秦玉峰：阿胶传人的忧与思
- 来源:投资者报
- 关键字:秦玉峰,阿胶,传人,忧思
- 发布时间:2011-06-20 09:10
东阿阿胶不再只收驴皮，而是整头毛驴都可以收购，“以肉谋皮”是其解决原料短缺的重要手段。而怎样把驴肉也像牛肉一样卖遍全国，则是秦玉峰一直在忙活的事。
《投资者报》：据我们观察，近几年阿胶的实际产量在下降，为什么？
秦玉峰：毛驴存栏量越来越少，可供熬胶的驴皮也少了。不过我们在努力，争取把阿胶年产量稳定在1500吨。
《投资者报》：如果驴皮持续减少，怎么保证1500吨的产量？
秦玉峰：我们更关注上游建设，驴皮没了，“东阿阿胶”四个字再有价值，也没用。我们建了13个养驴基地，打算再建7个，现在已经覆盖了90%的传统养驴区。这是未来阿胶生产的一种保证。
很多人眼里我们投入资金养驴不划算，但这具有示范作用。在毛驴原有价值发生转变的时候，我们要起到引导作用。如果根据目前毛驴的存栏数和发展趋势，再过20年中国可能就没有驴皮可供熬胶了。
《投资者报》：怎样解决农户养驴和养牛获得收益的差异呢？如果你们只收驴皮，农户的驴肉怎么办？
秦玉峰：我们现在采取的策略是“以肉谋皮”，就是连皮带肉，我都收购。山东、河南、河北都有吃驴肉的习惯，我们把驴肉做成品牌销售，带动驴皮的收购。
细化产品提升阿胶价值
东阿阿胶2010年阿胶产品销售收入18.02亿元，公司正在剥离其他非主营业务。东阿阿胶计划未来5年将营业收入提升到60亿元，在阿胶产量不能提升的情况下，如何成功攀越60亿大关，成为关注点。
《投资者报》：我们关注到未来5年，东阿阿胶营收计划做到60亿元，如何跨越这一大关？
秦玉峰：一是阿胶还处在价值回归过程中，二是我们会进一步细化产品。我们争取在“十二五”期间，培育两个超过20亿的单品。阿胶块今年回款已经16亿，销售额早就超过20亿，复方阿胶浆的情况也很不错。
我们接下来还要细究每一克阿胶的价值，看阿胶在哪一个领域，给企业创造的价值最高。我们也把消费者分类，如果平衡不同阿胶产品，以目前年产1500吨阿胶为参考，还是可以生产出多种产品的。
《投资者报》：复方阿胶浆今年营收能做到多少？
秦玉峰：8亿左右。一个产品如果能做到20亿，在中国有几个这样的产品？应该说我们的品牌价值很好。
产销管控严把质量安全
东阿阿胶产品质量一直能够得到市场认可，在产销质量的安全管控方面，公司相对于其他同业做得更严格，也更有特点，这让其在阿胶业保持领先地位。
《投资者报》：东阿阿胶目前主要通过哪些方式销售产品？怎样管控销售渠道？我们发现在山东省内的直营店还是比较多的。
秦玉峰：是的，我们主要通过药店销售，也在部分区域设立了直营店。我们严控流通环节，从上游原料一直到分销渠道、到零售商，我们都进行干预。去年有2000多家零售终端被我们禁销，这些零售终端不能再从我们的供应链中获得产品。
《投资者报》：取消这么多零售终端的原因是什么？
秦玉峰：一方面这些终端销售假的阿胶产品，我们坚决取消他们的销售东阿阿胶的机会；另一方面他们不反馈真实的销售信息，我们无法得知产品的具体流通情况。
《投资者报》：如果持续这样做，实际上也让东阿阿胶失去了一些零售终端，这样不会影响公司的销售吗？
秦玉峰：我们会对药店施加正确影响，让他们了解其中的缘由。比如一些企业告诉我，销售其他品牌会得到回扣和返现，而我们没有。实际上有些叫作阿胶的产品里，并没有阿胶成份。他们生产成本低，自然愿意通过回扣和返现来打动药店。
