苏宁：线上线下的珠联璧合

　　苏宁的双线同价是一种创新吗？很难说。双线同价可能只是回归到了零售的本质。如今苏宁的对手早已经不是国美，而是京东和天猫了。

　　苏宁云商正在变身为一家互联网公司，资本市场对它的改变倾注了极大的热情。自8月以来，苏宁的股票一路狂飙，短短两个月时间股价翻了一倍多。有人认为，苏宁云商讲了一个关于转型互联网的好故事，事实上，苏宁云商股价的狂涨不仅仅是对好故事的热烈回应，更是对其颠覆性变革与创新的激赏。

　　进入2013年，苏宁大踏步进行云商转型，推出了“店商+电商+零售服务商”的全新模式定位，并通过云商更名、双线同价、开放平台等步骤将转型逐步深化，苏宁互联网零售模式轮廓也日益清晰。目前，苏宁云商已经打造了涵盖门店端、PC端、无线端、支付端、后台物流仓储、互联网金融、广告平台等完整的生态链系统，并通过9月份上线的苏宁云台全线向社会开放，目前已有上万商户报名入驻苏宁云台。

　　随着移动智能终端的普及，互联网技术已经渗透到了商业的各个领域，而随着自营主导、双线同价、平台开放的实施，苏宁真正O2O购物模式的基础已经具备。

　　苏宁的购物节

　　经过近一个月筹划，并经全国核心大区总经理返宁进行最终论证和部署后，苏宁于11月中上旬推出中国首届O2O购物节，一系列全新的购物模式和营销方略为首次推出。

　　这次苏宁发起的O2O购物节，顾名思义本届购物节的核心关键词即为O2O，即打通线上线下，推出无界同步购物模式，苏宁将以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场，同时和海量的线下商家展开合作，展开线上线下同步大力度促销，并辅之以一系列创新的营销和服务活动进行引流和保障，抢占11月份消费旺季。

　　在2013年9月份的“弘毅投资2013年全球年会”上，张近东规划了苏宁“一体两翼”的互联网线路图，并提出“云店”的设想，要把门店开到消费者的口袋里、客厅里。所谓“一体”就是以互联网零售为主体，“两翼”就是打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。综合起来看，就是要把苏宁线上线下的资源融为一体，然后按照平台经济的理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造。

　　线上线下的整合一直是苏宁的战略优势，今年“双11”，天猫的策略也正是强化线上线下整合。对此，有业内评论人士表示，“从今年初苏宁转型云商，事业部重新整合开始，苏宁就确定了O2O的发展路线，天猫算是后来者。不过天猫向O2O方向发力，也间接证明了苏宁此前的战略转型是正确的。”

　　苏宁易购执行副总裁李斌认为，最早的电商企业是C2C模式，这类平台相当于一个跳蚤市场，入驻的都是小个体工商户；第二代电商平台是B2B2C模式，这类平台类似于集贸市场，商户向平台缴纳各种费用和销售佣金，获得在平台上销售的资格，并在平台制定的服务框架下自行提供服务；第三代电商模式就是O2O模式，这类平台类似于自贸区，全球商户都可以免费使用平台提供的各种服务，商户享有高度的经营自主权和利润分配权，唯一需要遵守的就是统一的法规。

　　涉足电商

　　近几年，随着行业的变化以及电子商务潮流对传统零售业态的冲击，国内家电零售行业巨头苏宁电器一直在试图探索转型。2009年8月，苏宁启动营销变革，尝试全品类经营、全渠道拓展。2010年2月，苏宁易购正式对外发布上线，标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。

　　业内人士介绍，2010年-2011年的这两年，正是电商发展的大好时机，遗憾的是苏宁易购却一直默默无闻。

　　一开始，苏宁依旧是以线下为主。当时苏宁认为“线上是线下的补充”，并且苏宁发展线上，就意味着要抢自己线下门店的市场份额，对苏宁而言，更像是左右手互博。何况，当时苏宁的线下业务在增长，并且还在盈利，苏宁很难下定决心来发展线上业务。

　　危机出现在2012年。苏宁在2012年前三个季度当中，营收达到724亿元，同比只增长了7%，而利润总额29.5亿元，同比下降了36.54%。门店的销售也不容乐观，甚至，苏宁主动关闭了一些门店。与此同时，苏宁还面对着一些强硬的对手，比如阿里巴巴，比如京东。

　　在这种形势下，苏宁被迫下定改革的决心。2012年两会期间，张近东表示苏宁要走“沃尔玛+亚马逊”的模式，同时提出苏宁要推进“去电器化”的品牌发展战略。

　　随后，苏宁易购增加图书、百货、日用品类甚至增设旅游频道，接着是苏宁乐购仕的全品类经营模式尝试。

　　2012年9月，苏宁的LOGO里去掉了“电器”二字。9月25日，苏宁正式宣布以6600万美元收购母婴电商品牌“红孩子”，“红孩子”成为苏宁易购并购的第一家垂直电商。

