数字经济促进乡村振兴的制约因素与路径研究

　　张雅冰 张奥然 伊焕然 石晟曈（东北农业大学）

　　摘要：当前，数字技术正加速向各个领域渗透，深刻改变着人们的生产、生活方式，也为乡村振兴带来了新的机遇。然而，受基础设施、人才储备、发展理念等因素的制约，数字经济在助力乡村振兴过程中还面临一些困境。在此背景下，深入研究数字经济促进乡村振兴的制约因素与实现路径，具有重要的现实意义。本文以数字经济为切入点，深入剖析了数字经济的发展背景与现状，并从多个维度对数字经济助力乡村振兴过程中面临的制约因素展开了系统性分析。同时，本文结合乡村发展实际，提出了兼具针对性和可操作性的实施路径，旨在为相关部门制定数字乡村发展政策提供参考依据，助力数字经济与乡村振兴战略的深度融合，探索一条具有时代特征的乡村发展新道路。

　　关键词：乡村振兴；数字经济；新农业发展

　　中图分类号：F120.3 文献标识码：A

　　一、数字经济发展背景与现状

　　数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提高和经济结构优化重要推动力的一系列经济活动。数字经济的发展大致可以分为以下几个阶段：技术孕育阶段（1994—2004年），互联网企业初步兴起，基础设施快速建设，形成了面向消费者的商业模式；爆发增长阶段（2005—2015年），移动互联网普及，平台经济爆发式发展，第三方支付、短视频等商业模式涌现；融合协同阶段（2016年至今），数字技术与实体经济深度融合，推动数据要素流通和关键技术创新。当前，随着云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的飞速发展，数字经济打破了传统产业的地域和时间限制，深度融入全球产业链的各个环节，成为引领全球经济增长的新动能。

　　新质生产力概念的提出，进一步明确了数字经济作为经济增长新引擎的战略定位，它更强调通过数字技术驱动产业升级与模式创新。当前，我国数字经济政策呈现“顶层设计系统化、要素配置市场化、技术应用场景化”特征。在此背景下，企业应重点关注数据资产化运营、区域性试点政策红利，同时，防范数据安全与合规风险。截至2022年，全球数字经济规模达55万亿美元，占GDP比重45%，增速（约7.5%）显著高于GDP整体增速（约3.4%）。产业数字化仍是主导力量，占比85.3%，覆盖制造业、服务业等领域[1]。

　　当前，数字经济呈现“技术加速迭代、政策密集落地、区域分化显著”特征。数字经济的发展必须突破核心技术瓶颈、完善数据治理体系，同时把握可信数据空间、产业互联网等新机遇，以实现从“大”到“强”的转型。

　　二、电商的数字化转型助力乡村振兴

　　我国电商行业标准体系由行业标准、地方标准、企业标准和团体标准构成。根据全国标准信息公共服务平台网站查询的有关电子商务行业相关标准情况，截至2023年12月21日，我国电商行业相关标准较少，主要以团体标准为主，标准体系建设亟须加强[2]。

　　在国家政策的大力支持下，我国电商行业发展迅速，相关技术和基础设施逐步完善。随着市场经济与科学技术的持续发展，农产品销售渠道不断拓宽，为农产品电商提供了更多机遇，并且不断提高着农产品电商的知名度。农产品数字经济为乡村带来了更多的就业机会，改变了农村产业结构，促进了农业产业化，在实现第一产业发展的同时，也促进了第三产业的发展。农产品电商企业通过数字技术，可以使消费者实现对农产品从产地到餐桌的全过程追溯，让消费者买得放心，吃得安心。此外，相关农产品电商平台的评价反馈及监管机制，可以让农产品的质量得到保证，进一步提高消费者的购买欲望以及对农产品的信心。

　　三、数字经济视角下新媒体助力乡村振兴现状

　　（一）尚未进行农产品品牌化转型

　　在供给侧结构性改革的背景下，市场环境出现了翻天覆地的变化，从过去卖方占据主导地位，逐步转变为更加着重关注买方需求的市场格局。如今，消费者的消费观念愈发成熟，那些知名度高、产品质量有保证的农产品，往往更受大众欢迎。这种市场走向更加清晰地凸显了品牌打造在农产品市场竞争中的关键作用。

