轻了。

　　对于品牌方而言，天价坑位费和产品销售佣金，以及时不时推出“全网最低价”的门槛，足以劝退多数品牌，而最终销售业绩目标还存在“保量（保证销售额）”和“不保量”两种形式。而直播带货的模式主要分三类：一、“抽佣+ 坑位费”模式；二、“坑位保量”模式；三、“纯佣”模式。看似多选，实际上品牌方在头部主播面前并没有太多的话语权，在流量焦虑的趋势下，品牌方会尽可能地去投靠头部主播，这样的投靠往往意味着利益的让步。如薇娅曾经就在节目里自曝，有商户为了占她的坑位提出过一个“让人难以拒绝”的条件： 原价100 元的美妆，可以抽65 元的佣金。这已经远远超过了业界盛传的20%。

　　在低价+ 抽佣+ 坑位费的模式下，大部分利润都被头部主播攫取。一些极端情况下，假如商家的毛利率过低，在头部主播的直播间里，量走得越多亏得越多，对于想要通过直播电商打响知名度、提高销量的品牌而言，长期被压榨的商业模式并不利于企业成长。从这个角度看，如果说网店打败了实体店，那么直播带货则将摧毁大小品牌商，或成为吸榨厂商的黑手。

　　钱被谁拿走了

　　高佣金全都被主播拿走了吗？显然不现实。

　　直播行业，抖音、快手、虎牙等平台本身是有平台管理费用的，央视曾曝光过直播平台抽成超50％，占绝对大头，公司、主播和运营则对半分掉剩下的收入，真正落入主播口袋的不足四分之一。虎牙的礼物分为直播间礼物和“主播守护”，直播间礼物是主播和平台五五分成，守护礼物的分成是平台拿走60%、频道分成8%、主播只有32%。映客则采用映票翻倍方式，其中平台抽成就占去了68%，主播只能拿到32%。直播平台参与抽成外，AppStore、安卓等渠道同样有佣金抽成，网易CEO 丁磊就公开diss 过国内的安卓渠道抽成，声称国内安卓渠道高达50% 的佣金抽成非常不健康，完全不给软件开发者活路。

　　在直播带货领域，平台、渠道方的抽成比例不如虚拟礼物或打赏高，如抖音“生活用品、服饰、鞋靴箱包、居家日用、个护化妆、图书音像类佣金是10%”且“饮料、珠宝首饰、家用电器、土特产类佣金是5%，酒类佣金是3%”，但根据销售额制定的抽成比例再叠加主播本身和品牌方谈的佣金比例，商家还能拿出多少成本放在产品、服务质量管控上？

　　对比下来发现，传统电商平台收取的佣金反而不算高，可电商行业的毛利率却能维持40%~60%，其根本原因是电商平台的核心收入是广告而非卖货，电商平台的佣金比例是5%~10%，但是作为店铺入驻之后，还要交额外的附加保证金和年费，尤其是高昂的增值广告费，各种附加服务的费用，以及付费推广的费用，各种费用加起来要远超过20%。以阿里的阿里妈妈为例，阿里妈妈为阿里贡献了超过六成的收入，名副其实的阿里钱袋子，而阿里妈妈的业务就是广告营销平台，商家熟知的钻石展位、直通车等竞价排名的产品，都是阿里妈妈的核心产品。

　　随着头部主播做大，其会否成为另一种形式的电商平台呢？事实上，从东方甄选推出独立App 开始，私域电商或许会成为新的战场。

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