对于一家企业，为了高毛利放弃诚信，非常不划算，这谁都知道。后来有的连锁药店，就把其他品牌的阿胶给退回去了，专门卖东阿的产品。
我们能够保证质量，那我们的成本就高，其他叫作阿胶的产品里没有阿胶成份，如果不作反应，他们会用低价把我们拖入恶性竞争当中。
《投资者报》：这么说来，东阿阿胶具有的质量优势，国内没有企业可以超越？
秦玉峰：可以这样说。比如一头小毛驴刚生下来，我们就把RFID芯片植入它的耳朵里。我们可以做到从产品的最上游毛驴的生长到生产成品，再把产品销售到消费者手里，都可以追溯。
上世纪90年末公司的ERP系统就是我负责的。现在我把整个供应链系统以和整个营销网络建设的理念，移到上游去，再把上游供应链往下延伸。
坚持传承造就竞争壁垒
东阿阿胶2010年阿胶及阿胶系列产品毛利率高达67%~77%，这让想进入这个行业的投资人心动不已，东阿阿胶如何面对这样的局面？除去已经形成的优势，坚持传承、对消费者的忠诚都让东阿阿胶成为一家难以超越的企业。
《投资者报》：现在东阿阿胶的竞争对手实力较弱，对公司不具威胁，如果未来阿胶业有资金雄厚的竞争者加入，公司如何应对？
秦玉峰：应该有这样的风险意识。曾经有做企业的人对我说，济南市政府邀请他去收购福牌阿胶，但他后来拒绝了。因为他做了市场调研，发现我们的市场占有率超过70%，如果参与进来，也是为阿胶打工。阿胶为什么叫作阿胶，是出在东阿，“出东阿者不为阿胶”。即便是同仁堂、同济堂参与进来，也是白搭。
《投资者报》：我们发现东阿阿胶很少做广告，如果一个做快消品的行家参与进来，用做快消品的方式做阿胶产品呢？
秦玉峰：消费者心里有数，你是做什么的，他们有概念，这也是我们要剥离非阿胶业务的原因。我们做阿胶，就把精力全放在阿胶上，做专业化的企业有什么不好？把自己的优势发挥到最大是最好的策略。
《投资者报》：东阿阿胶的核心优势是什么？
秦玉峰：环境在变，我们越来越大，风险因素要识别清楚，根基不能动，根基对我们来讲就是质量。上世纪80年代，东阿阿胶为什么会从三个县城小厂中脱颖而出？北京同仁堂、天津达仁堂都生产阿胶，我们为什么会在一个欠发达地区，一个各方面优势都没有的地方发展起来？因为我们拥有独特的水质和工艺，这都是产品质量的保障。还有一个是东阿人对企业都很敬业、很忠诚。
这个忠诚不仅表现在对企业上，还反应在生产产品忠于本来的价值，我们不会随意改变配方、工艺、原料，不造假。东阿阿胶的基因是安全和有效，如果不安全，历经2000多年，早被历史淘汰了。如果没有效也不会出现在《神农本草经》和《本草纲目》中，可以说阿胶的核心是传承和创新，是正宗的产品。
价值回归提价还将延续
东阿阿胶去年以来出厂价连续6次上调，今年1月6日，阿胶出厂价一次性提升60%。很短时间市场就消化了阿胶的涨价效应，秦玉峰把这归结为价值回归，在他眼里阿胶价值回归的路还很长。
《投资者报》：未来阿胶会进一步提价吗？
秦玉峰：阿胶还处于价值回归过程中，中药原料稀缺已经成为普遍现象，不是谁单个人就能改变的。稀缺背后的原因是需求在放大，但产量不能增大，只有通过价值回归来解决。尤其是阿胶属于药食同源，具有治疗和保健双重作用。
《投资者报》：价值回归到什么程度，才算真正回归？
秦玉峰：价值回归还有很长的路程要走。比如说1980年茅台酒8块钱一瓶，阿胶是7块6一斤。当初价格差不多，现在茅台酒的价格要比阿胶贵多了。
《投资者报》：阿胶连续几次提价的争议比较大，如何看待这个问题？