　　更名“云商”

　　2月19日傍晚，苏宁电器股份有限公司（SZ.002024）发布公告称，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式相适应。此次更名可看做是苏宁去电器的科技转型战略迈出的又一大步，也宣告着苏宁“云商”新模式的正式面世。

　　2月21日，“苏宁电器”正式宣布集团名称更改为“苏宁云商”，“苏宁”与“电器”二十年的紧密组合画上了句号。次日，苏宁云商集团董事长张近东表态：“云商模式将是苏宁未来跨越发展的新方向”。

　　“云商模式，概括起来就是‘店商+电商+零售服务商’。”张近东解释企业的第三次转型时说，这种模式是以云技术为核心，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群，目前苏宁内部也围绕“云商”模式对组织架构进行了全面调整。

　　在张近东看来，中国零售业正处在历史危机关头，零售业成本增速正抵消消费增幅，而网购渠道也在不断地分流线下，物流配送低质量高速度发展，实体零售企业大面积效益下滑，电商企业普遍性亏损，一个个不利因素正将行业拖入泥潭，苏宁必须要改变这个现状。

　　虽然苏宁的更名和它后来的每一步动作都饱受质疑，但是随着时间的推移，人们发现，苏宁正在下一盘完美的大棋。

　　双线同价

　　2013年6月8日，苏宁宣布线上线下同价，拉开了苏宁云商模式落地、开启O2O零售业态的序幕，其终极目标是实现互联网零售的成功转型。

　　苏宁双线同价，对其自身乃至整个行业的影响都是巨大的。对苏宁来说，避免了实体店沦为线上体验店的尴尬，而且能够促进线上线下在商品、服务各方面的全面融合。从消费者需求角度来看，同价能够降低购物过程中线上线下比价的购物环节，降低购物成本，提高购物满意度。其为消费者带来了更便捷的消费体验，没有了价格因素的束缚，消费者就可以根据自己的情况选择“店面体验、网上下单”或者“网上比价、店面购物”。

　　O2O模式的落地不仅使消费模式多元化，还改变了人们“网上低价”的观念。消费者将慢慢改变以往实体店体验、网上下单的消费习惯。O2O融合的零售模式，为消费者提供的综合体验是现有的线上“电商模式”或者线下“店商模式”都无法比拟的。

　　张近东认为，“双线同价”为苏宁拓展O2O融合扫清了最后的障碍。O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店 ——云店，店内将开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。

　　张近东表示，苏宁的互联网零售战略，既不是舍弃店商、发展电商，也不是要保护店商、遏制电商，而是“店商+电商=苏宁云商”。

　　开放平台

　　苏宁通过“双线同价”扫清了阻挡O2O融合的最后障碍。而在苏宁“一体两翼互联网路线图”中，开放平台也是至关重要的“一翼”。苏宁转型互联网，本质上就是要把企业资源最大限度地市场化和社会化。

　　2013 年9月初，苏宁在水立方第一次以产品发布会的方式，发布了开放平台的3.0模式，即“苏宁云台”，标志着苏宁真正实现了向互联网零售企业的转型。苏宁云商副董事长孙为民表示，苏宁计划通过一年时间建立自己的互联网零售模式。“免年费、免平台使用费、免保证金，可以说商家入驻苏宁云台的成本很低。”但孙为民强调，为避免过度竞争，苏宁将对商户精选，同一商品每个地区只选择5家商户，并将协助商家设计方案进行推广。

　　苏宁开放平台的特点不仅是免平台年费、免技术服务费。苏宁20多年来积累的上亿客户资源、遍布全国的1600多家门店资源、通达全国2000多个区县的物流网络资源、丰富的零售运营经验和供应链管理经验，这些线上线下的资源自“苏宁云台”发布之时起，对全社会开放，真正变成全社会共享的资源。

　　对于人们广泛关注的商业模式问题，在接受媒体采访时，张近东讲道：“零售业的盈利模式将从单纯的进销差价阶段进入到以核心能力建设形成产品定制包销服务、物流供应链服务、商品和消费者数据化服务、品牌和促销的社会化推广服务以及资金增值管理服务的多维价值创造阶段。”也就是说，未来苏宁的盈利模式是靠服务赚钱。

　　“互联网本质上是一种工具，在掌握、运用这个工具的过程中，我们还是要回归零售的本质。”张近东说。而他坚信，未来零售业将是一种新型服务业，而苏宁云商的“店商+电商+零售服务商”的新型商业模式代表了中国零售业未来发展的方向。

　　文/本刊记者 陈涤

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