文化对中国出境旅游者旅游偏好的影响研究

　　摘要：文化不仅是一种旅游吸引物，也影响着旅游者的旅游偏好。本文根据霍夫斯泰德的文化四维度模型分析了中国文化的特点，并阐述文化对中国出境旅游者在旅游目的地、旅游形式、食宿安排、购物及导游服务等方面的偏好形成的影响，据此对国内外从事中国出境游接待的企业提出相关建议，以期提高我国旅游者在境外旅游活动中的满意度。

　　Abstract： Culture is not just a kind of tourist attraction， but also influences tourists’ travel preferences.

　　Based on Hofstede’s cultural theory， this paper analyses the characteristics of Chinese culture， examines Chinese outbound tourists’travel preferences in destination selection， travel pattern and aesthetics， food and

　　accommodation and shopping activities， puts forward some suggestions which may help Chinese and foreign tourism enterprises to improve their service quality.

　　关键词：文化；出境旅游；偏好

　　Key words： culture， outbound tourism， preferences

　　中图分类号：F59 文献标识码：A

　　1.前言

　　中国公民的自费出国旅游活动始于上世纪90年代，沿着“港澳游”“边境游”和“出国旅游”的顺序逐渐发展起来。迄今为止，与中国签署协议的目的地国家和地区达到140个，其中110个已经实施。2010年，中国的出境人数就达5739万人次，预计2011年出境旅游人数6500万人次[1]。中国已经成为全世界发展最快、亚太地区第一大出境旅游市场。根据世界旅游组织的预测，中国的出境旅游人数在2020年将达1亿，成为世界第四大客源国。尽管中国出境旅游发展迅猛，但针对出境游旅游者的研究却相对较少。本文将根据霍夫斯泰德（Hofstede）的文化四维度模型来分析中国文化的特点，并阐述文化对中国出境旅游者在旅游目的地、旅游方式与审美、食宿安排、旅游购物等偏好形成的影响，据此对国内外从事中国出境游接待的企业提出相关建议，以期提高我国旅游者在境外旅游活动中的满意度。

　　2.中国文化的特点

　　文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，其中价值观是核心。根据霍夫斯泰德的文化四维度模型，即个人主义/集体主义（Individualism / Collectivism）、权力距离（PowerDistance）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance）、阳刚/阴柔文化（Masculinity / Femininity），中国文化是一种具有集体主义、权利距离大、不确定性规避程度高、阴柔气质特点的文化[2]。首先，中国人受儒家文化影响，在思想意识、思维模式上追求群体取向。这种群体意识，表现在行动上就是倾向于集体行动，每一个作为团体中的一员都为了不被排除在“圈外”而努力，他们强调相互依赖、相互合作。群体取向还表现在他人取向，如中国人在做事情时，首先要考虑别人怎么看，怎么说，这导致中国人重面子的心理特点。其次，中国文化强调人伦关系，这种伦理关系，就是高权力距离的体现。中国社会是一个“差序格局”的社会，在人际关系中强调服从权威和长辈。再次，中国人受传统文化影响，比较保守，循规蹈矩，不愿意冒风险，较排斥新生事物，不鼓励创新和自我表现，是一个对未来不确定性回避程度大的社会。最后，中国柔性社会倾向明显。中国传统文化不鼓励个人奋斗、竞争和优胜劣汰，鼓励人们互相关心、互相帮助，重视家庭和睦和社会和谐，强调道德精神追求。这种取向使中国人内向，含蓄，好静，习惯于忍让，并力求身心与整个环境的相适应，看重“关系”。

