私域和公域，会议活动的本质是基于社群的私域

　　文/31 研究院执行院长 杨正 责任编辑/ 付晓 1516115488@qq.com

　　虽然营销的概念越来越多， 但是营销的本质并没有改变——营销是企业识别客户， 寻找客户， 并向客户传达产品和服务价值的过程。因此， 很显然， 所谓的流量其实是客户， 不是一个数字。

　　然而， 公域流量和私域流量是什么？公域营销和私域营销又是什么？尚无权威的定义。

　　有人把私域营销比喻为自建池塘来养鱼， 私域就是自家鱼塘， 鱼就是流量， 就是用户。有人把公域营销比喻为到公海打渔， 公海是公域， 鱼就是流量， 就是用户。有人认为公域营销是投放， 是广告， 是要花钱的；有人认为私域营销是可以免费地多次触达的。有人认为私域营销是激活现有客户， 有人认为公域营销是拉新。有人认为自己数据库的数据是私域， 有人认为来自第三方和搜索引擎的是公域。

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　　以上各类说法，看起来都有道理，但是很难区分， 那么， 究竟什么是私域， 什么是公域？

　　私域的本质是人际关系

　　归根结底， 私域就是人际关系，就是你认识人家， 人家也认识你的关系（亲戚关系、朋友关系、同事关系虽然满足私域的定义， 但是一般不把他们作为营销对象）。对于企业而言，就是其员工、现有客户、合作方、赞助单位等强关系。

　　公域就是你不认识人家， 人家也不认识你的关系。对于企业而言， 公域就是需要积极去探索、去识别的潜在的客户、员工、合作方。

　　处于二者之间的关系有相对私域和相对公域。

　　按照你是否认识他（她）和他（她）是否认识你， 并结合波士顿矩阵（也有人说是麦肯锡矩阵） 分析法， 公域和私域的区分大概如此（矩阵分析法最大的优势是直白、可视化，小白都看得懂）：可见， 他知不知道你是区分公域和私域的核心， 营销的过程就是让更多人知道你！

　　在传播学领域， 公域传播和私域传播也可以结合前人的分析进行划分，如右图所示：公域就是大众传播， 私域就是人际传播， 公域和私域之间有群我传播。

　　会议活动的本质是基于社群的私域转化和运营

　　每天看到楼下的7-11便利店， 买咖啡的人直接在便利店的记账本上画一个记号就可以核销一杯咖啡， 对店家而言， 这个买咖啡的人就是典型的私域流量（客户） ——店家和消费者之间有自己的管理体系， 客户有他的消费记录和账户余额， 买什么， 如何核销。

　　在会展活动之中， 主办方都在花力气将不知道的人转化为彼此知根知底的私域， 即忠实的追随者， 私域重要是因为可以减少营销成本， 持续创造每年的消费价值。

　　那么私域是如何诞生的呢？私域又是一种什么样的关系呢？

　　私域其实是基于社群的人际关系，人是社会的动物， 社群无处不在。在人类历史中， 社群最早是基于地理位置的（部落），后来基于意识形态（宗教）， 然后演变成了行政机构（君主政体和国家）。如今， 数字化时代正在创造出基于共同属性的社群， 社群让拥有相同目的、信仰、资源、偏好、需求、风险和其他特性的人聚在一起。社群中的你我他， 总体而言， 相识相知， 互相认可度比陌生人高千百倍。

　　套用《指数型组织》的概念，对于一个主办方而言，其社群成员（即私域） 就是由其核心团队成员（主办方）、使用者和顾客（赞助商、参会者、演讲人、观众、展商和媒体） 和合伙人经销商、粉丝（参会者的朋友、大会的支持单位）等群体组成。“大众”则可以被理解为在这些核心层次（即私域） 之外的所有人。

　　值得注意的是， 真正的社群（私域） 产生于人与人之间的交流， 拉一个群不是社群， 无互动不社群， 无信任不社群。社群需要孵化、培育和运营， 需要工具平台和自动化的机制。

　　请注意， 许多企业发现， 在早期阶段， 加入一个原有的社群要比传播自己的产品和服务简单得多。这也就是企业参会参展的一个原因， 因为有相互的信任和背书， 人是群体的动物——任何人和组织都属于某一个或几个群体。

　　对于主办方而言， 私域就是主办方持续维护的人际关系（如果成为一种持续的社群来维护， 那就更好）；对于主办方而言， 私域就是项目冷启动的铁杆， 是项目发展的基石和基本盘， 是核心， 是团结一切可以团结的做大做强的力量。对于主办方而言，私域就是不容易被抢走的用户和员工。

　　与此同时， 把公域转化为私域同样重要。大众（公域） 是由核心社群之外、同心圆之内的人们所组成的。

　　虽然吸引大众参与的难度会比较大，但其数量要庞大得多， 甚至有可能与社群有100万倍的差距， 这也是消费类展会尤其热衷于引流、实现增量增长的原因。此外， 对于主办方而言， 可以在创意、创新、验证乃至众筹等方面借助于公域：通过使用公域传播工具和平台， 主办方就能实现创意、创新、构思、发展以及交流新想法， 获取量化的证据， 证明某个想法、产品或服务能够满足预先定义好的标准。

　　从行商到坐贾的过程， 就是从公域到私域的过程， 是文明进步的过程，是信任提高和确定性增加的过程。

　　私域是信任， 是确定性， 公域是探索可能性的艺术。

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