北青集团试水新媒体

　　编者按：党的十七届六中全会确立了加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略性方向，新闻出版行业将成为文化产业大发展的先锋力量。然而报业的信息化基础比较薄弱，在传统业务遇到挑战时，更是需要运用信息化手段来进行业务创新。为此，《计算机世界》报推出系列报道，通过采访专家学者、各大传媒集团信息化和新媒体相关负责人等，从各个方面探索报业信息化发展趋势以及与新媒体融合之路。本期将首先为读者带来北京青年报业集团发展新媒体业务的报道。

　　“对于一个传统媒体而言，信息化是满足日常工作流程的、最基本的事情，现在已经不是问题了。怎样运用技术手段在新媒体领域扩大《北京青年报》的影响力，才是我们真正关心的。”在接受采访时，北京青年报业集团(以下简称“北青集团”)新媒体事业部总经理邢镔博士开门见山地说。

　　北青集团新的五年规划中，明确要求对现有报业进行整合，打造新媒体板块，发展数字北青，形成报业和新媒体两大业务支柱的发展方向，充分显示了新媒体对于北青集团发展的重要意义。传统媒体应该怎样最大限度地利用现有资源，向真正意义上的新媒体转型呢？

　　平移资源优势

　　“2010年年初，数字北青的概念还有点模糊，不过我们已经实现了采编流程的远程操作，当时也创建了北京地区第一份手机报。”邢镔介绍，在以北青集团为代表的平媒机构中，采编分离是最基本的管理机制。记者采写的稿件存入数据库，编辑从数据库中选稿，分配到不同的版面。数据显示，北青数据库中大约只有30%的稿件能选用付印，剩下的70%可能永远都发表不了，造成新闻资源的极大浪费。

　　尽管随后的北青手机报和北青网扩大了稿件的发表量，但在邢镔眼中，“这只是发布渠道扩大了，模式上还是一样的，不能算做新媒体。”

　　在社会化媒体、微博等新媒体形式到来之际，北青集团重新审视传统媒体怎样向新媒体转型的问题，并于2010年成立了新媒体专业机构——北青联合通信传媒，邢镔任副总裁兼首席技术官。

　　“怎样把北青集团的几大资源从传统媒体平移到新媒体领域里面来，是这个新公司从成立伊始就肩负的责任。”邢镔介绍，北青集团的传统资源有三个方面非常重要。

　　首先是广告主资源 。几十年来，有很多广告主陪伴着北青集团共同发展，新媒体将为他们提供更符合时代感的广告形式；其次是采编队伍，北青资深记者对特定行业的认知，甚至比很多业内专家都要深刻，然而受制于纸媒版面，他们的稿件有大部分都发表不出来，而新媒体则为这些能量提供了新的释放渠道；第三是北青的品牌，包括其公信力、社会影响力等。

　　邢镔要做的，就是将北青的上述资源优势传承、平移到新媒体上，并有效地转化成商业价值。他带领的北青新媒体事业部肩负着为北青集团研究和尝试新媒体发展模式的重要使命。

　　转型比重建还要困难

　　新媒体不仅新在传播介质上，更在内容的生产和信息的传播模式上。那种想把传统媒体的内容直接平移到新媒体上传播的想法，是对新媒体的误读，也是不可能成功的。只有按新媒体的规律重新做内容，才能符合新媒体传播的要求。邢镔坦言：“传统媒体要想打造一个新媒体品牌，并没有多大优势，其实转型比重新建造还要难。”

　　“很多人认为，传统媒体建个网站上线赚钱了，新媒体就算做成了——我觉得这太肤浅。很多报社的新媒体转型，往往太多地考虑了自己固有的模式，并没有真正站在新媒体的角度去看。”邢镔指出了很多传统媒体在开拓新媒体战场时遇到的困难。

　　邢镔给记者举例说，他们为北青报广告客户在移动终端上设计了一款新颖逼真的汽车广告，读者通过点击车门可以虚拟地进入车内，感受发动机声音、震动，甚至可以有重力感应驾车体验。当这一系列广告产品问世后，尽管广告主觉得很新奇，但广告开发周期长、成本高，受众却寥寥无几，所以到达率低、精准度差，营销效果不佳。这有市场成熟度的问题，但更重要的是，仍然没有摆脱传统广告展示给你看的单向模式。北青报在探索新媒体时遇到的类似问题非常多，在整个传统报业向新媒体转型进程中都极具代表性。

　　独辟蹊径的O2O

　　为达到信息传播和营销的双重目的，邢镔带领团队摸索出了一条线下活动与线上传播相结合的新媒体之路，可算是另一种O2O(Online to Offline)模式。其精髓就是站在传统媒体的肩膀上做新媒体，立足于线下新闻事件，做足线上传播功夫。

　　顺应新媒体内容与传播的特点，围绕重要宣传活动，北青集团新媒体部都会开发一款移动客户端应用。邢镔介绍说，“在活动期间，这个App能很好地把线上线下关联起来。”

　　北青集团是“环北京自行车赛”和“斯诺克·海口世界公开赛”两大世界顶级赛事的移动互联网独家宣传推广机构。为此，北青集团联合通信传媒开发了“环京体育”和“青彩体育”手机客户端，用户可以跟踪赛况，观看视频转播，参予竞猜、互动评论。“不用指望用户会在手机上一直保留这款App，它只是一个联系特定用户的平台或工具，我们用它积累了用户，产生了来自用户的内容，树立了品牌。” 邢镔说，“广告主很认同，觉得受众精准！”

　　北青集团还创立了以“北青大讲堂”和“北青新讲坛”为平台的北青新媒体模式。具体做法是，先通过网络做调查研究，找出目标读者关注的问题，然后把行业专家、读者、广告主汇聚起来，通过现场交流、实况转播、微博互动、专家深度访谈，形成信息源，产生内容素材，然后通过手机客户端或网站，以文字、录像、图片、漫画、微视频等新媒体形式进行二次传播，最后在传播的内容中渗入隐性营销元素，提高广告主的品牌美誉度和营销效果。

　　和目标受众共同制造事件产生内容，然后运用新媒体传播提高信息的到达率，最后引爆社会化互动传播促进营销的转化率，这是北青集团经过无数次摸索尝试后获得的经验。邢镔对记者说：“这个模式真正体现了新媒体传播与营销的理念，也为我们带来了实际经济效益。”

　　本报记者 别坤 周群