　　3.中国文化对出境旅游者的旅游偏好的影响

　　3.1旅游目的地偏好

　　根据国家旅游局发布的“2010年第一、二季度全国旅行社统计调查情况”，第一季度排名前十位的目的地国家或地区依次为香港、澳门、台湾、日本、泰国、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚；第二季度排名前十位的目的地国家或地区依次为香港、澳门、台湾、日本、韩国、新加坡、马来西亚、法国、泰国、意大利[3]。日前公布的2011年第二季《中国公民旅游关注度报告》中20大最受关注出境游目的地中，中国香港、法国、澳大利亚、韩国、中国台湾、泰国、日本、新加坡、意大利、马来西亚名列前十[4]。由此可见近距离周边地区和国家仍然是中国公民出境旅游的主体，这种倾向是中国传统文化影响的结果。中国人在观念上追求安稳，在行为上喜静厌动，不善出门远游，古有“父母在不远游”的说法。在旅游目的地的选择上仍然集中在与自己文化有相似性的国家和地区，在旅途中更多寻求的是文化的共同性。由于中国文化中规避风险的倾向，旅游者视旅游为险途，更多的看到旅途中的不便和安全隐患。中国人提倡适度旅游，反对过于张扬和冒险，一般选择熟悉、甚至人人皆知而且规划建设得相当成熟的目的地和景观，如大城市和知名度高的景点，而对于一些旅游业开发不是很成熟或地处边远地区的景区却不感兴趣。同时，中国人具有较强的群体观念，易受他人支配，从众心理严重，在选择目的地时，很容易听从他人的意见，受他人或社会流行的影响，从而使得一些知名度较高的旅游地在旺季期间达到饱和甚至超载，而一些景色奇美的旅游地却很少有人问津。

　　3.2旅游方式与审美偏好

　　中国人的出游方式是以团体包价为主。由于中国人的集体主义倾向及深厚的家庭观念，中国旅游者在近程或假日旅游往往选择全家出游或亲友同游的方式，在远程或出国旅游中，多选择组团形式，较少个人单独出游。团队旅游可以减少出境旅游者的文化震惊的强度，并在一种异质环境中强化身份认同及安全感。由于中国人对未来不确定性的规避，偏爱“定型化”旅游。旅行社都事先制定详细而周密的旅游计划，这种计划能使旅游者安心并有信心获得高质量的服务。

　　旅游活动就是审美活动。旅游审美的取向和结果常常因为主体的不同而有较大的差异。究其原因，除了旅游者个体差异因素外，文化差异也是导致旅游者的旅游审美观产生差异的重要原因。旅游者不同的文化背景、价值体系使得他们对旅游审美对象的选择不一样，就是同一景观，他们的审美反应也有差异。由于中国传统社会的柔性主义色彩，人们崇尚“静”，认为“静”是万物的主要形态，所以“静”成为中国人的审美偏好。旅游者通过对静景的体悟达到陶冶性情、愉悦身心的目的[5]。在旅游过程中，中国人对旅游活动中复杂性、多样性、刺激性的追求极为有限。在读万卷书行万里路的思想影响下，中国旅游者偏重于社会知名的历史文化古迹和风景名胜区，在自然景观的选择上，大多喜欢优美和谐的景物。

　　3.3食宿偏好

　　中国饮食文化对出境旅游者的饮食偏好产生深远影响。尽管旅游者身处异国他乡，但中国游客仍然偏好中国饮食，喜爱那种“熟悉的味道”。Xiang Li(2011)在针对参加欧洲游的中国出境旅游者的研究中发现，中国旅游者通常愿意品尝当地的美食，但是次数不能太多。许多旅游者抱怨西餐太甜，不够健康[6]。有些旅游者把出国旅游及品尝当地风味当作“地位”和“身份”的反映[7]。另外一些人尝试当地风味是由于亲人、朋友、同事或报刊杂志等参考群体的影响。中国人集体主义的意识使得人们重视群体成员间的互动和评价的一致性，从而愿意接受参考群体的建议。Xiang(2011)在他的研究中还发现，中国出境旅游者在选择酒店时特别强调“安全”和“卫生”两个因素，且期待当地酒店能提供热水泡茶[6]，可见中国传统文化中的风险规避及饮食习俗的深远影响。