秦玉峰：对，关注得挺多。阿胶价格是开放的，如果消费者觉得高了，可以不买，我们会把价格调回来。价格调高了，还供不应求，只能说明价格还不够高。我认为阿胶的价值还在持续回升，阿胶和白酒不一样，关键时刻能救人命，在产妇大出血和老人病危时，阿胶被证明过有奇效。
《投资者报》：目前阿胶也有高端产品，比如九朝贡胶的价格也超过1万元，怎样看待公司的高端产品？
秦玉峰：还是不能完全体现阿胶的真正价值。我春节时在济南的超市里发现好一点的海参价格卖到12800元每斤，在北京的一些同仁堂，大个辽参的价格在两万元以上，有的甚至卖到三万元。与海参这种单纯的海味相比，阿胶是深加工产品，用特殊的工艺，特殊的水，特殊的材料制造出来的，价格应该更高才对。
不看股价只把公司做好
对秦玉峰来说，把公司价值做高才是他的工作重点，他并不关心公司股价的短期波动。
《投资者报》：你对公司股价敏感吗？
秦玉峰：不敏感，我连看都不看，我怕影响管理企业的角度。我认为把企业经营好了，把公司价值做高了，市场自然会给一个合理的价格。你做好了股价会升上去，做不好会降下来。
《投资者报》：虽然你不关心股价，但投资者会关心，怎么面对这个问题？
秦玉峰：今年一季报后，我在上海参加投资者见面会，有60多个人从北京、深圳等地方过来，他们更关心公司的短期数据。我当时说作为经营者迫于投资者压力，我应该去关心短期数据，作为公司股东你们更应该关注公司长期价值。
实际上却是我更关心公司长期价值，在构建公司10年以后的机制。他们却步步紧逼地问公司今年会怎样。他们只看到了数字那些表面的东西，数字没法反应的他们看不到，而恰恰是这些东西支撑了公司的发展，这才是真正的公司价值。
《投资者报》：东阿阿胶现在真正的价值是什么？
秦玉峰：第一个是上游供应链建设，这是往里投钱的，投资者看不出来的是背后效应。作为一个企业的领导者，一个品类的领导者，如果我们不投资原料，谁投资呢？假如过20年没有驴皮了，那阿胶就该关门了。
投资者还看不到的是我们团队的成长，这个是无法用数字反映的，还有消费者对品牌的认知，也不能反应到数字上去。此外还包括建设企业终端，这些东西恰恰是一个公司的未来，可以让公司的基础更坚固。光看短期利益是不对的，到最后投资者也认可了我的观点。
增加沟通理解创造价值
去年的“六？六事件”一度让东阿阿胶很被动，中央电视台《每周质量报告》报道了阿胶业造假的问题，东阿阿胶作为行业老大也受到牵连，致使事件后东阿阿胶首月销量下降73%，三个月后影响才消失，这让秦玉峰发觉与媒体和消费者增加沟通的必要性。
《投资者报》：去年6月6日中央电视台报道了阿胶业造假后，对公司有哪些影响？
秦玉峰：一开始媒体对我们有误解，以为我们也是造假企业，后来经过沟通，知道不是那么回事，又播出纠正新闻。这件事让我意识到，跟媒体和消费者的沟通还是太少，大家缺少对我们的了解。
《投资者报》：“六？六事件”对公司的销售影响如何？
秦玉峰：前两个月的确受影响了，事件发生后的第一个月，我们的销售额下降了73%，很快又恢复到原样。这件事也让更多消费者了解到我们公司的产品是正宗的，对于辨别阿胶真假有教育作用。所以这件事对我们并不完全是坏事，它让更多消费者了解阿胶的生产过程，也培养了消费者对我们的认可。
《投资者报》：东阿阿胶在此后的改变是什么？
秦玉峰：通过这件事让我了解到与媒体和消费者的沟通非常有必要，这样减少误解。除此之外，我们更倾向于把信息发布到目标消费者那，而不是泛泛地做广告。我们希望能把关键信息直接传递给消费者。
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