CCTV-8的翻身仗

　　专访中央电视台电视剧频道项目部主任周亚平

　　2010年8月1日，中央电视台电视剧频道正式成立。频道经过一年半时间的磨合，工作构架业已成型，运营也步入正轨，但是发力效果究竟如何？作为唯一的国家级电视剧专业频道又是如何定位的？争夺市场份额的大战中，CCTV-8又是如何站稳脚跟并且立于不败之地的？本刊记者带着这些问题，专访了中央电视台电视剧频道项目部主任周亚平。

　　电视指南：你是一个诗人，同时也是一个媒体运营人，怎么兼顾这两个身份，彼此协调，互不打扰？

　　周亚平：对我而言，媒体运营是做乘法，写诗是做除法。在中国做市场，你是围绕13亿人来服务，运营目标决定了你必须成果倍增。你的成败是由收视率和收视份额来定。一个公共的传播平台，只有更多的人去看，这个平台才会深入人心，才能够达到社会效益和经济效益的统一。但诗歌不一样，茫茫人海中只有很少的人能和你交流、分享、探索。可以是一个人，也可以是一万个人。多寡并不重要，因为诗歌是一种个人化的诉求，这样的除法让人在自己的内核中沉潜。

　　电视指南：作为采购剧集的一把手，你的购剧标准是什么？

　　周亚平：在传播导向正确，制作品质优良，播出效益可以预见的前提下，我们对剧集的要求是兼容并蓄，战争、历史、年代、都市、言情、武侠、神话等等，不同题材不同类型都要，题材越丰富越好，当然，最受欢迎的还是关注当下的现实题材。往细里说，我们更青睐人物刻画饱满、性格丰满、情节紧张、悬念丰富的剧集，甚至是重口味。一言以蔽之，我希望大家在看第八频道的时候，能把昏昏欲睡的观众唤醒。我认为这种剧比较适合我们频道的受众人群。

　　电视指南：2011年所购剧集中，有没有高估或走宝的情况？

　　周亚平：基本没有。我们看得都比较准。一方面是因为中国电视剧市场已经逐渐规范，另一方面是因为我们的监督机制疏而不漏。决定购买一部剧，绝非我一个人当家做主，我们有责编审看、观众测评、专家审查、领导决定等环节，因此我们对电视剧的判断还是比较准确的。

　　电视指南：2011年不仅是电视剧激战的一年，也是播出平台竞争白热化的一年，你觉得CCTV-8在竞争中的优势有哪些？

　　周亚平：近几年中国电视剧市场的竞争确实非常激烈。特别是湖南、北京、江苏、浙江、安徽等强势的省级卫视，在竞争市场份额的时候，它们和央视形成了激烈的竞争关系。如果一对一地拼，这些卫视不是我们的对手，因为我们的电视剧单集收购价至今仍是全国最高的之一，正因为如此，这10个省级卫视强强联手，充分利用总局的4颗星的政策，把它们分散的资金集结起来，联合购买。这样他们的购剧价格就超过央视，于是它们就在电视剧市场中占有了话语权和议价权。

　　电视指南：除了四大卫视联合购剧以外，好多有资本的卫视还开始自制剧和预购剧。

　　周亚平：没错。这是它们的另一个核心竞争力，这些强势的省级卫视在体制和机制上迅速完成改革，比央视提早进入了预购和定制的环节，而不再是传统的事后跟踪——等制片方做好以后，我们再观看成片。它们早在项目的策划阶段就开始介入，从演员的选择到团队的组合，甚至制片的管理等，每一个环节都无不在控制之内。此外，它们还负责销售——把版权拿下来进而二次、三次分销。机制非常灵敏。这样的结果就是——在2011年，以湖南卫视为代表的一批省级卫视在市场份额的占有率上经常位居全国三甲。

　　电视指南：我经常听一些出品人说，即使央视价格少，他们依然钟情这个播出平台，另一方面又有不少人说，好剧在央视首播应该会埋没和断送。对此，你有什么看法？

　　周亚平：好剧在央视播必定会有好的效果。首先央视它毕竟是一个国家级的传播平台，它面向的是全国的广大城乡观众，覆盖率足够大。这是任何一家省级卫视不可比拟的优势。诚然，前两年我们在价格体系、版权体系，以及一些决策的迟缓导致我们和一些优秀剧目擦肩，而省级卫视恰好利用它们船小好调头的优势，充分掌握先机，在短时间内迅速建立品牌，吸引固定的观众。个别卫士在这场博弈中占了上风，形成了品牌效应。于是大家都去看，制片方也乐得把好剧优先给他们，因为在这儿能取得更好的传播效果。我们在前两年的竞争中没有充分意识到市场的力量，品牌的知名度和重视度开始式微。在这种敌强我弱的情况下，导致了一部分佳片即使在央视播了，但它产生的整体效益却相对薄弱，比如，我们选择的一些剧，网络跟买价格还不够高。