　　3.4购物偏好

　　购物是旅游者旅游经历不可分割的一部分，对中国旅游者而言尤其重要。最近一项调查显示，中国游客境外旅游人均购物花费为987美元，位居世界首位。对于中国人来说，旅游纪念品是曾经到过某个知名旅游点并参加某种旅游活动的证明和纪念。同时，由于集体主义及强烈的家庭意识，出国旅行时为长辈、小孩及朋友、同事购买礼物被当作是一种“义务”，是维系亲情、友情关系的重要手段[8]。另外，中国传统的儒家消费思想除了崇俭，也主张等级消费观，认为人的名分、等级决定其政治地位、经济利益和消费状况，并由此提出贵贱有序、贫富有差、消费有别的等级消费观。我国的出境旅游者有不少是出于地位、权力、成就、自尊等动机，大量购买国际知名品牌商品，以显示自己的身份和地位。“住便宜的酒店，吃唐人街的中国菜，在景点到此一游，整天忙于购物”，这是中国游客留在外国人脑海中的印象。

　　4.结语

　　虽然中国出境游的发展历史并不长，但是却已经成为引起世界关注的重要的旅游客源市场。大部分旅游目的地特别是西方旅游目的地国家对中国游客还不熟悉，缺少接待中国游客的经验。为了提高我国出境旅游者的旅游满意度，旅游组团社及旅游目的地国家的旅行社、酒店及景区的营销人员及接待人员要充分认识到中国传统文化对中国出境旅游者的旅游动机、旅游行为的影响，理解中国人的生活方式、中国出境旅游者的需求和旅行偏好，并进行有针对性的产品设计、营销及服务。针对中国游客的重安全、不冒险的特点，可在营销时突出目的地酒店、景观的安全记录，强调设施设备的安全性和可靠性，消除旅游者的顾虑。针对中国游客的集体主义和重家庭的倾向，旅游经营者则应该精心设计一些团队游、家庭游产品，并在旅游活动中设计安排一定的集体活动，导游、酒店前台工作人员、航空公司服务人员、餐厅接待人员在为中国旅游者服务时要尽量避免将一个团队或一家人分散安排。针对中国游客的饮食习惯，目的地接待社在适当安排游客品尝当地风味的前提下，尽可能选择提供中国餐饮服务的餐厅。针对中国游客爱购物的特点，目的地旅行社在旅游行程中应安排购物活动，并确保所推荐的购物场所是正规合法并能真正满足游客的购物需求。特别值得一提的是，导游服务是旅游接待质量高低的重要因素，因此，旅游组团社及地接社应该挑选一批具有跨文化意识和交际能力的导游员，并通过培训加强他们对目的地国家政治、经济、文化的了解以及对中国文化及中国人生活方式的了解，为中国出境旅游者提供高质量的旅游服务。

　　参考文献

　　[1]我国公民自费旅游目的地国家和地区达到140个[N]．中国日报网，2011-04-12

　　[2]Hofstede，H. G. Cultures and Organizations：software of theMind[M].New York：McGraw-Hill， 1997

　　[3]国家旅游局关于2010年第一、二季度全国旅行社统计调查情况的公报[N].中国旅游报，2010-08-26[4]中国公民旅游关注度报告．中国商报网，2011-07-20

　　[5]朱希祥著.中西旅游文化审美比较[M].上海：华东师范大学出版社，1998

　　[6] Li， X.， Lai， C. T.， Harrill， R.， Kline， S.， & Wang， L.Y.　When east meets west：An exploratory study on Chinese outboundtourists’travel expectations[J]. Tourism Management， 2011（32）

　　[7] Chang， C.Y.， Kivela， J.， Mak， A. H.N. (2010). Foodpreferences of Chinese tourists. Annals of Tourism Research， 2010(37)

　　[8]Reisinger，Y.&Turner，L..Cultural Differences between Mandarin-Speaking Tourists and Australian Hosts and Their Impact on Cross-CulturalTourist-Host Interaction.Journal of Business Research，1998(42)

　　作者简介

　　汪胜华，1969出生，女，汉，湖北宜昌人，硕士，三峡大学经济与管理学院旅游管理系讲师，主要从事旅游跨文化研究。