　　然而，当前农产品品牌建设还面临着主体品牌意识淡薄、营销渠道有限、专业人才匮乏等多重挑战，并且整体仍处于摸索前行的萌芽阶段。一方面，在农产品商业经济领域，品牌影响力的缺位是一个突出问题。多数农产品尚未塑造一个具备广泛影响力的优质品牌。部分农产品生产者缺乏明晰的市场定位策略，决策过程主要依据个人经验，盲目性较大，忽视了品牌建设的长期价值，导致农产品品牌发展滞后，农产品在市场里的知名度和辨识度不高。此外，在市场层面，农产品种类丰富但同质化现象严重。部分农业生产者缺乏系统的营销知识，难以对市场趋势作出精准预判，对于差异化营销的概念缺乏深入理解，难以形成有效的特色品牌，阻碍了农产品品牌价值的提升与市场竞争力的增强。另一方面，从农产品生产体系的微观层面看，基层乡镇集聚了大量农产品生产加工企业，但是，由于缺乏系统性的整合机制，各类资源处于分散状态，未能形成合力，极大地限制了农产品的品牌建设。然而，即便部分农产品小企业迈出了品牌创立的第一步，但在后续的实际运营中，未能将品牌建设与营销理念深度融入农产品从种植到加工，再到销售的全产业链环节。例如，在种植环节，缺乏对品种、品质与品牌定位的联动考量；在加工环节，忽视品牌标准的严格执行；在销售环节，难以通过品牌故事与营销手段吸引消费者，导致产品在激烈的市场竞争中难以崭露头角。

　　总体而言，农产品品牌建设工作的滞后，已经成为制约特色农产品提高市场竞争力的关键因素，若不能有效解决相关问题，将进一步阻碍农业产业的高质量发展，以及乡村全面振兴战略的实施。

　　（二）数字基础设施建设还未达成全覆盖

　　数字经济的动态发展取决于对数据的使用、传输和利用，这在一定程度上取决于数字基础设施的发展。数字经济与农业的融合是一项系统工程，需要完整的数字基础设施、产品供应链和物流。数字基础设施包括混合模式和专业模式。其中，数字基础设施的混合模式是在传统的基础设施模式上，加入部分的信息技术；专业模式主要包括无线网络等专业数字基础设施。

　　尽管电子商务平台的快速送货系统和物流服务已经在城镇和偏远地区不断发展，但部分乡村的信息基础设施仍然相当薄弱，这对数字经济和城市经济的融合与进一步发展构成了一些障碍。近年来，虽然农村地区大力推进数字信息基础设施建设，如光纤网络、4G 乃至部分区域的 5G 覆盖取得显著进展，但是在数字经济场景下，数据在传输过程中还面临着信号不稳定、信息泄露等风险，同时，安全防护体系的不完善，也导致信息的有效传输与安全使用难以落地。

　　（三）缺乏具备数字素养的专业人才

　　在数字经济赋能农村农业经济发展的进程中，具备数字素养的专业人才发挥着不可替代的关键作用，是实现农村数字经济发展的重要基石。然而，从我国目前的发展实际情况来看，数字素养人才培育体系尚不完善。高校作为人才培养的主阵地，数字经济专业课程及对口专业设置相对匮乏，无法满足市场对数字经济专业人才的迫切需求。同时，数字经济与农业、制造业、服务业等其他领域的跨领域合作机制也需要进一步完善。各领域缺乏有效沟通，数据共享存在壁垒，可能会导致产业融合进程受阻，在一定程度上限制了数字经济专业人才施展才华的空间，也制约了农村数字经济的发展脚步。此外，部分基层管理人员的数字素养与自身的管理职责脱节，难以有效推动数字技术在当地经济发展中的运用。在人才流动层面，农业院校毕业生以及农业专业人才普遍倾向于在城市就业，加剧了乡村青年人才的流失，致使乡村人口结构加速老龄化。

　　受上述因素影响，数字经济领域的专业人才主要聚集于城市，农村地区数字经济从业者不仅数量严重不足，整体素质也有待提升。部分农村数字经济从业者缺乏创新活力与数字技术应用能力，这也在一定程度上阻碍了农业与数字经济的深度融合，为农业现代化进程带来了诸多不确定性风险，制约了乡村数字经济的健康可持续发展。

　　四、数字经济优势分析

　　（一）运营成本分析

　　相比传统广告和营销方式，数字经济的运营成本相对较低，尤其是在社交媒体平台上开展营销，可以利用现有的用户基础进行低成本推广。农业企业可以凭借自身的独特优势，通过资源共享和优势互补，大幅提高整体工作效率与协同效能。与传统实体店铺的运营相比，数字经济的运营成本优势明显。企业只需要投资基础的直播设备和少量商品样品即可启动销售活动。这种模式大大减少了对实体空间的需求，节省了店铺租金和库存成本。此外，数字经济的灵活性也意味着农业企业可以快速调整销售策略，响应市场变化，且无须承担商品大量积压的风险。这种低门槛、低成本的运营模式，为农业企业提供了更强的市场适应性和风险控制能力。