　　电视指南：在市场化竞争中CCTV-8有哪些战略调整？

　　周亚平：2011年，我们花了近半年的时间去摸索和调整，然后在下半年进行有力的还击。首先我们在购剧价格上进行了适当的调整，但并不意味着我们可以拿出压倒“四星”的全国最高价位。我相信价格不是一个绝对因素，而是一个相对的因素。价格决定不了的，我们还可以走版权体系。比如这个剧你可以先在地方台播出，把这个版权让利给制片方，我们只要首轮上星独播。二轮播出我们仍旧让利给制片方，让他们去继续开发市场。此外，对于一些大家普遍看好的电视剧，我们也可以采取上星联播的方式，充分和市场接轨。电视指南：未播先定价固然是一种大家都彼此默认的市场规则，但对于一些市场反应极好，收视率超标的剧集，CCTV-8有一些鼓励政策吗？

　　周亚平：绝对有。为了使我们频道在市场中更具备竞争力，频道将与收购基准价相应的平均收视率由三集连播的2.0%调整为1.05%，平均收视率每升降0.15%，支付金额也会相应地增减3%，公分上下五档保底、封顶。过去，制片方和我们并不热络，是因为他们基本上都不达标，现在我们有3至4成的机会让他们赢，这样他们就会和我们建立一种信任关系。我一直坚信，唯有让电视台和制片方双赢，才是真正的合作愉快。应当说，2011年我们频道所有剧目坚持与制片方签收视率，也是一种创新。

　　电视指南：2011年是视频网站冲击传统媒体最有力的一年，所有人都以为这会是一场新媒体和传统媒体的大战，没想到这场战没有打起来，而且连原本对峙的壁垒关系也自动瓦解，“台网联动”成了新的潮流。CCTV-8对此的立场是什么？

　　周亚平：我们现在已经是“台网联动”了。我们把版权释放之后，一部分网络版权会割让给制片方。比如我们和上海东方卫视合作的《沉浮》，以单集115万的价格卖给搜狐视频。网络将来的影响力不可限量。但目前它最好还是和传统的媒体，尤其是强势的媒体结合起来，才能开发市场。

　　电视指南：我采访过许多业内人士，他们都非常看好CCTV-8的5集连播，目前在别的地方卫视还没有看到5集连播，为什么？

　　周亚平：5集连播是央视进入市场化竞争中的一个重要手段。首先它符合国家广电总局的规定。因为CCTV-8的定位是电视剧频道，所以它能够5集连播。绝大多数的上星卫视，它们的定位是综合频道，所以在电视剧的播出集数上会受到限制。第二点，它能够充分满足观众的收视习惯。打个比方，观众会选择在2号影厅看《金陵十三钗》，但不会看完马上又去3号影厅看《龙门飞甲》。电视剧的观众也是如此。第三点，可能我们的导演和演员不是很喜欢5集连播，因为他们希望自己的作品和形象能够在屏幕上多留一段时间。但是制片方却非常热衷5集连播，因为这5集全是按黄金剧场的价格走。我们用更大的价格获取了满意的收视率和市场份额，制片方也因此能谋得最大的利润空间，这难道不是两全其美的制播双方的共赢吗？从更深远的意义上来说，在省级卫视阻击央视越发激烈的今天，5集连播挽回了央视不少的市场份额，它对提升央视的整体份额是有很大贡献的。

　　电视指南：回顾2011年，你认为CCTV-8这一年的成果和遗憾都有哪些？

　　周亚平：我们项目部是在改革中孕育而生的。我们花了半年时间慢慢摸索，用下半年的时间集中发力。如果按照台里要求，下半年我们不仅达标，还多多少少超额完成任务。2011年超标完成任务的电视剧一共9部，除了《野鸭子》是上半年的，剩下8部都在下半年。我们的经验就是以市场为目标，从观众中来到观众中去，充分挖掘和展现一个国家媒体的传播价值。我们内心的动力和目标就是把第八频道变成中国电视剧的风向标。说到遗憾，我感受最深的是我们和一些强势的媒体相比，在运营机制上还有一定差距，这主要表现在我们不如别人灵活，决策相对滞后。

　　文/苏阳 设计/徐小惠