　　（二）消费者需求分析

　　随着经济的发展和城乡居民收入水平的提高，居民的可支配收入也相应增加，这为直播电商行业提供了良好的市场基础。需要注意的是，在收入水平提高的同时，消费者对于产品品质、品牌口碑、购物体验等方面的需求也相应提高。农业企业可以通过数字经济平台提供优质的产品和服务，满足消费者对高品质、个性化消费的需求[3]。

　　五、数字经济视角下新媒体助力乡村振兴的对策

　　（一）建立营销渠道，形成本地农产品品牌

　　相关部门应建立农村就业指导部门，更新市场供需关系，提高为农民提供就业指导与发布就业信息的能力，在助农的同时促进经济发展。同时，相关部门还应加大对乡村振兴的宣传力度，使乡村居民提高数字经济能力与素养，提高乡村居民对乡村振兴的信念感以及参与度。村社区可以依靠自身的公信力，发挥党员带头作用，利用“村务直播间”等形式，推广数字经济的概念，营造大众创业的氛围，并组织专业人士开展数字经济专题讲座，提高乡村居民的数字化技能与供应链搭建能力。为了提高农产品的市场竞争力与品牌知名度，农业企业需要拓宽宣传营销渠道并进行品牌推广，使更多的数字技术人才愿意深入农村、了解农村并为农产品营销贡献力量，为农村地区宣传具有当地特色的产品，促进农业发展。

　　（二）增强数字经济风险防控

　　相关企业应加强网络空间安全管理，尤其是运营方及相关服务平台，应完善相应的风险监测机制；邀请业内权威专家、实战能手开展风险防控技术与业务实操技能的培训指导；邀请助农领域的企业家进行实地考察，组织大学生实习实践活动，发掘乡村潜力；提高数字金融相关领域法律普及程度。此外，相关企业还可以通过大数据信息采集等技术不断完善配套服务设施，明确服务标准与制度规范，进一步加强知识产权保护、责任权利归属以及利润分配方式等方面的标准设定[4]。

　　（三）引进数字经济人才，进行技术培训

　　为了培养更多优秀的农村数字技术人才，相关部门需要加大帮扶培育力度。一方面，应借助网络平台构建完善的供应链及销售渠道，不断提高农业生产者的直播技术，以及对经济风口的捕捉能力，从而推动农产品电商在农村的发展；另一方面，应促使从业人员不断加强对电子商务知识的学习，培养其在电商运营中的控场能力、吸粉能力和带货能力。同时，农业企业应打造差异化竞争优势，促进农产品供应链的整合与完善，建立农村特有的数字经济体系。此外，相关部门可以组织专业机构为农村电商从业者提供业务培训，为重点农业企业培养和输送专业主播，培育更多具有影响力的“新农人”[5]。

　　六、结语

　　在数字经济蓬勃发展的当下，农产品新媒体营销面临着机遇与挑战并存的局面。为推动农产品新媒体营销高质量发展，相关部门可以通过农业电商扶持政策，引导农业生产者转变传统营销思维，提升对新媒体营销的认知，激发他们参与新媒体营销的积极性。同时，运用大数据分析技术，精准定位目标市场，深入挖掘乡村特色农产品的文化价值与地域优势，整合乡村各类资源，打造具有地域特色的农产品品牌。此外，应建立健全乡村振兴服务人才体系，加大对农村基础设施的投入，引入先进的技术设备，为农产品新媒体营销提供强有力的支持。通过以上系统化的措施，相关部门和企业能够充分发挥新媒体营销优势，拓宽农产品销售渠道，持续为乡村经济的增长注入新动能，助力乡村振兴战略的高质量实施。

　　参考文献

　　[1]樊王妮,范国华.甘肃省乡村振兴的实践探索与推进路径[J].农业科技管理,2025(1):18-23.

　　[2]任立凯,纪伟,王一璞,等.地方农业科研院所科技服务效能提升机制探讨[J].农业科技管理,2025(1):59-63.

　　[3]黄妍.乡村振兴战略下农村会计监督机制的创新[J].中国集体经济,2025(3):149-152.

　　[4]王文凯.流动人口对乡镇经济发展影响的理论机理与实证检验[J].重庆理工大学学报(社会科学),2025(2):19.

　　[5]王玲,黄杏娥,郭承刚,等.乡村振兴背景下百团千员助农增收服务模式的工作成效:以云南省农业科学院高山经济植物研究所为例[J].农业科技管理,2025(1):64-68.

　　作者简介：张雅冰（2004—），女，本科，研究方向为乡村振兴；张奥然（2002—），本科，研究方向为乡村振兴；伊焕然（2004—），女，本科，研究方向为乡村振兴；石晟曈（2005—），女，本科，研究方向为乡村振兴。

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